什么是品牌？品牌的价值是什么？

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一

品牌

（一）

什么是品牌？

其中之一是美国营销协会的解释：“品牌是一种名称、术语、设计、符号或任何其他将一个卖家的商品或服务与其他卖家的商品或服务区分开来的特征。”

第二条来自品牌战略专家 Marty Neumeier：“品牌不是你所说的，而是他们所说的。”

从这两个定义中，我们可以看出品牌的特点：一是实现差异化；二是实现差异化。 二是品牌应该在别人心中定义。

我们用一个例子来感受一下提到麦当劳你会想到什么：巨无霸？ 薯条？ 你喜欢它？ 黄色的M？ 平日午餐？ 金色拱门？ 等等，每个人的想法都不一样，你不会只想到一个。

对我来说，品牌就是消费者对你的印象，也就是所谓的品牌心智； 而且印象本身是多维的、混合的，而不只是简单的。 例如：提到OPPO，你可能会想到快速充电，或者漂亮的照片，或者很多代言人，或者总是和vivo一起开车等等。

（二）

品牌价值

首先，毫无疑问，品牌是为企业服务的，如果不能帮助企业，那么品牌就没有意义。

其次，品牌出现的原因是社会产值过剩。 如果需求远远大于供给，就不需要品牌。 只有市场为消费者提供了多样化的选择，品牌才能发挥作用。

因此，品牌**的价值就是成为消费者的选择偏好，降低人们的选择成本。 说白了，就是让消费者有需求的时候想到你，优先、持续地选择你，并且愿意向别人推荐你。

二

品牌战略

（一）

什么是品牌战略？

品牌战略是一项综合计划，用于在市场中定位企业、使其在竞争中脱颖而出，并塑造企业体验者（包括客户、员工、投资者、媒体等）对其的看法。

品牌战略定义了公司如何在特定市场竞争、发展业务以及克服内部和外部挑战。 它告知整个组织的利益相关者如何做出决策并分配资源来实现这些目标。

**的品牌战略是数据驱动的——通过品牌研究的信息和见解提供信息——并由主要利益相关者围绕业务的战略方向共同制定。

品牌战略的最终结果通常在正式的品牌框架文件中概述，有时称为品牌简介或品牌手册。 对于任何负责以一致、有凝聚力的方式打造品牌生命的人来说，这份文件都是一项重要资产。

让我们看一下品牌战略所包含的各种战略流程和资产。

品牌支柱

将品牌支柱视为品牌的战略脚手架。 它们阐明了您的品牌在世界上的目的，定义了它在客户心目中的位置，并定义了它如何与这些客户建立联系。

您的每个品牌支柱都涵盖了品牌的独特但同样重要的方面。 它们共同为您提供一致、真实的品牌体验的基础。

对于您的品牌而言，真实性很重要。 研究表明，高达 88% 的客户表示，真实性是决定支持哪些品牌的关键因素。

5大品牌支柱

品牌共有 5 个支柱：宗旨、定位、个性、感知和推广。 让我们仔细看看每个品牌支柱到底包含什么。

目的

目标是组织的动力。 这是你所做的事情背后的深层动机。 当今具有社会意识的客户希望从目标驱动的品牌中购买产品。 事实上，一项研究发现，在相同的成本和质量下，至少 71% 的客户会从目标导向型公司购买产品，而不是其他公司。

这就是为什么**的品牌信息诞生于有目的的地方。 从您的网站消息传递到您的社交信息再到您的营销等等，目的应该驱动您向客户传递的信息。 正如西蒙·斯涅克（Simon Sinek）在他的书和同名 TED 演讲中所说：“从原因开始。”

想想 Apple、TOMS 或 REI 等品牌。 这些品牌传达的不仅仅是产品、功能和优点。 它们表达了客户想要成为比自己更大的事业的一部分的愿望。 目标驱动的品牌超越了企业和客户之间的交易关系，表达了对更美好的世界或更有意义的体验的共同兴趣。

位置

您的品牌定位是您的品牌在客户心中占据的独特空间，特别是当它与市场上的其他品牌相关时。 无论您是经济型品牌还是奢侈品牌，都注重选择或便利、放纵或谨慎。

您的品牌在客户心目中的定位取决于与您的品牌最相关的这些因素。 有效的定位对于在市场上开辟独特的空间至关重要，这样客户（理想情况下）就不会考虑您的产品的任何替代品。 例如，考虑一下苹果公司的客户。 对于他们中的许多人来说，你实际上无法付钱让他们使用其他东西。

特点

品牌个性是其特征的总和：行为、情感、怪癖和特质。 我们将在下面的专门部分中深入探讨品牌个性，但值得注意的是它作为品牌支柱的作用。

世界上最成功的品牌都具有明显的有效品牌个性。 它们在人类层面上是相关的，因为它们用人类的声音说话，并且具有可识别和共鸣的品质。 品牌个性应该直接影响品牌表达自身的所有方式。 从您的品牌声音到您的品牌设计，从您的调色板到您的信息等等。

