鸡蛋品牌推广计划项目背景介绍: 1、综合研究:解读行业趋势,挖掘消费者需求,诊断企业现状。 “没有调查就没有发言权。” 无论(读)专家团队多么专业、经验多么丰富,不同的行业、不断变化的市场和企业内部组织结构,如果不进行细致、严谨、科学的行业研究,分析判断行业的发展趋势,如何引导企业可持续发展? 如果不针对不同年龄、收入的消费群体进行深入细致的细分市场研究,采用定性与定量相结合的研究方法,如何帮助企业开拓市场? 如果不对企业内部组织和外部架构进行调研和访谈,如何帮助企业建立合理的管理和执行团队? (readfrom)咨询团队在调研阶段,除了给项目组成员合理分配调研任务外,还对(readfrom)行业信息库进行调研,走访市场,对竞争品牌进行调研,对对企业管理者和经销商进行专家式的深度访谈,还邀请专业的市场研究公司进行消费者研究。 在研究行业时(读自),我们发现中国是全球**的鸡蛋生产国和消费国,消费主要是鲜鸡蛋。 生鲜鸡蛋消费细分化、品牌化已成为消费趋势,并高速增长。 情况。 在对竞争品牌的研究中发现,品牌鸡蛋行业集中度较低,排名靠前的品牌鸡蛋企业,如:科吉达、德清源、神丹、盛地乐村、宏佳、展旺、超一等,与产业、农家乐等规模普遍不高,品牌鸡蛋营销网络尚不健全。 从全国市场整体来看,重点是单一渠道的建设。
消费者研究专家(readfrom)发现,消费者对新鲜鸡蛋的购买心理主要是基于安全性,其次是价格和品牌知名度,因此包装鸡蛋将逐渐成为消费者选择的主流。 不过,专家也看到,随着行业的发展,食品安全将成为行业的基本标准,不会有差异化的价值,“新鲜度高、营养价值高”的细分将成为考虑要素。 在公司内外部调查中发现,公司经营农产品多年,拥有产业链发展的资源基础,也拥有雄厚的资金实力。 领导班子对市场有敏锐的把握和“以市场需求为中心,以市场竞争为导向,以品牌发展”的前瞻性科学理念; 总部位于上海,生产基地的布局使公司拥有运输距离的优势,有效控制成本,对于市场需要新鲜及时的禽蛋,便于快速响应市场需求,拥有贴身服务的地理优势。 但(读自)也看到了公司在品牌运营、业务拓展、营销等方面存在的问题,如团队实力薄弱、专业性不够、营销经验不足等。 2、规划企业发展战略,启动品牌营销战略规划与定位随着全方位调研的深入,(读)专家组对项目的咨询方向有了深刻的认识。 项目合作的内容得到了更详细的补充和完善。 首先根据当前鲜鸡蛋低消费市场的行业本质,成为“****核心价值”的战略目标,最后根据企业产业链和生产流程的情况,提炼出产品的“八大质量标准体系”来支撑“”的品牌主张。
通过分析,(读自)专家认为,消费者认知比事实更重要! 在禽蛋行业品牌度较低的前提下,山凤凰若想打造区域市场**强势品牌,需要在目标市场发起强力进攻,抢占区域市场“**”地位。消费者心目中,形成“No.品牌概念”。(读自)机构分析了产品层面的购买驱动力和品牌层面的价值驱动力。品牌的核心价值提炼为:“生鲜鸡蛋、蛋制品等农产品,产业化改革创新发展的引领者; 为追求食品时尚、健康和谐生活,增添新鲜营养”。山凤凰品牌以禽蛋消费主流目标市场为导向,倡导新鲜的生活方式。山凤凰品牌的核心价值定位从心理出发。主流消费群体的认知,从消费者需求“自我表达”的最高精神层面出发,不走以产品为导向的规划路线,而是能够与未来竞争对手形成明显的差异化,充分满足高度差异化、个性化的品牌核心价值规划原则,市场导入期围绕“山凤凰”打造中高端形象,集中资源打造山凤凰抢占中高端市场,树立品牌形象;推出的子品牌是走小众市场大众流通的发展路线,作为山凤凰的补充作用,品牌战略规划必须追求实效,强调的是“战略飞翔,战略落地”; 一是战略飞翔,即品牌核心价值提炼化、个性化,文化认同度高。 企业可以充分利用品牌战略规划,实现百年品牌。 金字招牌的伟大目标是实现“战略飞翔”; 二是执行战略,这是统帅一切营销传播和运营管理的核心价值。
