品牌策划总结范文大家好!非常感谢集团党委给我参加

2023-08-26 22:48 佚名
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第1部分:品牌策划总结模型论文

大家好!

非常感谢集团党委给我机会参加这次演讲。 当前,我集团改革发展已进入关键阶段,需要每一位员工统一意志,加强团结,坚定信心,奋发进取。 我今天来到这里,一方面是向集团汇报自己的工作情况和工作认识,同时也希望有机会为集团的发展做出更大的贡献。

我应聘的职位是读书会副主编。 首先,请允许我简单介绍一下自己。 1987年毕业于北京大学中文系古典文学专业; 1987年7月至1988年9月在省古籍办公室工作,1988年10月加入书社,历任主任、主编室主任、办公室主任。 中共党员,编辑职称。

下面我就结合自己对所应聘岗位的理解来谈谈自己的目标、工作思路以及自身的优势。

一、深刻认识岗位职责,坚持做到“三个提升”

副主编是社长、总编辑的助理,承担很多具体事务性工作,需要较强的执行能力; 同时,作为社会委员会委员,需要具有参与全社会重要事务管理和决策的广阔视野和丰富的工作经验。 因此,如果我成为一名副主编,作为一名新兵,我首先要端正自己的态度,不断提高自己的能力:

一是提高自己的学习能力。 担任副主编后品牌策划经典案例,我首先想到的就是加强学习,以更广阔的胸怀学习理论、政策、知识、技能,从他们身上汲取丰富的成长营养。

二是提高自己的编辑策划能力。 我从事编辑工作已有20年了。 策划、编辑了一批有文化价值、市场亮点的图书。 在实际工作中锻炼了我的编辑策划能力。 副主编这一职位对选题策划和组织实施的能力提出了更高的要求。 岗位就是责任,信任就是力量。 走上新的业务岗位后,我将更加努力工作,努力提高自己的计划能力和组织能力,以实际表现来回报领导和同志们的信任和厚爱。

三是提高自身执行能力

1、具有执行团体及社会各项规章制度的能力;

2 做好所交办工作的管理能力;

3、把握全局的综合协调能力。

应该说,这是一个副主编必须具备的三项基本能力。 就任副总编辑后,我将从提高执行能力和动手能力入手,带头转变观念,稳步推进工作,努力转变集团发展意志调动全体员工的工作积极性和创造性。

二、以选题发展为工作重点,大力推动增长方式转变

“五”期间,读书俱乐部经历了一个较为高速的发展时期。 但读书会经济效益的增长主要来自于定向发行的有限数量的教育图书的开发,而不是管理能力的整体提升。 所以,存在基础不扎实、后劲不足的问题。

按照集团制定的发展目标,书友会正以年均20%以上的增速“强行进军”。 依靠有限的“单打独斗”品种来支撑如此持续快速的发展,无异于背负重担过独木桥。 你迈出的每一步都会让你感到惊慌。 我认为,未来几年书店如果不能实现从“个体推进”式向“方阵推进”式增长的转变,将很难完成集团设定的跨越式发展目标。

选题和开发是图书出版的核心工作,也是副主编的工作重点。 要实现书友会成长方式的转变,做好选题和拓展工作尤为重要。 我的工作思路是:

1、从制定选题方案入手,优化选题结构

优化选题结构是选题发展的战略目标,做好选题规划是优化选题结构的前提。 要认真总结制定“五”国家重点图书出版计划的成功经验,制定“五”选题方案; 着力解决图书选题方案散、短、软的现象(策划力分散、策划周期短、论证软),将精品打造与系列产品开发结合起来,用三年左右的时间,形成八到十个特色鲜明、市场影响力强的产品集群,以优化选题结构,提高综合竞争力目标。

2、以提高单品类效益推动图书品牌建设

随着图书市场的不断成熟,品牌竞争的时代已经到来。 当前当务之急是切实转变经营理念,真正把品牌当作出版社的生命线,从单一品种入手,扎实推进品牌建设。

一是优化现有品牌组合。 读书俱乐部有很多品牌质量比较好的书籍。 比如《中华传统文化启蒙读本》就有1套4种,总销量已达10万册以上,正在申报省级地方通用教材编写。 我们要全力以赴培育好这个品牌,使之成为社会新的经济增长点。

二是规划发展新品牌。 要有效开发现有资源,积极谋划优质新品种。 内炼品质,外抓机遇,找准目标,精心培育。

三是研究品牌运作规律。 要努力研究品牌运作的规律和手段,大胆尝试,力争在“五”期间推出市场质量好、社会效益好、品牌形象好的图书产品,把图书品牌推向高潮。读书俱乐部建设迈上新台阶。

3、从提高选题策划能力入手,推进编辑人才队伍建设

选题开拓,策划先行,策划工作不仅是编辑的首要工作,也是编辑工作中最具创意、最有价值的部分。 副主编的重要职责是协助社长、总编抓好出版社选题策划,重点培养编辑选题策划能力,构建出版社选题策划能力。业务能力强、思维活跃、富有团队精神、善管理、善策划的团队。 优秀的编辑人才团队。

如果有机会,我会从以下五个方面去做:

一是完善选题策划和论证体系,真正把选题策划作为编辑工作的灵魂;

二是加强业务培训,采取业务培训、业务研讨会、辅导员等方式,提高编辑队伍的统筹策划水平;

三是建立策划激励机制,设立专项奖励,每年开展一到两次策划大赛,通过评选最具创意策划项目、最有价值策划成果、最有价值策划成果等活动,对编辑进行激励。年度最具吸引力的策划明星。 人员学习规划、做规划、比较规划。

四是提倡联合策划、深入策划,鼓励编者延伸策划深度,丰富策划内涵,加强策划后跟踪评价。 要逐步整合策划力量,提高选题策划综合实力。

五是启动选题规划库建设,丰富选题储备。

三、做好职责范围内的其他工作

副主编的工作内容全面。 目前我能实现的常规工作,除了上面提到的以外,主要有六个方面:

1、编辑管理;

2、选题计划的组织实施;

3、版权管理;

4、图书宣传;

5、开展对外业务交流;

6、加强企业文化建设;

7、社委会交办的各项任务。

我长期从事图书编辑工作,能够理解编辑工作的内涵; 担任主编室主任多年,与社长、主编合作,能了解副主编的职责和管理; 如果给我机会,我相信我能很快适应工作。

四、参加比赛的优势

至于我竞争副主编的优势,我已经提到了一些。 这里,大致有六个方面:

1、品德良好,大局意识强,能忍辱负重,始终把集体利益放在**位。

2、有强烈的事业心和责任感,能够认真对待自己所做的每一项工作,并从工作的成功中享受生活的幸福。

3、具有较为扎实的文字功底和知识储备,专业对口,精通业务,有丰富的编辑策划经验。

4、担任总编室、办公室主任,具有业务管理和综合协调能力,执行能力强。

5、了解社会情况,善于团结协作,乐于服务群众,能够取得领导和群众的信任和支持。

第二部分:品牌策划总结模型论文

香港美丰餐饮集团品牌战略的实际案例可以给我们一个生动的答案。 美丰企业是香港美丰餐饮集团旗下主要经营中式正餐的连锁餐饮机构,其中兰州美丰在内地经历了十年的风风雨雨。

在餐饮行业竞争激烈的市场环境下,企业不进则退。 由于区域品牌的局限性以及原有品牌缺乏整体规划,美丰品牌的发展已经远远跟不上集团整体战略规划的需要。 兰州美丰的企业品牌已具备基础,但也存在一定的缺陷。 是否应该放弃并使用其他品牌? 进军全国重点餐饮市场,美丰品牌能否得到支持? 创建一个新的餐厅品牌是否太昂贵? 如何利用香港餐饮的背景资源来支撑下一步的发展? 是单一品牌战略还是多品牌发展战略? 在此背景下,美丰以制定企业第二个十年发展战略为契机,加快市场开拓步伐,提出了“二次创业、规模发展”的总体思路。

品牌策划:餐饮品牌立体重塑

我们是负责该项目的策划团队。 在对公司内部进行全面调研后,我们对香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场的各大餐饮品牌进行了市场调研和调研。 并根据客户的实际情况,确立了整体的运营思路。

1、品牌战略规划:在强化区域品牌影响力的基础上拓展全国重点餐饮市场,必须建立清晰的品牌结构模型和各品牌的战略定位,才能有效引导规模化发展。

2、品牌文化策划:餐饮业已进入文化营销阶段。 要提炼品牌核心价值,总结餐饮十年经营关键要素,形成美丰品牌文化。

3、品牌应用设计:原有的企业形象已不能满足下一步发展的需要。 在品牌战略规划的指导下,必须形成一套完整的企业形象视觉识别系统和相关的装饰配套设计。

4、品牌传播与推广:品牌文化的实施需要围绕品牌发展和现场管理的需要,确定清晰、快速、有效的品牌传播,有效覆盖目标受众,扩大品牌影响力。

品牌战略:建立亲子品牌经营模式

玛丰要想在中国餐饮市场做大做强,逐步形成国内餐饮强势品牌,必须克服公司兰州子品牌或玛丰其他地区子品牌造成的品牌壁垒,形成新的核心品牌。 因此,“美丰集团”品牌是一个突破口。

对于国内餐饮市场来说,“麦丰集团”是一个全新的品牌,这使得美丰的品牌传播策略有别于各成熟子公司的传统运作模式; 形成的一套成熟稳定、具有自身鲜明特色的餐饮管理模式,仍可移植到“麦丰集团”品牌的运作中。

同时,在未来的扩张和发展过程中,我们也将面临“麦丰集团”与“兰州美丰”品牌竞争与合作的问题。 或者说各分公司品牌之间的定位矛盾客观上影响了美丰品牌的塑造。 但这个问题可以通过品牌背书的说法来解释,同时可以通过马丰内部的品牌管理措施来严格界定,防止未来的品牌规划和品牌传播给消费者造成错位,削弱无形性。 “玛丰集团”核心品牌资产的价值。

在思考美丰系统的品牌规划之前,我们必须确定一个整体的品牌逻辑基调,这就是我们打造“麦丰集团”品牌的目的,或者说“麦丰集团”品牌是什么,也只有解决了这个关键才行。通过解决问题,才有可能获得基于企业中长期战略规划的品牌架构。

我们创建“美丰集团”品牌,突破“兰州美丰”品牌的局限性。 我们不再满足于中端定位品牌的运作,而​​是希望发展高端精品品牌,确定更合理的多品牌组合。 在现代餐饮品牌战略的高度,规划母公司和子公司的品牌体系,以满足企业发展的需要。

在此基础上,我们还要考虑当前和未来中国餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。 通过品牌研究分析我们可以看到,餐饮业的发展特点是结合菜系、菜品、流行趋势、区域市场适应性特点,进行菜品的多元化组合,以共享管理单一菜品或盘子。 风险,确保可持续和长期发展。 因此,考虑到餐饮行业的特点,美丰未来的品牌结构规划应以母品牌与多个子品牌的组合结构为主。

根据以上分析我们确定:

1、“麦丰集团”品牌为母公司品牌或集团公司品牌; “麦丰集团”是麦丰母公司的品牌,包括麦丰集团及其子公司或分公司的品牌。 “美丰集团”品牌以“香港美丰餐饮集团有限公司”为主体。 作为母公司的载体。

2、“美丰集团”品牌必须定位高端、高端,这样才能与集团品牌相匹配,从而协调下属各档次的品牌组合。

在建立整体品牌架构模型的基础上,我们规划了美丰品牌战略5年目标描述:

香港美丰(美丰) 北京美丰 兰州美丰 其他子品牌

香港美丰餐饮集团有限公司 北京美丰餐饮管理有限公司 兰州美丰餐饮有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐饮品牌

5年123个品牌发展步骤 具有国际资源运作能力的国内**餐饮管理集团 中国餐饮新锐品牌 中式高端餐饮强势品牌 西北中式领军品牌中高端餐饮 引领中国餐饮文化新潮流的知名品牌

品牌文化:寻找核心价值

美丰品牌战略规划的基本流程首先是基于公司中长期发展战略规划,但在此基础上还必须进一步延伸品牌价值识别体系,以便于公司内部和公众的识别和区分,并通过品牌传播策略让消费者了解每个品牌产生联想,同时有利于品牌内部管理决策的价值取向。

美丰品牌文化体系包括品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO解读、美丰门店培训、企业传播语言、产品传播语言等几个识别要素,重点确定这些要素的准确表达和将它们作为美丰品牌传播的基本内容。

品牌核心价值是品牌的本质,它代表了品牌对消费者的**意义和独特价值,是检验品牌实力的重要标志。 品牌的核心价值应该集中在品牌将是什么,包括精神愉悦、心理需求的满足和独特的品牌价值。 一个公司的品牌核心价值就是它的价值主张。 只有总结出美丰品牌的核心价值,才能有效指挥品牌识别、品牌传播和营销策略,使后三者能够围绕品牌核心价值不偏不倚地进行。

很多人在理解一个品牌的核心价值时,可能会关注为消费者提供的物质层面的功能利益、物质利益驱动的产品卖点(独特的销售说辞),或者极端地理解品牌为目标消费者。 群体在物质层面传达功能价值。 事实上,品牌的核心价值往往是情感价值和自我表达(社会)价值,尤其是对于中高收入购买者——美丰餐饮的目标消费群体。 情感和人文的精神利益往往比纯粹的物质利益更重要,性兴趣更能打动他们。

在这个品牌核心价值理念的指导下,美丰餐饮的核心品牌理念问世了:实现“艺术、科学、艺术”的美食境界,打造成功人士首选餐饮品牌。

美丰餐饮的目标人群是成功人士。 那么什么是成功呢? 每个人都有自己的目标,能够实现阶段性的目标就是成功。 而成功之日,就是“喜悦”之时。 因此,都市人的“成功”文化自然地与中国传统的“喜悦”文化结合在一起,而“成功的喜悦”正是美丰品牌文化的内涵。

经过进一步总结提炼,美凤在中国传统文化“人生八乐”的基础上进行创新。 从洞房新婚夜到享受天伦之乐,将现代人的情感和生活融入“八喜”文化中,创造出**的楚美凤“八喜”文化:洞房新婚夜(婚宴)、新婚龙凤(满月酒)、金榜提名(答谢宴、毕业宴)、异乡老友相见(朋友聚会)、晋升升职(庆功晚会)、财源已到(庆功宴)、家庭健康(结婚纪念日)、家庭幸福(生日宴会)。

品牌设计:传播品牌文化的有效渠道

最终,品牌和文化都需要通过直观的视觉形象展现在大众的眼前,品牌文化的核心理念也需要形象化地衬托整体餐饮场景。 在品牌战略和品牌文化的指导下,我们为美丰引进了全套餐饮品牌形象识别系统。

在此基础上,我们延伸了美丰VI的全套设计,推出了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统(美丰之歌)、企业环境EI识别系统(美丰八喜图)、企业宣传识别系统等。 CI系统(麦丰内部杂志)和企业网络标识DI系统(麦丰美食网、美丰餐饮企业网站),从而为美丰品牌文化的落地提供了坚实的基础,为美丰品牌文化传播提供了有效的渠道。

我们根据美丰的历史积淀、企业特点和未来发展的需要,重新设计了“麦丰集团”的企业标志。 本套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂、世界心”的设计理念,在构图元素上充分吸收民族文化的精髓,在造型上吸收国际造型艺术的精髓,使标志充分体现了企业文化理念,也展现了公司的国际化视野。

品牌传播:运用整合营销传播策略

品牌是一种沟通。 没有品牌传播,就没有与消费者感受的沟通。 当一个品牌具备了产品质量、销售网络、服务等基本条件时,品牌传播就是企业决定性的战略手段。 美丰品牌传播手册主要分为三个部分:品牌标识是**部分,只有在建立明确的品牌标识的基础上,才有可以用来传播品牌的载体; 最后,整合利用营销传播的各种资源和手段,运用整合营销传播策略,这是第二部分; 在整合营销传播策略指导下,以一年为策划周期,以重大节日为主要策划合约切入点,进行多元化传播。 当然,有些活动策划方案在实施时还需要根据实际情况不断调整、逐步完善。

我们确立了美丰品牌传播的指导思想和原则:

低调、务实、高效的进入是其传播的法则;

基于餐饮的特点,高端传播不以广告为主体,而是以餐饮场景为主体,是餐饮品牌传播的特点;

美丰要进行文化营销和品牌营销;

结合服务品牌的特点,但不应停留在传统酒香不怕巷子深,是金子总会发光的。

第三部分:品牌策划总结模型论文

记者:21世纪已经进入品牌生产和消费的时代。 与此同时,它也进入了一个多元文化碰撞的时代。 人性品牌策划理论是否也有特定的时代背景和特定需求?

谢富良:人性品牌规划理论的提出确实有时代的特定需要。 一方面,中国需要更多强势品牌来提升国家竞争力; 另一方面,我们的社会越来越关注人性,需要回归人的原始需求。 换句话说,个人变得越来越重要,越来越受到社会群体的关注。 因此,打造品牌必须从人性的需求出发,尊重、正确引导、有效满足个体需求,才能一步步成功打造品牌。

记者:什么是人性品牌策划理论? 其核心内涵是什么?

谢富良:人性化品牌策划的理论并不是简单地将品牌人性化或者将品牌人性化。 主要是说我们要从人性的深处去认识品牌、理解品牌、经营品牌。 换句话说,品牌建设的过程和目的应该以人性为基础。 各个层面的基本需求和多样化需求。

中国有大量的中小企业。 他们缺乏大量的品牌运营资金,也缺乏正确、恰当的品牌建设策略。 人性品牌规划理论可以帮助企业实现超低成本的品牌运营。 对于中国中小企业来说,可谓雪中送炭。 ,引导企业寻找现实条件下可行的品牌建设策略。

人性品牌策划理论的核心内容可以概括为“人性十大法则”。 首先,品牌的本质是品牌创造者的个性。 其次,一个成功的品牌必须是成功人士的有机集合。 第三,品牌特征就是人的特征,理解品牌的前提是理解人性。 第四,人的一生所体现的规律也适用于品牌,所以懂得如何做人,就懂得如何打造品牌。 第五,一个人也是一个品牌,策划者自身的成长过程可以体现其运营品牌的成长过程。 第六,人性的经济性决定了品牌的经济性。 归根结底,品牌价值是不同层次利益的集中体现。 没有利益就谈不上品牌价值,没有品牌价值就谈不上品牌价值。 第七,品牌精神的传递就是品牌创造者精神的传递,塑造百年品牌的基础是长期持续坚持品牌创造者赖以成功的精神。 第八,品牌的整合传播无非是企业对各种资源的整合和利用。 归根结底,是企业所处社会人性的融合。 第九,生命境界的差异,是人性在不同环境中的反映,但其本质是统一的; 品牌也有不同的境界,但其本质也是人性的本质。 第十,宗教是人性的最终体现。 如果我们能够深刻理解宗教的内涵,那么品牌在大人眼里就将是一个小孩子的游戏。

记者:人性品牌策划理论与“超低成本品牌打造”有何关系?

谢富良:人性品牌策划理论是超低成本品牌建设的理论基础。 基于人文品牌规划理论,我们进一步总结了超低成本品牌建设的16条黄金法则。 详情请参阅《品牌秘密——超低成本打造品牌的16条黄金法则。这些法则都是源自人性品牌规划理论。比如我们服务三维钢结构时,我们规划了《钢结构价格白皮书》事件基于人性的“问”心理,通过深挖行业发展趋势,《钢结构价格白皮书》直指行业软肋。一经发布,引发了前所未有的讨论,专业媒体也全程跟踪报道,并免费传播数万次,3D钢结构的品牌知名度和美誉度速度空前提升。一时间,几乎所有的行业会议都会提到白皮书事件,在关注度稀缺的时代,3D钢结构可以说赚足了“眼球”,更重要的是,整个过程对于品牌传播来说几乎不花费任何成本。 如今,白皮书事件不仅成为企业的“品牌典故”,更“刷新”了一个行业,成为建筑行业发展史上的里程碑事件。

第四部分:品牌策划总结范文

营销计划的格式

A complete and relatively tectonic marketing plan book is divided into three parts: one is the market situation analysis of the product, and the other is the content of the sale plan text. The third is the effect prediction, that is, the feasibility and operability of the plan.

(一)市场状况分析

To understand the size of the entire market and the comparison between the enemy and the enemy, the market situation analysis must include the following 13 items:

(1) The scale of the entire product in the current market.

(2) the trade off study of the sale volume of competitive brand and sale value.

(3) The comparative analysis of competitive brand market share.

(4) Market target analysis of age, gender, occupation, education, income, and family structure of consumer groups.

(5) the trade off study of defect of actor of product of each competition brand.

(6) The comparative analysis of area of ​​market of each competition brand and product fixed position.

(七)各竞赛品牌广告费用与广告表现的权衡研究。

(8)各参赛品牌促销活动的权衡研究。

(9) The trade off study of activity of public relations of each competition brand.

(10) The trade off study that competitive brand orders price strategy.

(11)竞争品牌销售渠道的权衡研究。

(12) Financial profit and loss analysis of the company's products in recent years.

(13) The comparative analysis of the advantages and disadvantages between the advantages and disadvantages of the company's products and competitive brands.

(2) The text of the marketing plan

General sale plan text is comprised by 7 big, explain briefly now.

(1) The policy of the company's products on the market

Before drawing up a plan, the planner must communicate with the company's top leadership about the company's future business principles and strategies in depth and detail, so as to determine the company's main principles and policies. 双方应讨论以下细节;

1. Determine the target market and product positioning.

2. Whether the sales goal is to expand market share or pursue profit.

3. Formulate price policy.

4. Determine the sales method.

5. Advertising performance and advertising budget.

6. The focus and principles of promotional activities.

7. The focus and principles of public relations activities.

(2) The product sales target of the enterprise

The so-called sales target refers to the business target that the company's various products must achieve within a certain period of time (usually one year).