核心价值往往过于抽象和模糊,难以理解和应用。 需要通过规划的以核心价值为核心的品牌识别体系与营销传播相衔接。 根据市场需求情况和制胜竞争的不同驱动因素,结合品牌发展阶段主题异同,指导品牌企业日常营销传播活动,从而实现“战略落地”。 因此,在“山凤凰”品牌传播过程中,采取品牌口号与品牌主张一致的原则,既节省了品牌传播资源,又形成了消费者对品牌核心最直观的印象。价值和定位。 由此创造了“新鲜鸡蛋是山凤凰”的品牌口号,以及“新鲜**”的品牌诉求,这是产品特性与消费者需求的完美结合。 经过分析,决定品牌建设和传播策略重点关注一点,那就是“新鲜度+华东****”。 既符合产品的特点,又满足了消费者的心理,同时有效地限制了竞争对手。 3、全方位战略分解——企业需要战略规划,更需要落地支持。 当卖点和支撑点明确后(阅读),他们开始实施全方位策略。 前期主要从品牌命名、产品代言、产品策划、渠道规划、终端规划、传播规划、营销组织架构和销售人员配置、绩效设计等诸多方面入手。 项目组对品牌命名、创作、塑造进行了多次头脑风暴,召开了多场命名专题创意及论证会。
小规模、相关的目标客户代表参与评价,在具体命名及其解读的基础上,结合命名对品牌发展贡献的主要价值维度和目标消费群体的选择,进行科学有效的评价。评价前几名。 (读自) 机构品牌命名的建立标准 1、视觉反映占消费者**印象的72%。 品牌命名应在设计美学、商业视觉传达、平民化等方面具有较强的表现力。 以便于后期的整体设计。 2、听觉反映将占消费者**印象的10%。 一个好的品牌名称应该赋予人们好听、易记、易认、善意、易传播等特点。 3、心理诱导的体现和把握应表现在视觉传达和听觉传递两个方面。 什么样的品牌名称才能抓住消费者的心理,让消费者愿意购买? 情感诉求非常重要。 4、成功的品牌命名必须有正确、健康的联想导向,从而将企业文化与产品属性联系在一起,让消费者一听到品牌名称就会想到公司的产品。 5、关注目标市场的文化习俗,结合当地特色,考虑品牌是否会被当地消费者接受和采用。 综合考虑后,提交公司领导层决定。 经过多轮提案提交,最终确定了主品牌与子品牌的联动。 主品牌——“山凤凰”回归自然,充满联想和内心情感。 凤凰——鸡的象征,“山”有田园诗意的意境; “山与凤”的结合,演绎出一幅幅生动的景象……子品牌——“古巷村”源于乡村,视听亲和,亲近自然,感受田园风光,联想天然恩赐相得益彰其他自然。
产品及品牌代言规范 在品牌代言方面,选择与核心价值、理念、调性相匹配的明星形象。 (阅读)建议选择30多岁的年轻女性:有梦想、活泼、浪漫、有活力; 热情、阳光、喜欢旅游、体育活动; 有深厚的生活品味,注重生活细节; 有爱心,关心身边的每一个人; 关注食品,强调吃新鲜鸡蛋等特色的品牌调性; 提出营养专家的产品背书,喊话产品八项质量标准,建立消费者对产品的信心。 产品线规划及产品包装创意设计 根据品牌调性、产品特点及消费者认知,确定主品牌主攻高端市场、子品牌主攻中低端市场的品牌策略后、产品类别、包装规格设定,结合消费者市场调研,对消费者喜好、周期和消费能力进行分析,确定12种鸡蛋和草鸡蛋的规格为主要产品。 同时,根据不同的消费习惯和水平,设计了8件、20件等不同规格的产品。 例如,在联合品牌“古巷村”的包装设计过程中,(读自)认为,由于“古巷村”的产品走的是中低端品牌推广路线,因此主要以中低档为主。低端禽蛋品牌形象; 渠道终端的开发以菜市场、便利店为主,因此包装设计以“新鲜、健康、实惠”为主题,重点针对35岁以上消费者; 设计标准主要是: 1、源于乡村,视觉上有亲切感,亲近自然,感受乡村风光与联想大自然的恩赐自然相得益彰。