销售目标量化有以下优点:

为检验整个营销计划的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供基础。

为制定下一步销售目标提供依据。

(3) Product promotion plan

策划人员制定促销计划的目的是为了帮助实现销售目标。 推广计划包括目标、策略、详细计划等三大部分。

①目标

The planning book must express clearly that in order to achieve the sales target of the entire marketing plan, the target of the promotional activities that is expected to be achieved. Generally can be divided into: long-term, medium-term and short-term plans.

②策略

确定促销计划的目标后,下一步就是制定实现目标的策略。 The strategy of the promotion plan includes four major items: advertising strategy, distribution channel utilization strategy, promotion price activity strategy, and public relations activity strategy.

Advertising promotion strategy: Aiming at product positioning and target consumer groups, determine the theme of policy expression, use newspapers, magazines, TV, radio, leaflets, outdoor advertisements, etc. What media to choose? 各自的比例是多少? What is the viewing rate and contact rate of advertisements? Make the product's features and selling points deeply rooted in the hearts of the people.

Distribution channel strategy: There are many types of distribution channels at present. Enterprises should choose the channels that suit them according to their needs and possibilities. Generally, they can be divided into two parts: dealers and terminals, and middlemen and other forms. In the selection, we follow the main principle of "targeting the target" and making full use of the company's limited resources and strength.

Promotional price strategy: the object of promotion, the various methods of promotional activities, and the desired effect of various promotional activities.

公共关系活动策略:公共关系的对象、公共关系活动的各种方式、举办各种公共关系活动的目的是什么。

③详细计划

详细描述为实施每项策略所做的工作的细节。

广告演出策划:报刊杂志广告稿设计(标题、文字、图案)、电视广告创意剧本、播出稿等。

媒体利用方案:选择流行或专业的报刊杂志,以及出版日期和版式尺寸等; program time and frequency for TV and radio advertisements. In addition, CRP (total viewing rate) and CPM (average cost per thousand people for advertising information) should also be considered.

促销方案:包括商品购买展示、展览、演示、抽奖、送样、品鉴会、折扣等。

Public relations activity plan: including shareholder meetings, company news releases, company internal publications, employee social gatherings, love activities, and communication with the media.

(四)市场调研计划

Market research is a very important part of a marketing plan. 因为通过市场调研获得的市场数据和信息是制定营销计划的重要依据。 另外,**部分市场情况分析的12项数据大部分都可以通过市场调研获得,这也说明了市场调研的重要性。

然而,市场调研往往被高层领导和炮制人员忽视。 很多企业每年投入大量的广告费用,并且不重视市场调研。 这种错误观念必须尽快改变。

与促销计划一样,市场研究也包括三大项:目标、策略和详细计划。

(5) 销售管理计划

If regards sale plan proposal as if a kind of Liu Hai fights jointly for nothing, selling an end is disembarkation purpose. 市场研究计划负责提供情报,促销计划是海空军的掩护,销售管理计划是陆军的行动。 在情报的有效支持和强大海空军的掩护下,仍需先于陆军围攻,取得果断。 胜利。 因此,销售管理计划的重要性不言而喻。 The sales management plan includes sales executives and staff, sales plan, selection and training of salesmen, motivating salesmen, salesman's compensation system (salary and bonus), etc.

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(6) Financial profit and loss forecast

The sales goal that any marketing plan hopes to achieve is actually to realize profits, and the profit and loss estimate is to estimate the pre-tax profit of the product in advance. As long as the expected total sales of the product are subtracted from the cost of sales, marketing expenses (distribution expenses plus management expenses), and promotion expenses, the pre-tax profit of the product can be obtained.

(7) Feasibility and operability analysis of the scheme.

This is the further process of implementing the policy of the program. In a certain sense, it is an "outpost" for the implementation of the program. , to pave the way for the necessary supervision work after the event. This is also one of the important criteria for determining whether the program is finally passed.

Enterprise Marketing Plan (1)

1. Outline of the plan

1. The annual sales target is 6 million yuan;

2. 50 dealer outlets;

3. The company has a certain reputation in the automatic control product market;

2. Marketing status

Marketing methods Generally speaking, there are no more than three ways to sell air-conditioning self-control products: engineering bidding, real estate group buying and private projects. The project bidding channel occupies a large share, but the two channels of real estate group buying and private projects have developed rapidly and have shown a diversified development situation.

From the point of view of the sales channels of various enterprises, most companies adopt the model of offices plus dealers. In 2007, domestic air-conditioning automatic control product companies have stepped up efforts to deploy national marketing networks and consolidate traditional channels, and strengthen cooperation with design institutes and Public relations cooperation of the management department. For air-conditioning automatic control product companies that entered relatively late, because the market accumulation time is relatively short and they are eager to quickly open up the market, they basically adopt the channel model of the office plus distribution system. In order to quickly respond to the market, all automatic control products entering the Hunan market are in stock in Hunan. The market capacity of Hunan air-conditioning automatic control products is relatively large and there is still great potential. The development trend is generally optimistic. Therefore, there are great market opportunities for brands that have not yet entered the Hunan market. As long as they adopt a relatively appropriate market strategy, they can squeeze into Hunan. 市场。 At present, Shanghai Zhengyi has a relatively weak foundation in the Hunan air-conditioning automatic control product market, the team is still relatively young, and the brand influence needs to be consolidated and expanded. In the sales process, we must be very clear about the advantages of our company, and make use of them to achieve the ultimate; and we must find out the weaknesses of our company and propose them in time to overcome them to achieve the greatest value; improve service level and quality, and infiltrate service awareness In every link of communication with customers, we pay attention to various services such as pre-sales, in-sales, and after-sales return visits.

3. Marketing objectives

2. Become a first-class supplier of air-conditioning automatic control products; become a fast-growing successful brand;

3. Drive the sales and development of the entire air-conditioning products with air-conditioning automatic control products.

4. The short-term goal of marketing: to make the marketing performance grow rapidly in a short period of time, and to make its own products a well-known brand in the industry by the end of the year, replacing a part of the market for products of the same level in the province.

5. Committed to the development of the distribution market, by the end of 2009, it will have 50 distribution business partners;

6. Regardless of mental or physical strength, we must devote ourselves to work so that the work can develop with high efficiency, high income and high salary;

4. Marketing strategy

If air-conditioning automatic control products want to grow rapidly and gain competitive advantages, the best choice must be the overall competitive strategy of "focusing on targets". With the continuous and rapid development of Hunan's economy and the continuous expansion of urbanization scale, the consumption potential of the air-conditioning automatic control product market is very large, and the target concentration strategy is a wise choice of competition strategy for us. The specific tactical strategies we can adopt around the overall competitive strategy of "target concentration" include: market concentration strategy, product belt concentration strategy, dealer concentration strategy and other supporting strategies for target concentration. To this end, we need to divide the Hunan market into the following four categories:

Strategic core market---Changsha, Zhuzhou, Xiangtan, Yueyang

Key development markets----Chenzhou, Changde, Zhangjiajie, Huaihua

Nurturing market ----- Loudi, Hengyang, Shaoyang

Waiting for the development market - Jishou, Yongzhou, Yiyang,

Overall marketing strategy: a marketing strategy that combines all-staff marketing with direct sales and channel marketing

1. Target market:

遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点商,迅速促进产品的销量及销售额的提高。

2、产品策略:

用整体的解决方案带动整体的销售:要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售。大小互动:以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售,以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。

3、价格策略:

高品质,高价格,高利润空间为原则;制订较现实的价格表:价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策,以控制营销体系。严格控制价格体系,确保一级分销商,二级分销商,项目工程商,最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场,价格政策又要有一定的能活性。

4、渠道策略:

(1)分销合作伙伴分为二类:一是分销客户,是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户,是我们的基础客户。

(2)渠道的建立模式:A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签定协议,订购**批货。如不进货则不能签定协议;B.采取寻找重要客户的办法,通过谈判将货压到分销商手中,然后我们的销售和市场支持跟上;C.在之间挑取竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D.草签协议后,在我们的广告中就可以出现草签商的名字,挑取了分销商和原厂商的矛盾,我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上,随时保证有一个当地的可以成为一级的二级,以对一级成为威胁和起到促进作用。

(3)市场上有推,拉的力量。要快速的增长,就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场,力争在三个月内完成4~5项样板工程,给内部人员和分销商树立信心。到年底为止,完成自己的营销定额。

5、人员策略:

营销团队的基本理念:A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;

(1)业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反应。团队建设扁平。

(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度

(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。

(4)编制销售手册;其中包括的游戏规则,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明。

5、营销计划

1、公司应好好利用上海品牌,走品牌发展战略;

2、整合湖南本地各种资源,建立完善的销售网络;

3、培养一批好客户,建立良好的社会关系网;

4、建设一支好的营销团队;

5、选择一套适合公司的市场运作模式;

6、抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点。

7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展,经销做销量并作为公司利润增长点;

8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场,针对空调自控产品,我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;

9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展,应以长沙为中心,向省内各大城市进军,其中以长沙为核心,以地市为利润增长点;

10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理,在渠道建设方面可以不设省级总经销商,而是以地市为基本单位划分,每个地级市设二个一级经销商,并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场,改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式,采用阵地战,建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式,对每个地区市场都精耕细作,稳扎稳打。

企业营销策划书(二)

一、策划目的:

1、宣传ZDS品牌,提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美誉度。

2、推进公司产品的市场推广,扩大产品销量,实现公司市场业绩的持续健康增长,提高产品市场占有率。

3、分析公司的市场环境,诊断存在问题和发展机会,明确公司的年度目标,指导公司的年度营销活动。

4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势,适应和引导市场发展。

二、总体市场环境:

1、市场现状:

①高速增长,潜力巨大。经济快速增长,居民收入增加,政策逐步放宽,市场逐步规范,市场潜力大增长猛。

②品牌众多,集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多,业内没有形成强势品牌。

③需求多样,理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性,属于比较理性的消费行为。

④价格混乱,良莠不齐。市场价格透明性差,品牌价格体系混乱,产品质量参差不齐。

⑤侧重产品,忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面,对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

⑥决胜终端,分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售,销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

⑦直营为主,稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主,加盟连锁初步抬头,市场稳步发展存在迟缓。

⑧促销乏力,区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施,区域市场差异悬殊。

⑨人才匮乏,后劲不足。市场起步晚,专业的技术营销人才少,企业发展后备力量不足,

⑩诸侯争霸,市场待统。目前品牌聚齐大陆市场,攻城掠地,市场需要强势品牌来统一格局。

2、市场前景:

①市场高速增长:国内经济发展态势良好,储蓄增长迅猛,特别是先富起来的一部分群体,注重生活品质,对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

②市场潜力巨大:大陆人口众多,市场消费基数大,随着城镇居民收入的稳步增长,消费结构发生变化,高档消费比重趋大,未来珠宝首饰市场规模巨大。

③政府鼓励消费:政府实行积极的财政政策,为拉动内需,积极引导鼓励消费,逐步健全放宽信贷政策。

④市场日趋规范:政府保护消费者利益,打击假冒伪劣,整顿和规范市场环境和秩序,,逐步消除地方保护主义,利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

⑤消费结构复杂:不同年龄和收入层次的需求明显差异化,产品高中低档均有相应消费群体。

⑥装饰保值并蓄:收入增加,投资多元化,对珠宝的需求在装饰功能的同时,也成为投资保值的不错选择。

⑦品牌争霸:随着政府对珠宝首饰实行零关税政策,香港企业将更大规模的投资大陆,更多品牌产品投放大陆市场。

⑧品牌逐步集中:知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势,必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场,实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

3、未来市场影响因素:

①国内宏观政治经济环境变化:大陆政局稳定,经济建设为主,政府职能转换,办事效率提高,环境改良。

②居民收入水平和未来预期:大中城市城镇居民收入稳步快速提高,消费需求层次提高。

③居民消费结构变化:消费需求步入舒适享受型阶段,高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求:对预期收入指数有信心,个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

⑤国际局势变化:国际局势仍以和平为主线,美元欧元等主要货币汇率不稳,珠宝钻石等保值作用显着,国内市场受国际影响不是很显着。

三、公司市场诊断:

1、存在问题:

①产品定位:低档产品出样偏多,产品定位应以中高档产品为主,减少低档产品的出样数量。

②价格策略:应参考定价,同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。

③质量控制:企业质量体系不完善,对内对外的质量控制有疏漏,对质量事故处理不彻底迅速。

④服务质量:无完善和对销售具有推动力的服务体系,服务内容少,服务水平有待提高。

⑤品牌传播:没有系统的品牌塑造体系,对品牌的提升不重视,知名度美誉度建设着力不足。

⑥渠道运作:以直营连锁为主,自有资金压力大,规模扩张受限制,经营风险偏大,成本偏高。

⑦促销宣传:促销活动形式花样少,集中运作少和效率不高,资源整合不够。

⑧门店管理:门店出样结构和数量不合理,柜台布置和现场效果不醒目和不突出,品牌宣传不突出。

⑨人员管理:终端人员工作状态不端正,对现场规范不能领悟,直销技巧缺乏。

⑩公共关系:对地方公共关系处理不贴切,对公司造成不良影响的事件处理不当,损害公司信誉。

2、市场机会:

①知名品牌:知名香港品牌,在业内有一定的知名度,专业的珠宝钻石制作和销售商。

②网络健全:布局早,分布合理,覆盖区域广,运作良好。

③产品丰富:自主设计生产或采购,产品式样新颖独特,产品结构合理,产线丰富。

④专业团队:多年经营,形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

⑤资本优势:香港企业背景,资本运作和势力比较雄厚。

⑥市场巨大:国内经济持续稳步发展,人口众多,一部分先富起来,市场容量和增幅较大。

四、市场目标:

2003年度实现销售产品不低于万件,较2002年增长%以上。

2、销售网络:2003年在国内新建家直营门店,达到家,同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省,总门店数达到家。

3、单店均销售额:2003年单店平均销售额不低于万元,较2002年增长%以上。

4、钻石俱乐部:发展ZDS钻石俱乐部会员万名,品牌知名度提高个百分点。

5、新产品推广:完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。

五、市场营销策划实施战略:

(一)营销宗旨:

营销编剧,产品担角,渠道搭台,广告造势,促销配乐,服务跟进,价格适中,顾客认可,市场终成。

(二)产品策略:

①产品定位:

立足于中高档产品,进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者,突出ZDS品质高贵,是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善,有较高得亲和力,不会使顾客产生距离感。

②品牌定位:

A具体定位:珠宝钻石国际品牌,为社会主流人士打造,迎合中高档消费。

B品牌内涵:尊贵,经典,专业,时尚。

C品牌亲和力:国际品牌,来到中国。

D品牌认知度:完整得CIS系统,持续得广告宣传,易于识别记忆。

E品牌美誉度:优质的产品,完善的服务体系,放心首选。

F品牌公众形象:参加公益活动,爱心行动,捐资助学等,回报社会,树立公众形象。

③价格定位:

A、参考定价:

参照同类产品且知名品牌,价格高于对手5-20%,宣传体现品牌优势,实现差异化溢价收益。

B、价格控制:

明确价格体系,全国统一确定价格,门店无权价格浮动,严禁门店私自明暗折扣,除非全国范围统一促销和新产品投放,禁止进行折扣销售,以免挫伤顾客对品牌的信任。

C、折扣销售:对于批发业务或者批量购买给予合理折扣,但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系,限制零售门店对价格浮动。

第5篇:品牌策划总结范文

就在最近,全球**的日用品集团宝洁公司的营销架构做出了调整。2014年7月1日,二度接掌宝洁帅印的CEO雷富礼,正式宣布宝洁的营销总监转型为品牌总监,营销部门也被更名为品牌管理部门。新成立的品牌管理部门今后将负责四项业务:品牌管理部(前身为市场部)、消费者与市场信息部(前身为市场调研部)、交流中心(前身为公关部)和设计部。身为全球**的广告主,宝洁将“营销”职位从公司组织中撤除的动作,瞬间引发无数联想和猜测……

职位的撤除,不代表职能的消失

对于已经习惯使用“营销总监”这一头衔的整个市场来说,宝洁取消营销总监头衔的举动备受瞩目。但这并不是宝洁**次在营销头衔上“动手脚”。

1993年,宝洁公司**次设立了营销总监职位,用以取代当时的“广告经理”一职。当年对该头衔称谓做出改变的,恰好是宝洁现任全球品牌总监Marc Pritchard,他也是宝洁公司的首位营销总监。Marc Pritchard曾表示,1993年的职位更名,表明了宝洁希望摆脱广告宣传的单一性,运用广告以外的手段来打造品牌的意图。

2014年,宝洁再度将营销总监更名为品牌总监,乍听上去不无“退化”之嫌――品牌与广告都是传统营销概念的组成要素。对此,宝洁的发言人表示,转型是为了更加明确品牌在战略、计划、结果上的职责,打造针对品牌策略、品牌计划、品牌成果的单点责任制。

从概念层面看,22年前从广告到营销是扩大内涵,22年后从营销到品牌是内涵收窄,那么此次调整,从逻辑上预示着营销将对品牌发生倾斜,由此可能会使资源更多分配在品牌发展上。实力传播华南区董事总经理黄慧敏就此分析说,“按照宝洁宣布的新业务范围看来,调整后的营销将按照品牌战略去专注于不同产品,使营销与产品之间的关系更加紧密,使品牌对消费者的影响上更平衡。”

激烈的市场竞争,导致日化行业各品牌间营销战狼烟四起,宝洁在此时撤消已设立22年的营销总监职位,让不少分析人士质疑营销已过时,甚至喊出营销已死的噱头。不过,营销过时的观点也同样受到质疑。

“取消了首席市场官职位并不等于撤消了首席营销官的职能。宝洁并没有否定营销总监的作用,只是重新组织架构相关的职能部门和品牌部门,从而转移营销重心,突出品牌的效能。”BrandZ 品牌研究项目负责人谭北平先生在谈及宝洁此次转型时,语气非常坚定,“宝洁此举是将原有的营销部门与横向职能部门重新进行调整,统一集中在品牌部门之下,原有营销部门的职能将由新的品牌管理部门承担,直接向品牌总监负责。”

取消营销部门并不意味着营销将成为过去,而是为了体现今天的营销总监在组织层面上所拥有的更广泛的职责和视野,这是宝洁近期一再强调的观点。

转型旨在加强全球垂直化管理

作为宝洁2014年2月份所提组织重构计划的一部分,此次营销架构改革可谓一石激起千层浪。但中欧营销教授向屹认为这次调整不会在宝洁内部引起太大震动,“相比于1999年荷兰人总裁杜克・贾格尔大刀阔斧、激进改革的暴风骤雨,雷富礼这次宣布营销总监转型品牌总监的架构调整可以称得上和风细雨了。”

1999年,在宝洁当时的CEO贾格尔主导下,宝洁改变了原有的全球四大地域性机构矩阵式管理,将旗下所有产品按照品牌划分为五大品类,依此设立了五个全球战略事业部进行垂直混合管理,同时设立了八个地区市场发展部以及一个全球业务服务部。完成了宝洁全球组织架构史上**的品牌垂直管理变动,付出高达19亿美元的重组变革费用。

相比于贾格尔1999年的全球架构根本重组,此次营销转型只能算是宝洁全球架构的微调,对于业务的直接影响程度甚至小于2013年对全球业务部门的整合。但是想要洞察雷富礼此次营销变阵背后的逻辑,需要对变阵前的宝洁全球架构管理模式和营销架构有所了解。

在贾格尔重组变革后,宝洁公司建立起由全球战略事业部和地区市场发展部构成的垂直+矩阵组织结构。前者为所有宝洁的品牌制订战略,后者负责制订针对所在市场的营销策略,整合营销计划则需要由二者合作制订。宝洁变阵前的营销组织正是在此结构基础上建立起来,形成完全以营销策划功能为导向的架构(如下图)。

对照雷富礼公布的新业务范围,在营销策划中扮演主要角色的市场部、市场调查部和市场研究部(合称市场调研部)在转型后被划归品牌管理部门,实质是从原来的本地区发展部的矩阵管理模式转入全球战略事业部的垂直管理模式。对此,向屹的观点是“营销转型品牌的组织架构变动,进一步削弱地区市场的矩阵结构管理职能,使宝洁在品牌全球垂直化管理方面更进了一步。将营销总监转型品牌建设总监并扩展其所辖业务的决策,将品牌管理部门整体集中到宝洁的全球业务部中,实质上是进一步强化宝洁品牌全球性垂直管理的力度。”

第6篇:品牌策划总结范文

深入地研讨中国企业品牌建设偏离战略的原因,有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误.中国企业品牌战略管理中国容易陷入久九大陷进:

1、没有真正理解品牌战略的精髓,对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。

品牌战略是一门博大精学的学问,真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人,其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想,品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。 因此,具体的营销传播没有围绕品牌管理的**目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的**办法就是培养大批专业品牌管理人才,并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。

2、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的,但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题,拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品,企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱,广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则,对这种广告公司有所警惕,用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的,广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑,改变企业的这一错误观念,一次不行二次,二次不行三次,要有恒心。如举国际大品牌的例子,百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”,十多年来一直未变,但广告片换了不下五十个;耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”,不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告,不断地给消费者视觉听觉新鲜感,又接收持续一致的信息,品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式,肯定能成功的给企业洗脑。如此,广告公司能多拍片多赚钱,企业的品牌又能不断增值,何乐而不为。

3、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病,缺少平常心,总觉得老婆是别人的好,整天这山望着那山高,一付大爷面孔,对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重,策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题,新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号,即使有能力吃透,也得否定一下原先公司的策划方案,才能体现技高一筹。所以,核心价值往往就得变一变!有时候,即使同一广告公司和策划公司,换了一个新的服务小组和一批新的人马,新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

4、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人,以标新立异和不断超越出新作品为荣,似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使,震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

5、高估了广告传播的效果,误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实,要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”,但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十七层净化”,是理性广告诉求的经典之作,全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记,开门见山地传达了产品的独特卖点,按大家的想像,广告一轰炸,全国人民一下子就能记住。事实上,就是这样很容易让消费者记住的广告语,乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后,立即进行调查表明,只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

6、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略

也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓,也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性,但在实践中往往被很多从战术层面看非常对,却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性,他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如,中国家电行业热衷炒概念,从当时的时间点上,的确跟进这些热点是有诉求力的,如空调业大炒空气清新,但长期看这不是消费者关注的核心,格力空调与海信则没有被诱惑,格力锁定在“品质与耐用”,海信坚持“变频技术先锋”,结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力都**的。

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所以,一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛,把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。

7、迫于经营压力尤其是短期的业绩压力,营销传播策略杀鸡取卵

被联想收购后的IBM-THINKPAD手提电脑的一连串营销和广告策略令人大跌眼镜:IBM-THINKPAD开始推出5999元的手提电脑,联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM-THINKPAD,IBM-THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGO“LENOVO”。 可能是联想集团负责IBM-THINKPAD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列极不明智的策略。

IBM-THINKPAD手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”,很多商务人士拎着IBM-THINKPAD是一份自豪与荣耀,IBM-THINKPAD开始推5999元的手提电脑,越来越多的低价BM-THINKPAD开始走向市场,还会有人仍然觉得拎着IBM-THINKPAD是一份自豪与荣耀吗?其实,高价对IBM-THINKPAD是必须的,只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣,不是完全可以靠LENOVO吗?