2、整体包装针对的是走下坡路的大众市场。 3.风格识别:友好、具体、易于识别。 设计气质调性:绿色、质朴、田园。 4、还可以灵活应对山峰主品牌在渠道分销站的战略联动,或者渠道下沉后作为独立品牌使用。 最终的包装设计也是基于STP工作后产品差异化问题的解决,造成包装定位的差异; 提升包装档次,体现产品卖点; 并形成了原创、现代、时尚、精美的不同系列的包装风格。 在制定产品价格策略过程中,严格遵循品牌核心价值定位和双品牌联动原则,制定了高品质、高价格的“山峰”品牌高端形象,以及中质低价形象的“古巷村”品牌。 高性价比效益认可。 定价除了考虑产品的运营成本、同类竞品的销售价格以及目标消费群的购买力外,还根据消费者的感知价值进行定价。 感知价值包括货币价值以及花费的时间和精力的价值。 只有提高消费者的感知价值,企业才能从顾客那里赚取更高的转移价值,最终获得溢价。 多渠道策略 在渠道实施方面,我们提倡**阶段:利用直营KA店的渠道建设作为产品推广。 第二阶段:以传统分销、农贸市场、社区连锁为主。 重点围绕合格经销商的招商和农贸市场的进入,通过盈利预期、价值链维护、市场运营策略、分销全流程推广、实际操作方法等关键环节进行规划。终端销售体系给经销商留下深刻印象。 对于商家来说,“授人以鱼不如授人以渔”,这样才能深入了解产品,看到产品的发展前景。
同时让他们了解公司的一系列广告和促销支持,以帮助经销商销售。 第三阶段:以传统加通方式实现盈利。 终端三策略 终端一直是快消品行业商家竞争的焦点,而对于公司的新产品和品牌导入期,无论是KA门店还是农贸市场的终端和堆放都显得尤为重要销售终端“三化”建设,即“展示生动化、媒体化、活动娱乐化”,吸引消费者眼球,树立良好终端形象。 (readfrom)的终端策略分为产品外观、品类、品种,并根据终端面积和布局进行标准化展示。 实现显示的多样化、生动化、识别化(生动显示手册、终端执行手册),实施“终端三化工程”。 在终端上,保证消费者看得见、拿得住、易于拿起、近距离接触产品,使展示多样化、生动、可识别。 以终端作为最重要的媒介,尤其是KA店。 通过终端展示企业形象、产品形象、品牌形象等重要传播元素(终端品牌管理手册、公关推广管理手册)。 充分有效地利用终端用品和广告材料,在终端展示企业形象、产品形象、品牌形象等重要传播元素。 创造性地设计各种促销活动,利用活动、特价、品尝、DIY等促销方式,娱乐品牌产品特定的终端互动,以娱乐的方式促进终端销售,实现愉快的购买和饮食体验,为品牌形象加分。