联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM-THINKPAD,等于喋喋不休地告诉消费者IBM-THINKPA与LENOVO是同一家的兄弟。这会降格IBM-THINKPAD的高档感。IBM-THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGO“LENOVO”,更是很不明智。其实,同一企业旗下有多个价格差异度较大的不同档次的品牌时,一般采取的是相互不关联策略,即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。比如大众与丰田就明智多了,从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌,否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。虽然,IBM-THINKPAD推低价产品,共享联想的终端,马上会促进销售的增长,但这是杀鸡取卵式的增长,长此以往总有一天联想集团会自食其果。

品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点,IBM-THINKPAD在被联想收购前品牌管理非常严谨,尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播,品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”,所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域,绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了IBM-THINKPAD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为,说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。

8、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。

如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”,一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象,所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价,而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道,问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势,康佳战略决策者失去了定力,自乱阵脚,忘记了自己的核心优势,使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率,大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场,同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果,价格战打不过长虹,高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场分额。

第7篇:品牌策划总结范文

1.广告的媒介类型日益多样化

传统的电视、报纸、杂志、广播、户外广告等传播产品的媒介,传播信息过程很慢,有效到达率也不高,现在科技的进步随着手机、移动电视、博客、微信、微博等新媒体的迅速崛起,广告策划可以精准的对准目标群体更快的送达。对2014年企业广告市场的调查数据分析发现,中国广告整体市场在2014年依旧保持增长,新媒体的广告策划投放增速显著,相反的是传统广告市场的投入却下降了,其中电视广告的总费用也首次出现停滞,报纸广告的投放进一步下滑。企业的广告策划开始注重与媒介资源的整合利用,在以微信红包为载体的2015羊年春晚中,把电视与移动客户端连在一起,全国的观众可以实时互动,达到了全民参与的新高度,企业也借助微信红包让更多的消费者关注了自己,对企业有了初步的了解。广告策划塑造企业或品牌的形象,媒介选择和组合的把握则决定了传播的效果。随着新兴媒体的发展,企业对于广告媒介的选择也越来越宽,媒介资源进行整合投放,了解目标客户的喜好和行为,选择适合企业**方案的媒介组合。

2.广告策划中注入情感

目前阶段大多数的是属于感性消费,企业借助消费者的情感创造产品差异化,激起消费者内心深处细小的涟漪,让品牌在消费者心中有自己独特的定位,牵动消费者的心理情感那根弦。目前这类广告策划运用较多的是日常生活消费品中,消费者的日常生活有很多可以把握的细节,产品策划抓住受众的情感世界,很容易触动目标消费者的内心。现在的知名品牌雕牌洗衣粉是这类广告很突出的代表,在策划中抓住中国人都崇尚的孝道和感恩,懂事的小女孩心痛妈妈自己开始做家务,同时很听妈妈的话在广告中将雕牌洗衣粉只放一点点就可以。这一细节成功的抓住受众的心理,加上环境氛围的陪衬,很容易让消费者接受,且心底涌起异样的感动。企业在使用情感类的广告策划时把握受众的心理,有分寸的情感类的广告策划是很容易被快速接受的,适当的给产品品牌注入人文情感,增加品牌的好感度。

3.大多知名品牌运用冠名植入式广告

对2014年广告数据的结果分析发现,多数的企业表示要继续增加冠名植入品牌广告的支出费用,这和冠名植入带给企业的丰厚的回报是分不开的。产品越来越多,选择困难综合症也开始困扰消费者,企业开始寻求突破,把眼光瞄准热播电视剧或者大型的综艺以及晚会的冠名植入,让明星真实的带动产品的宣传,让消费者在不知不觉中接触到产品,受到影响并在日常购买时会主动的联想到产品。拿娃哈哈营养快线冠名植入《中国好歌曲》来说,在节目播出期间其销量明显上涨,同品牌的其他饮料产品同期的销售也很不错。由于冠名植入式广告中产品或品牌出现的时间短、速度快,受众是为了欣赏所看的节目,并非有意识的去关注植入的广告,所以目前利用这种策略的大多是知名品牌,直接让消费者回忆品牌的印象,提升品牌的曝光率,展现其活力刺激消费者产生购买欲。

二、我国广告策划存在的问题

1.自我定位不准确,忽视形象塑造

广告策划的过程不去做好事前的消费者需求的市场调查,忽视消费者的心理诉求,一味的希望在有限的广告时间里眉毛胡子一把抓,把所有都想告诉受众,让消费者不知道该抓哪个才是重点。策划对于品牌的广告传播没有发挥出应有的作用。产品能否引起消费者购买行为的产生,要看广告策划传达出来的定位是否满足了目标对象的需求。在现在品牌消费的时代,消费者购买商品不仅仅是对产品功能和价格的选择,也是对企业文化、服务水平以及品牌价值的选择,企业品牌形象的定位是否精准符合需求,决定了受众对产品的认同。企业应该围绕同一个主题定位不断地强化企业产品的诉求,以此来提升我们企业或产品的形象。我国目前大多数的广告策划不能把目标市场细分化,不能合理的给自己的产品找到卖点,只是简单的一味去投入广告策划宣传,通过广告策划想把产品卖给所有人,是不能精准的告诉消费者本品牌产品的与众不同的。

2.情感策划与企业品牌价值及形象定位不符

现在一些广告只顾情感的表达,整个广告策划的情感表达和产品诉求点关联不大甚至毫无关联,受众看完之后内心感动不已可是不知道广告要说的是什么,仅仅以为看了个故事。广告策划理应依据情感的诉求建立消费者对产品价值和品牌的认知,借机进一步的建立高价值高品质的品牌印象,让消费者产生购买的行为。现代企业的市场竞争成为了品牌的较量,企业借机打出感情牌是不错的策略,但是不去做好市场前期的调研,不和自己的产品实际形象结合,贸然的就跟随大众化的趋势投放情感类的广告策划,不一定可以帮助企业品牌形象更上一层。目前的广告策划中很大一部分的策划都很粗糙,十分吸引人的氛围场景,以亲情或友情或爱情的主题,突然就蹦出来的广告产品,受众或许会触动,但是仅仅是被故事感动,而不是对产品产生好感。广告的情感策划是攻消费者的心,需要企业的品牌价值文化和形象的一致表达,而不是把企业和的品牌形象融入到故事中。广告不仅要满足消费者情感上的强烈共鸣,还要让产品能真正打动消费者的心弦。

3.缺乏好的创意,很难成功的塑造品牌

在国内实际投放市场的广告中,广告创意几乎缺失,恶俗广告泛滥,广告倾向大众化、类型化、重复化,只注意单方面强硬的推销,不注意对消费者的人文关怀和消费者的双向沟通,忽略广告创意独特性等问题,很难塑造成功的品牌。广告策划没有把定位和独特的艺术结合起来,几乎都是一针见血的指出产品很好,形式上很普通,广告语也毫无新意,没有可以传播的噱头。在信息爆炸的时代,这样的广告策划没有趣味性,很容易淹没在庞大的信息里面,根本没办法让消费者记住自己的产品,达不到企业塑造产品品牌的希望。广告策划创意要洞悉消费者的心理,了解消费者乐于接受的观念和形象文化元素,以目标受众欣赏的角色展现,一针见血的抓住消费者的眼球,塑造出独特的企业成功品牌形象。

三、我国广告策划中品牌的传播战略

1.把握“4P”原则,服务品牌

品牌营销要素包括产品、价格、渠道、促销称为“4P”原则。产品是品牌的核心,产品独特的功能诉求是成功塑造品牌的前提,让消费者形成对品牌价值的感知;产品的价格依据企业的品牌战略,合理的定价注重企业的品牌的含金量;品牌的成功塑造离不开产品渠道的线上线下的支持,要努力的覆盖产品线**力度的帮助品牌占领市场;广告策划促销手段可以起到很好的宣传提高品牌的知名度,吸引新的消费者前来购买。中国移动全球通推出“我能”的广告策划,很好的把握“4P”准则,针对目标用户的较高的文化层次和经济基础,产品定位中高端,坚信中国移动网络全覆盖的渠道,推出办理套餐多重优惠的促销手段,广告语“我能”给消费者自信向上的价值观暗示,让消费者觉得很受尊重,充分的利用产品的优势来服务品牌中国移动。广告策划承载着产品品牌形象的传播,通过对产品“4P”的分析,让其为品牌的年龄、个性、特点、生活态度以及企业的经营理念服务,消费者借此来认知品牌,对于品牌的传播更加的清晰具体化。

2.情感借力文化,以文化打造品牌

时代在变化,人们的消费观念也在改变,物质生活水平不断的提高,消费者不再满足基本需求,要求产品融入文化艺术气息和良好的生活联想,不仅实用、装饰还有艺术、人文情感在里面。现在市场经济的激烈争逐,不仅是品牌产品和企业服务的竞争,还是企业文化和肩负使命的较量,消费者开始追求自我价值,需要产品所附加的价值来满足自我实现。在目前我国的广告营销策划中品牌开始着重的突出商品的精神内涵和文化底蕴,以企业文化为基础,融入商品的人文情感因素,来塑造自己的品牌。很多企业的品牌产品策划立足企业文化或借助节日文化,打开消费者的情感,产品富有文化的底蕴,消费者会认为自己不单单购买到了产品,而且产品的附加价值升华了自我价值,深层的文化情感会带给消费者高度的满意,进而可以让消费者形成品牌忠诚。七匹狼的广告策划,以狼文化表达出野性的去拼搏、探索不断的开拓事业的精神,借助企业文化传达出奋斗中的男人的自信,这种文化的价值得到男性消费者的认可,品牌自然的传播出去了。把情感文化转移到品牌的附加价值,让企业的文化架起品牌与消费者沟通的桥梁,带动消费者对品牌价值的认可,让企业无形的资产转化成无法估量的品牌价值。

3.塑造品牌培养消费者忠诚度

广告策划通过消费者对品牌的认知、强化和信任达到消费忠诚。根据对消费者的消费行为研究,广告策划的投放引起的销售量的增加中,有30%来自于新出现的消费者的购买,剩下的都是原有的消费者的继续购买产生,这是广告策划对品牌的持续传播带来消费者对品牌的忠诚。同时据相关数据显示,三分之二的广告策划效果是消费者形成品牌忠诚。从传统媒体到新兴的社交新媒体,广告策划投放的媒介在变化,但是不变的是产品品牌;从形式内容到结构框架,广告策划的品牌故事在不断地完善,消费者对品牌文化的认同是没有改变的;从90年代至现在,消费者的需求在改变,消费者对品牌价值的判断从未改变。广告策划让产品传播出品牌,品牌带给消费者无声的信任感,让消费者可以放心的购买产品。海尔一直注重品牌的经营与品牌的忠诚度,在2014年海尔特意在网上开展了一场别开生面的“海尔兄弟”新形象征集活动,海尔兄弟变装成为网友一度热议的话题,无数创意作品在微博上疯传,让品牌有机会亲近消费者,拉近品牌与消费者的距离,与消费者建立忠诚而持久的关系。消费者回馈海尔的是坚持购买,让海尔在家电行业做到不打价格战依然销量很好。适当的广告策划传播,让品牌陪伴消费者的生活,可以给品牌带来持续的关注度,让消费者对品牌形成忠诚购买。

4.延伸品牌,促进品牌联想

在信息充分传播的时代,提起一个品牌消费者可以说出其下的许许多多、各种各样的子产品,这是品牌战略的成功,广告策划是带给品牌的最直接的影响。通过对新的产品的策划传播,可以更快的把原有印象转移到现有产品上,让广大消费者立刻意识到是该品牌推出的新产品。延伸品牌的广告策划让消费者对品牌产生立刻联想,形成产品差异化的认知,想到产品的独特卖点,使其在消费者心中留下印象。广告策划的内容上,突出产品品牌的人文关怀,触动消费者的心灵,无形的传达出的情感,牵动消费者内心里的认可,增强消费者购买使用产品时的精神和实际双重的享受。在延伸品牌方面海尔品牌策划的很成功,从企业的长远发展考虑,延伸线产品全部统一使用“Haier海尔”品牌,具体的结合实际不同的需求推出产品的不同品种、不同型号的系列产品,延伸产品与海尔Logo同时在产品上标识出来,把海尔的品牌效应发挥到了**化,既满足消费者对一类产品的规格、品位、档次、功能的个性需求,又丰富了消费者的品牌联想类别。在激烈的市场竞争中,广告策划以市场中得到认可的品牌延伸到新生产品上,连贯一致的品牌形象展示各个产品的独特个性,大大降低产品的传播成本,不仅让消费者快速认知产品,还进一步强化了企业的品牌形象,促进消费者对品牌内涵价值的联想。

四、国外广告策划对于品牌的管理

1.美国的品牌广告策划

美国经济的发达使其成为当今世界广告策划最发达的国家,广告策划已经无孔不入的渗入到美国人生活的方方面面。美国居民以几乎一致的生活方式、文化习俗、社会价值观为背景,以及传播媒介已经形成的高度垄断的全国统一覆盖,产品策划时可以高度的集中使用单一的全国性广告品牌推广策略,大大的方便了企业品牌在市场的传播。在美国凡是有人经过的地方,上到万里蓝天下到一次性水杯;雅到白宫总统办公室,俗到公共卫生间;大到超级市场,小到普通地摊;长到昼夜24小时,短到刹那一瞬间,都可以看到标识明显的品牌宣传,在形式上不受约束,内容上幽默有创意,很容易让消费者印象深刻。美国围绕消费者整合传播树立品牌,统一的品牌信息诉求,无论消费者从那种渠道获得信息,品牌的主题诉求都是完整一致,对品牌的策划比较注重品牌形象识别。比如万宝路的勒马回首的牛仔形象;麦当劳的小丑可爱形象;肯德基的憨厚大叔等品牌形象。同时把产品的个性特点充分显示出来,万宝路的几个字母组合在一起其实没什么特点,策划就把本来很平常的字母故意拔高,像山峰一样的突兀,传达给消费者的视觉体验就不觉得平淡;麦当劳用金黄色的M,结合自己的企业文化,寓意打开的欢乐之门,传达给消费者欢乐和美味;肯德基直接用原产地出名的招牌肯塔基炸鸡KFC,配上山德士上校红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。美国的品牌发展战略离不开广告策划的全程辅助,在广告策划时就准确的把产品品牌个性化的定位,根据自己品牌的使命价值塑造独特的企业形象,不会因为品牌已经树立而减少广告策划。

2.日本的品牌经营管理

在日本文化中,大多数家庭都是追求细节精致的生活,这一点充分的运用到日本对于品牌管理的广告策划战略中。日本人崇尚自然对人强调尊敬协调,他们把这种思维带入到企业形成敬业文化背景,这也就奠定了日本的产品注重细节、技术含量比较高、设计的合理精巧、服务全面周到等。日本企业很注重产品品牌的形象设计,全面化品牌视觉识别感受,品牌维护持续的进行,做到及时的品牌形象更新,让广大的消费者一直了解品牌的发展。在日本广告策划的品牌广告语中不少令人耳目一新,运用简单的句子结构,把握消费者的需求心理,使品牌易看易记吸引受众的注意,在表达形式上灵活运用修辞手段,确保准确的传达产品信息特征,内容上注意日本文化的理念,传达出标准的品牌服务,善于简化注重细节的广告策划一路辅助日本企业品牌的发展,让好多日本的知名品牌保持优势,生产出难以超越的品牌竞争力。

3.英国策划品牌的幽默

英国广告的总体风格是幽默含蓄,体现英国的文化精神,是创意比较发达的国家典型。英国的消费者喜欢花钱也愿意花钱,注重品牌,对于品牌有很强的信任感,愿意为了购买自己喜欢的品牌支付额外的费用。英国的广告策划主要侧重富有创意的构思,注重不经意间的自然流露出的幽默,看似合情合理的结构猜不到结果出人意料,让受众在欣赏的过程中对产品关注,在乎产品本身是否满足自己的个性化需求让其感知产品品牌。英国塑造品牌的策划是与众不同的,在形式上采用轻松愉快、生动有趣的表达方式,在内容上进行善意的讽刺寓品牌形象于诙谐之中,让受众在愉快的接受信息时记住品牌,委婉含蓄的寓教了消费者。英国居民对于必需品的消费十分的注重品牌,追求个性化强调内涵,企业品牌策划不断地实施长远的创新,品牌定位从小抓起对小孩培养品牌意识,借助巨大的互联网机会进行有效的推广,确立品牌的有利竞争地位,让消费者购买时选择自己的品牌。

五、广告策划促进品牌战略的实施建议

1.创造出市场需求

科学技术创造出了产品,广告策划要创造出市场需求,塑造出品牌的个性。现在消费者至上的消费时代,既然以消费者为中心,企业就要善于发现消费者的生活、感情上面的任何潜在的消费需求,尽力的去为消费者服务,开发出不同的产品,通过广告策划产品的个性,让消费者意识到自身的潜在需求,进一步的刺激受众想要满足自己,没有不成功的产品,只有不成功的策划,经过包装后的产品,找到自己的发光点都可以在市场中扎根。最近几年崛起很迅速的小米,依靠为年轻的发烧友而生,抓住8090一代年轻人消费特点,在智能手机竞争异常激烈今天,逆袭成功销量遥遥领先。

2.准确定位主题,提升品牌的形象

任何一支广告都要确定产品究竟宣传什么,即确定广告的主题。广告主题是为了给消费者找出购买产品的理由,为品牌在消费者内心确定位置,让消费者有这方面的合理需求时,会想到自己品牌的产品可以满足。在产品越来越同质化的经济时代,需要寻找产品以外的差异来确定广告主题,品牌形象的价值给广告主题带来了机遇。一个有明显主题定位的产品,有自己企业文化的品牌形象,通过科学的广告策划宣传,消费者会对品牌很容易接受,让企业品牌形象战略更好的实施。

3.注入企业文化,品牌卖出感情来

产品的品牌需要内涵来支持,文化价值观就是企业品牌的生命力。企业的文化是员工和企业共同努力要做到产品**的追求;企业的规章制度是为了让产品和企业走的更远,是企业的工作行为态度以及对道德行为的遵守;企业的社会责任感,注重消费者的情感,关注消费需求的同时多做一些回馈社会的活动。品牌的生存离不开与消费者的双向沟通,在实施品牌战略的广告策划中,把企业文化作为品牌的核心价值,为了得到消费者的好感或认同要有人文的关怀情感注入,让品牌在消费者的内心有血有肉丰满的存在,让消费者去记住产品品牌。

4.适度的延伸品牌,降低新产品进入市场的风险

企业广告不能一直依靠单一的企业产品,要不断的创新推出新的产品,增加企业品牌在市场的竞争力。延伸品牌的广告策划要立足于核心品牌的形象,需要强化品牌形象的统一,诱导消费者对原有产品的好感转移到延伸产品上,把新产品进入市场的风险尽可能的降到最低。广告策划宣传的延伸产品可以为消费者提供更多的选择,满足不同消费者多样化或个性化的需求,不仅增加了企业产品的类别,而且企业带给消费者新奇,认为企业一直在关注消费者的生活,关注我们的需求,觉得企业一直在努力做的更好,对企业品牌的好感会持续的增加,维持消费者的忠诚购买。

5.注重广告创新提升品牌形象

第8篇:品牌策划总结范文

中国目前品牌建设与管理的简要评价。其一、总得来看,中国现在的品牌建设与管理任务主要落在企业和广告公司身上,而基于广告公司本身特点和目前环境原因,造成了几乎全面依靠传播来建设、管理品牌的局面,这种做法不可能造就一个稳固的品牌,因为传播仅仅是品牌建设和管理的终端层面工具之一,若干现实事例中为何这样传播等似乎没有足够的支撑。其二,企业也好,广告公司也好,仍没有把品牌建设与管理看作是企业经营的重要行为,因为各方面现实或历史原因,企业追求短期利益的思想,对品牌认识的不够,造成市场的就事论事、此事按此法的决策不够系统规范,而事情进行中或结束后,又往往会感觉到迷茫和浪费。其三,企业对于智慧、知识服务业的认识有偏差,以物为重的思想占很大成份;同时因为缺少科学实效的方法论,若干知识服务机构水平较低,不同程度地伤害了企业的信任和期望。其四、专业、规范的品牌建设与管理服务还未形成一个较大较好的市场,在势上不够到位。但是,不可否认,国内企业和知识服务机构在品牌建设与管理的路上已付出了太多的辛劳和汗水,也取得了巨大成就。