生动多样的创意活动策划,跨界营销组合策略。 特别是在(读)指定的“20__(请填写)品牌推广计划”中,借世博会在上海举办的契机,有一个主题是“美丽城市,山凤凰让生活更健康”——生鲜家居公关推广。活动将在规划的“搬家销售期”开展,帮助品牌顺利进入“热销期”。 终端是企业竞争的最前沿,但在实际的终端推广中,我们只注重终端销量的增加鸡蛋品牌策划,而忽视了终端品牌形象的建设。 系统化、持续性的终端建设不仅可以增加销量,还可以增强消费者对品牌的认知度,实现品牌与销量的名利双收。 (readfrom)专业的创意设计团队对宣传台、POP展板、单页、海报、跳卡等一系列终端物料进行创意设计,为终端建设提供了有力支持,并结合主题活动创意十足,公司的初步市场导入取得了预期的良好效果。 整合传播策略塑造了船山凤凰的主品牌:“新鲜就是**的……”平和、真诚、不细腻。 在品牌传播过程中,我们采取品牌口号与品牌主张一致的原则,不仅节省了品牌传播资源,而且形成了消费者对品牌核心价值和定位最直观的印象。 我们从山凤凰品牌战略规划中提炼出年度传播推广的主题和方向,创新传播方式,引起消费者共鸣,从而产生强大的销售力量。
通过对山峰品牌内涵的准确表达和有效延伸,塑造了品牌的DNA。 只有形成个性鲜明的品牌主张,不断完善品牌结构建设,才能塑造良好的品牌形象,形成“凤凰山=新鲜鸡蛋=个性新鲜食品=新鲜生活方式食品”的形象认知。 我们所有的传播内容都必须紧扣“生鲜时尚”的核心点,才能获得溢价能力,实现山凤凰品牌资产从“加法”的积累到“乘法”的质的飞跃! 通过媒体综合结合(线上:电视、报纸、杂志、户外、软文、车身、互联网……线下:DM、POP、终端展示、上门店招……)、地面推广与高空广告相互配合,采取一系列与传播主题相关的事件营销、战略联盟、公关活动、社区推广、论坛、展览等,合理有序推进。 最终,我们以价值战赢得了价格战,从产品到品牌都与其他竞品区分开来,抢先占领了消费者心目中的“新鲜”位置,准确高效地传达了品牌价值理念。 营销组织架构的设计是针对公司内部人力资源战略建设目标,特别是营销部门的组织架构建设。 (读自)通过对市场环境的分析,确定了客户内部营销体系激励不足的主要问题,确定了深度营销的发展。 方向; 改革营销体系组织架构,设计面向竞争、面向市场、面向业务的部门设置和岗位设置,帮助客户选拔关键人员、建设管理团队; 根据公司发展方向,明确营销各部门的岗位职责,设计符合企业发展要求的绩效考核体系、薪酬激励体系,并对晋升通道、淘汰管理等提出切实可行的建议。
4、服务客户对(readfrom)咨询项目的评价在整个案例咨询过程中,(readfrom)不仅对行业和企业、市场和消费者有着深刻的理解,专业客观的视角,以及创造性的思维,提出了明确了公司营销发展的方向和目标,并在总体实施方法和相应的管理模式、薪酬和绩效考核体系方面,也带来了新品牌营销导入期的策略分解建议,以及新品牌营销导入期的成功实施。整个项目计划不仅会带来公司市场销量的增长,还将带来公司管理水平的质的提升,从而为公司提升动力基础提供长期可持续的市场。 (读自)顾问不仅要有良好的专业知识,还要有专业的敬业精神。 项目过程中,团队工作认真、细致、负责鸡蛋品牌策划,甚至比我们所有员工还努力。 他们为企业着想,敢于发声,良好的工作态度和工作作风给公司留下了良好的印象,为员工树立了积极的榜样。 与(readfrom)的合作是我们**次与咨询公司合作。 这次合作增强了我们对咨询和咨询公司的信心。 我们相信这种合作将会越来越深入。 山凤凰品牌的进一步发展也将借助专业的服务腾飞,把新鲜带入每一个温馨的家! 5、结论:通过(阅读)团队一年的整体案例策划和协助,山凤凰品牌在几大直销体系中得到了良好的运营。 农贸、社区、特通网络已逐步启动,针对市场部门和销售团队的协助将持续下去。 相信未来的山凤一定会真正成为爱她的人们心中的凤凰。
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