品牌建设与管理框架和思想。大致有战略和战术的七个递进方面、近两千多个一类和三千多个二、三类指标等构成品牌建设与管理基本平台。这些方法与指标我们也将陆续以案例出版书籍等方向公开。这七个递进方面是:一、目的与目标,二、定义系统,三、游戏规则和胜败攸关因素,四、策略类型、步骤和阶段性任务、职能,五、战略性战术,六、主题化的实现系统,七、管理系统。

目的与目标。企业建设与管理品牌的目的无非是为了健康发展,赚取更多利润,目标则是建设与管理到某一个时间的品牌状态,且因为这个状态而达成以上目的。通俗来讲,就是要在“什么时候做一个什么样的品牌”。这个目的和目标的形成应来自企业的愿望和对5个状态的状态评估,5个状态是指企业实际状态、消费者实际状态、竞争实际状态、品牌实际状态、市场及行业实际状态,对这5个状态的评估应当说大家基本上是有方法的,它们的若干指标在此不赘。而最后,就目的和目标的结论应在以下12个因素体现:(1)品牌名称(2)品牌符号或标志(物) (3)品牌区域(4)行业与产品类别及品牌家族构成(5)与业界平均盈利能力的比较(6)知名度(7)消费者认可方面及水平(8)关系品牌成败的主要方面(9)消费者对品牌的感性认为设定(10)品牌人格化描述(11)品牌的行业或产品带动能力(杠杆力) (12)品牌于同业中的直感差异点与位置。目标与目标确立下来了,所有的动作就有了方向和大致规划,统合力增强、效率提高。我们总结了宝洁一句话说:把对的事情做对。这里就首先确定下对的事情,否则以后越做越错,终有一天要爆发,局面会很难控制。如果我们出了门还不知道去哪里干什么,然后在大街上瞎转一圈,岂不是浪费?假若我们不是想就兜兜风的话。

定义系统。定义系统是品牌建设与管理极为重要的战略层面。它包括四个方面的定义:产品市场属性定义、消费者定义、竞争及对手定义、品牌定义。产品市场属性定义就是明确出这个产品目前及未来存在的理由与意义,明确出它的使用价值是什么,以及它的生命周期,非实质产品层面的内容和方式。譬如:西红柿是水果还是蔬菜?人们为什么穿西服而不穿中山装?手机是什么? etc.这个定义的完成应用若干指标和方法,不能说我觉得它到了衰退期它就是衰退期了。譬如我们可以用替代品优势点的消费者认可度、替代品的销售情况、同业核心技术的发展速度、社会潮流、区域文化等若干方面来确定一个产品的寿命周期。产品市场属性定义是品牌定义的基础与核心。

消费者定义就是这个品牌卖给谁。大概用4个方面来明确定义:(1)他们是怎样一批人,他们的生活态度与生活方式是什么(2)他们怎样看待这个产品,为什么要买(用)它(3)对于他们来讲,这个品牌(产品)关系买与不买的因素有哪些?分别影响程度有多少?(4)他们对这个品牌(产品)好与不好、喜不喜欢的判断方法与标准。例如:某一因历史原因主要在乡镇农村市场销售的洗衣粉须制定一个新的媒体策略,那么它面临的消费者应是什么人呢?结论是:一批大概每月都去1——2次县城和乡镇的女性。而这批女性在这里考察她的收入、学历等几乎是没有用的,而以生活态度与方式来界定则好多了,这样媒体选择就有了。再如:买钻石和轮胎的人,他(她)可能会用牙齿咬钻石或用脚来踢轮胎的方法来确认这个品牌(产品)是好的,或者会用透不透光、有无粗糙之处、有无露线,以及听别人判断诉说等方法来决策。消费者的定义应注意从三观方法去判定他(她)们的生活态度与生活方式——他(她)们是一种什么样的价值观、人生观、世界观。另外,我们也必须看得出来,产品市场属性定义与消费者定义以及下面要谈的品牌定义是密不可分的,这里有一个十分有意思的问题——消费者为什么要买它、用它——用了它、买了它之后,从生活形态与方式上会产生什么利益——由此看到,一个产品的基本层面或基本功能往往不是关系买与不买成败的核心要素——这里有可能是包装、外型、使用方法、保存方法、接点、言评、知名度、生命周期、社会潮流、区域文化等等因素在起决定作用,而这个现象往往在售点的购买临界上会发挥它的力量——使用价值的概念此处需重新定义了。

品牌定义实质上是一个卖什么的问题。大致有4个方面的内容:(1)这个品牌存在的理由与意义——从消费者定义——生活形态与生活方式上——这个品牌是如何提供支持或利益的?(2)这个品牌主张什么?它的世界观、人生观、价值观是什么?(3)大USP——把它的核心主张挖掘出来,构成品牌存在及买与不买的核心理由。(4)小USP——可能来自于企业或产品的某些特质,以及消费者生活形态、方式等,用以在特定环境条件下,针对特定目的的差异化行为,以最终支持大USP。

那么一个品牌是如何提供支持或利益的呢,有3个可能:(1)消费者决定购买它的理由方面;(2)产品的实质层面——使用价值;(3)即时产生的认识,譬如别人的言论、环境与场合等产生的新的方面。从我们规划经营品牌的角度,如果要把这3个可能划出比重,大概(1)占了80%,(2)占了5%,(3)占15%;在规划经营中我们应遵循一般规律,而不应追求特别可能。品牌定义的内涵简单说来应是:想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待的品牌。如何来定义也有若干的方法和指标,比较复杂,先不表。

游戏规划与胜败攸关的因素。确定这个行业的游戏规则及操作和消费者购买的胜败攸关因素,是为后面的作业建立基础和标准。在以上两个工作完成后,我们必须就这个行业进行分析研究,确定什么东西最能触动这个品牌或企业的神经,什么东西是制约或在起平衡作用?这里面有什么热点或弱点,每个胜败攸关因素的作用力有多少,我们在哪几点上有缺陷,应从哪几点上做起。譬如,我们得出的啤酒业的游戏规划是:猫狗游戏,一只手、足球法则。猫就是价格,狗就是包装(瓶型、啤标、瓶盖与瓶颈饰物、是箱装还是筐装或是捆装),一只手就是5个指头——5个方面:对通路的政策(扣率、激励、运费等),通路模式、广告、瓶子(回收与否)、信息。足球法则就是在哪个市场上投入哪些品牌或产品,每一个品牌或产品在这个市场的角色与目的如何设定等。这个游戏规则只适合中国市场,所有啤酒厂商都在有意无意地如此游戏,就看谁玩得更高明。而就啤酒来讲,它的胜败攸关因素大致有8个:品牌名、品牌功能特性(含麦芽度)、品牌定义、价格、分销模式、交易促销、消费者促销、广告。这8个因素决定了啤酒能不能卖。

建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能。就是要围绕目的目标,对照所确定的游戏规则与胜败攸关因素,选择正确战略战术类型,并就策略执行的步骤和每一个阶段所担负的职能、意义及具体工作、时间作出表述和决定。我们假定这样一个品牌来概述本项作业。

(1)品牌状态及阶段行动目标状态规划

(2)品牌胜败攸关因素状态

(3)行动方案

那么我们应如何做呢?在大量论证的基础上,我们结论如下(假定):

策略类型:进攻与渗透型

步骤和阶段性任务、职能:

1、总目的目标:(略)

2、大致划分为三个阶段(C—2、C—3略)

**阶段:2000年6月1日——2000年10月30日

3、主题:(略)

(C—1)目的:首先在知名度与市场区域、D三个要素上进行提升(具体作业项目与时间表略)解决品牌运作的基础问题等。

战略性战术。就是能够发展成战略的战术行为。它来自游戏规则和胜败攸关因素,是品牌建设与管理中不可或缺的决定与行为,甚至起到主干线作用。它同时构成品牌经营差异化的亮点之一,是杠杆力落点所在。战略性战术的确立,可以产生大量的节约,且能快速构建品牌和拓展市场。它可以是技术创新的、新产品的、包装的、服务的、接点的、使用方法的、传播的、媒介的等等,比如新郎西服——终身免费干洗,比萨饼——随时送到家中等等。战略性战术的确立应遵循以下原则:(1)符合当前社会潮流与区域文化(2)与消费者有切身(心)利益,看得见摸得着、简单的、互动的;(3)必须考虑成本因素;(4)掌握姿态——维护品牌形象与尊严;(5)坚持与不断完善。

主题化的实现系统。它可以是一个总主题运动,也可以是总主题下几个分主题运动的组合,且就此作出详细的行动方案并根据目的目标、建设与管理的策略类型、步骤和阶段性任务、职能及战略性战术进行全面规划,大致包括以下内容:产品层级、价格策略、通路模式及MIS、接点模式、服务模式与策略、市场区域定义规划和管理、广告策略、品牌家族及扩张、延伸、企业文化等等。其中产品层级包括产品品种与类别、包装等。广告策略包括工具选择(包括促销、公关、直效、事件等)媒体定义、媒体运作策略、表达策略[(1)VI及其各种传播状态下的应用蓝本(2)大USP主语——传播主旨,小USP主语——辅助广告语(3)风格——调性、款式、个性、文字、设计等(4)不同品牌状态(阶段)的表达策略取向——主要指小USP主语和调性]。

第9篇:品牌策划总结范文

20xx年公司成立市场部,它是公司探索新管理模式的重大变革。但在经过一年之后,市场部成为鸡肋,嚼之无味,弃之可惜;市场部除了做了很多看起来似是而非的市场活动品牌策划经典案例,隔靴搔痒的市场推广,就是增加了很多直接或间接的费用,而看起来对市场没什么帮助。但在公司领导高层的支持和我们不断地学习中,在后几个月的工作中也探索我们的生存和发展之路,在公司的各项市场活动中,公司资源整合过程中,不断进步。

二、【工作思路】

1、明确工作内容

首先就必须让市场部从围绕营业部转、担当营业内勤的角色中快速转变过来,从事务型的办公室职能里解脱出来,真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能,以消费者需求为中心,根据不同的市场环境,对市场运作进行策划及指导。

2、 驻点营销

驻点市场的推行既锻炼、提升市场部人员自身,又贴身服务了一线业务人员,市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务,市场部才能彻底改变一线人员对其的片面看法。(此工作策略需建立在市场部有较宽松及多余的自由支配工作时间及较合理的人员配备条件下开展实施)

市场部驻点必须完成六方面的工作:

a、通过全面的调研,发现市场机会点,并针对性地拿出市场提升方案;

b、搜集竞争品牌产品和活动信息,捕获市场消费需求结合行业发展趋势,提出新产品的开发思路;

c、指导市场做好终端标准化建设,推动终端门店健康稳定发展;

d、针对性地制定并组织实施促销活动方案,对市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实,发现情况及时予以上报处理。

e、及时全面宣贯公司政策,提升一线人员的战斗力;制定不同时期的有针对性的员工激励方案,提升员工积极性,进一步为公司提升竞争力;

f、在市场实践中搜集整理亮点案例,重点总结出方法和经验,及时推荐给市场复制; 3、与营业部强强联合,营运部相互配合促进提升,成立品牌推广小组市场部要在市场一线真正发挥作用,除了调整市场部定位及提升市场部自身服务水平外,还离不开一线部门的支持和配合。如果得不到市场一线的认可和有效执行,即使再好的方案,最终也只能是一纸空文。 由市场部和营业部两部门的主管和骨干组成品牌小组,由市场部确定活动企划方案,再由品牌小组成员发表意见,主要对方案提出看法和改进建议,对于需进一步修改完善的方案,由市场部负责调整;对于会议讨论通过的方案,由总经办最终确认执行,交营业部执行,由品牌小组负责跟踪执行进度和效果。而公司的态度和做法,决定了市场部能否与营业部实现共融和共荣。 品牌小组计划主要执行工作:

1.【规范终端门店品牌形象】20xx年4-5月份制定家家知连锁门店统一门店形象标准,包括门店陈列规范、音乐播放(不同季度及节日音乐)、家家知统一服务礼仪、家家知终端宣传品使用规范等终端门店统一形象,方便对家家知连锁品牌的统一性进行规范;

2.【门店稽核管理制度】由品牌小组成员及总经办成员组成门店督察小组,建立门店稽查制度,不定期对上述**条中规范内容进行稽查,稽查结果算入门店店长及责任员工绩效考核中,帮助公司建立统一的终端形象和后期品牌形象的管理维护; 品牌小组组成:

组长:市场部经理副组长:营运部总监顾问:副总经理

执行队长:营业部经理组员:门店主管

备注:各项规范制度由整个品牌小组共同协商制定,经总经办批准确定后长期执行,后期门店运营管理中,品牌小组中成员每次对门店进行巡店均为一次稽核过程,稽核内容如上,稽核过程中会根据各项稽核内容对门店店长及责任人进行现场评分(相应巡店表格及评分标准会附带于各项规范制度中),最终由门店店长及责任人现场签字确认奖罚。

三、【管理团队】

1、合理配置人员:

a市场信息管理员一名负责市场调查、信息统计、市场分析工作;协助相关品牌推广活动的执行。

b策划人员一名负责新产品推广策划、促销策划、广告语提炼和资料汇编;宣传方案制定等;。 c设计师一名负责公司日常宣传品的设计、跟单、下发监督使用等。

d客服专员一名负责公司日常线上现下业务咨询、投诉接待、大宗业务客户资料管理等。 目前,市场部前三项工作统一由刚入职不久的市场专员及市场经理负责执行,市场工作**于被动应付执行,未能很好的主动出击,完成市场部应该实现的领导部门的职责,且20xx年间市场部间接性人员不足,市场部很多工作在一定程度上受限,20xx年,希望在合理完善的人员配置上,完成市场部应该起到的策略规划作用。

2、充分发挥人员潜力,强调其工作中的过程控制和最终效果。

3、严格按照公司和营销部所规定的各项要求,开展本部门的工作,努力提高管理水平使市场部逐步成为执行型的团队。

4、协调部门职能,主动为各分公司做好服务工作。

5、编制增加费用(增加编制2人)——3600元*2人*10个月(3-12月)=720xx元

四、【市场分析+市场调研】

1、竞争激烈

近年来,公司同仁辛勤而有效的生产营运运作,奠定了扎实而迅速的生产营运管理经验,建立了有一定客户资源的终端连锁门店,为公司进一步开拓市场打下了坚实的基础。公司一直以来定位为终端社区档服务,产品销售及门店选址均较公司经营定位相吻合,但由于同行业某些品牌的大举发展及成功的市场营销手段,外加今年来公司经营成本(原料成本、人工成本、铺租水电费用上升等)日益增加,且增加较多,使家家知品牌在市场竞争中变的前进艰难。

2、整合资源

我公司立足深圳23年,为深圳区域烘焙行业中起步较早的饼家之一,一直以来,家家知以深圳本土传统品牌进行品牌经营,传统品牌优势以成功进驻深圳社区居民消费者心目中。公司也有较强的人才优势,在科研开发、销售公关、企业管理、财务及法律方面,集中了一批优秀人才,为公司的发展和市场的开拓提供了保证。市场部作为家家知后期发展部门,虽然在20xx年中市场部工作成效未见显著,单经过一年的摸爬滚打,市场部工作开始由被动初触主动,对市场变化及市场变化应对较简易,后期活动开展中会相应占据主导地位。

3、市场调研

五、【品牌推广】

公司产品经过多年的市场运作,在切合自身定位的区域市场内,已具备了一定市场竞争优势,为了能够讯速有效的扩大我们产品的市场份额,并获得长久的发展,20xx年我们将以公司的发展战略为核心,从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广策略。

1、品牌形象

为了打造“家家知—20年深圳品牌”的深圳本土传统品牌形象,建议我们公司的所有系列产品统一使用该品牌。不同类型的系列产品采用不同的包装策略。(特殊市场除外)在所有产品包装上强化家家知—二十年深圳品牌,突出产品特点“新鲜、美味、健康”;统一公司门店招牌及终端陈列形象,给消费者统一的品牌连锁的视觉效果;制定统一的广告宣传模板,在广告宣传上,严格审核,坚决杜绝错误、偏色、不符合公司要求的设计制品发出门店,不定时对门店宣传品进行相关巡店维护,20xx年市场部设计师将承担起门店形象管理维护职责,定期对门店形象进行巡查,对终端门店形象全权负责(市场部审核、总经办复核)。

2、产品定位

根据目前市场现状,随着产品的更新换代、新系列产品的推出和销售区域的情况变化,为提高与同类产品的竞争优势,扩大市场份额,在保证利润的同时,建议逐步调整产品价格,采用中、低价格策略,增加产品竞争力;同时,进一步深化家家知品牌影响力及竞争力,20xx年整年计划打造家家知品牌产品(拳头产品),丰富拳头产品种类,整年全力对家家知拳头产品进行推广(产品促销、店员激励、平面宣传、网络推广),最终打造属于家家知独有的品牌产品,提升品牌及产品竞争力。

结合对同行业竞争对手产品研发、上市、销售情况调研结果,主导本公司产品研发及发展方向,定期上市新品,淘汰原有销售较差产品,保证家家知产品销售竞争力。(具体产品调研方向见20xx年市场调研制度)

3、网络建设

销售渠道是企业的无形资产,多年的市场运作、网络的初步形成,网络建设仍将作为公司未来发展的重点工作,努力加强网络渠道的建设,积极完善及更新网络渠道,使销售网络更趋稳定。进一步开发微信、微博的推广宣传渠道,丰富网络宣传活动内容,使网络推广更具广泛有效化,扩大市场竞争范围。针对20xx年下半年开展的微博微信外包工作的开展,20xx年上半年继续以外包形式对微博微信平台的管理运营,相对较专业的进行这两平台的宣传推广。

20xx年团购渠道的经营也将是市场部工作的一大重点,针对20xx年团购市场的萎缩及家

家知团购经营情况,20xx年团购推广坚持不间断多单(最少三单)团购在线(保证足够的团购通路),做好门店团购接待服务的稽查,坚持对团购评论及时回复及解决,既可以保证团购的收入,又可以对家家知品牌在网络上宣传做好前期筹划。

20xx年最后一季度家家知微博微信公众平台采取外包形式进行管理,但初期效果并不理想(主要原因:前期无较扎实粉丝基础;无系统的网络推广定位;前期与外包公司无较好的业务沟通),13年外包管理费用120xx元/季度,20xx年外包管理费用预计6-8万元。

4、客服接待

客户服务是公司联系客户的纽带。维护客户资源,防止客户流失,提供优质的产品后继服务。既要在客户中积极推广公司品牌经营的宗旨、服务、理念、产品,又要汲取协调客户的建议、需求、投诉等,使双方在合作中互利互惠、协调发展、和谐共赢,保证公司品牌对外的统一正式的服务,让公司在消费者指点中发展,是公司品牌得以壮大的有力的群众消费基础。

20xx年,重点发展公司品牌文化,规范公司品牌经营,就必须重视消费者对公司品牌的建言及公众认知情况,专门的客服专员,重点记录消费者对公司品牌经营的建议、需求、投诉等内容,将消费者投诉内容在投诉当天传递给相关部门,相关部门于12小时内处理好相关投诉事件,并由客服专员于最迟36小时内回复给消费者,解决消费者投诉事件。

5、市场推广

20xx年中市场推广工作基本为零,主要由于市场部对外部合作机会寻求太少,较少对外部进行走访及合作了解。20xx年中,市场部将重点安排对外部市场的走访及了解,针对20xx年外部市场推广合作较少的情况,14年市场部市场经理将安排外部调研及外部合作洽谈较为重点,争取签订长期推广合作以季度一家(共四家,含品牌推广、业务推广等)。

20xx市场推广项目工作中主要围绕新品、渠道招募、媒体传播、市场活动、整合营销、销售公关几大板块开展,其中,在13年基础上增加渠道招募、媒体传播、整合营销、销售公关四大板块,计划将公司作为深圳传统品牌推将出去,将品牌内涵更大范围的传播出去,扩大家家知品牌影响力;且通过渠道招募、销售公关等手段帮助门店寻求更多的业务合作关系,帮助门店业绩提升。

市场推广费用预计8-15万元。

六、【工作进度】

常规节点促销活动此处略**季度:

1、 确定本年度的广告宣传策略(拳头产品推广+日常宣传)。

2、 结合市场情况制定出活动计划。

3、 抓好市场信息和客户档案建设(市场调研)。

4、 制定市场推广策略及执行方向。

5、 会员卡/购物卡推广方案的执行。

6、 启动14年市场调研制度(完成门店周边宏观市场调查+门店周边竞争对手经营调研)

问题2:

1、 策划推出二季度促销活动+品牌推广。

2、 配合公司推出市场活动。

3、 结合各分店市场情况做好驻点营销工作。

4、 中秋营销方案的制定及相关工作的执行筹备。

5、 季度拳头产品推广活动。

6、 14年市场调研第二波(门店一般消费者消费行为调查+调查与本公司有关产品信息调研)。

7、 根据公司品牌需求执行品牌媒体宣传计划并相应实施执行。

the third quater:

1、 中秋门店氛围的营造及中秋营销活动的执行。

2、 年度新款生日蛋糕上市工作执行。

3、 暑期门店推广活动的执行落地。

4、 策划开展旺季上量产品的促销推广。

5、 结合拳头产品的推出制定及执行第三季度推广活动。

6、 14年市场调研第三波(市场动态调查+其他主题调查)。

7、 公司宣传视频的拍摄制作。

第四季度:

1、 完成常规节点的促销活动执行。

2、 对一年间市场调研结果进行总结分析,制定15年公司及市场部发展策略及方向。

3、 制定年前会员推广活动及执行。

4、 做好全年工作的总结及来年工作计划。

七、【资源配置】

1、需要把市场活动经费由市场部统筹安排,总经办严格审查后执行。

2、各分店的促销、新品推广、市场合作推广活动要报营运总监批准后由市场部统一协调开展。

八、市场费用预算(略)

14年市场部费用在原20xx年市场费用基础上,增加编制费用约计7.2万元; 网络推广(微博微信)外包费用6-8万元; 市场推广费用预计8-15万元; 市场调研项目费用1-1.5万元;

其他项目费用较20xx年无较大变化。

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