洞察力

从根本上说，品牌认知是客户体验您品牌的方式。 感知包括客户对您的品牌体验的所有正面和负面关联。

归根结底，是您的客户，而不是您的公司，决定了您的品牌如何被认知。 但这并不意味着您无法塑造客户的看法。 塑造客户的看法就是品牌的意义所在。

晋升

最后但并非最不重要的一点是，品牌塑造是吸引和激励客户与您的品牌建立联系的所有方式。 需要指出的是，品牌推广不同于营销推广。

营销是为了促进短期、高度针对性的活动，而品牌则是为了培养品牌忠诚度并建立随着时间的推移而变得越来越有价值的品牌资产。

品牌架构

任何全面的品牌战略都包括品牌架构。 系统地概述您的品牌层次结构的蓝图，即您公司的品牌、子品牌、产品和/或服务组合的组织结构。

您的品牌架构定义了您的各种品牌、产品或服务如何相互关联。 从战略角度考虑这些关系非常重要，因为它们会影响客户对您品牌的看法。

事实上，如果您的企业拥有多个品牌或产品，并且您尚未定义品牌架构，那么您实际上是在让客户为您定义它。 这会导致客户感到困惑，从而不可避免地对销售产生可衡量的负面影响。

根据《品牌管理》杂志凯文·莱恩·凯勒 (Kevin Lane Keller) 的研究，“如果没有清晰、引人注目的品牌架构策略，几乎不可能管理和**化品牌的价值和资产。”

明确的品牌架构让您掌控叙事。 它向受众表明您的品牌或产品之间的**关系，使您能够在此过程中更好地交叉推广它们。

品牌架构的类型

有四种类型的品牌架构，每种类型都提供不同的方式来构建品牌组合。 每种类型的主品牌（母品牌）与其子品牌（或兄弟品牌）之间的关系各不相同。

品牌屋

一个强大的主品牌，其部门通常包括主品牌名称以及产品或服务描述。 想想 FedEx、FedEx Office、FedEx Ground 等。

品牌之家

受众可能知道也可能不知道的主品牌下的不同独立品牌的集合。 以宝洁公司及其消费品牌系列为例。

认可的

母品牌下面是相互关联的兄弟品牌，所有这些品牌都具有独特的市场地位。 兄弟品牌受益于母品牌的背书。 想想万豪酒店、万怡酒店、万豪原住酒店、万豪春季山丘套房酒店等。

杂交种

上述任何架构的某种组合。 想想 Alphabet 及其品牌家族（Google、Nest、Calico 等），其中许多品牌都有自己独特的品牌架构。

定义您的品牌架构

决定哪种类型的品牌架构适合您的业务并相应地规划您的品牌或产品是任何品牌战略的重要组成部分，尤其是支持多方面业务的品牌战略。

定义品牌架构涉及三个重要步骤：

1. 研究

任何品牌架构项目都应该从研究品牌知名度、品牌忠诚度和品牌联想开始。 只有研究才能根据您的受众如何理解（或不理解）您的各种产品来告诉您哪种品牌架构最适合您的业务战略。

研究的关键是进行利益相关者访谈和调查，以获取对您所服务的人有意义的方式剖析您的产品或部门所需的信息。

2. 策略

战略就是确定哪种类型的品牌架构最适合您的业务需求。 策略包括创建多种架构替代方案的假设示例，并确定每种方案的优缺点。 专业提示：根据预先确定的标准评估每个替代方案，以确保客观性。

在为您的业务选择**架构时，最重要的是优先考虑您希望在子品牌、部门、产品或服务之间建立的连接的清晰度。 如果客户对您的各种产品之间的关联性感到困惑，那么品牌之间的交叉促销就不会发挥作用。

当谈到战略时，切合实际很重要。 确保您正在创建一个支持业务增长的系统，但也是一个您可以使用可用的人力和金钱进行维护的系统。

3. 迁移

最后一步是为您选择的系统创建蓝图：迁移计划。

来自明确定义的蓝图的视觉和语言提示对于帮助客户和其他主要利益相关者驾驭您的品牌架构至关重要。 这就是为什么您的迁移计划应该包括命名结构和视觉识别系统，以适合您的整体品牌战略的方式清楚地描述您的各种产品。

将现有品牌迁移到新品牌架构或从新品牌架构迁移出来会涉及相当大的风险。 例如，并购带来的整合往往需要将多个品牌合并为一个品牌，或者将一个品牌拆分为多个品牌。

考虑并经常分多个阶段采取这些举措是降低风险和防止市场混乱的**方法。 在整个转型过程中与主要利益相关者的持续沟通对于保护现有品牌资产至关重要。

A

如果您的品牌架构是您品牌的蓝图，那么品牌延伸就是您在成长过程中添加的任何房间或建筑物。 更具体地说，品牌延伸是指公司利用现有的品牌资产扩展到新的产品和/或服务线或市场类别。

将您已经建立的品牌资产与经过验证的成功产品相结合，是探索未开发行业和垂直领域的更高效且有效的方式。

这是因为知名品牌的光环效应使顾客更有可能尝试同名的新产品或服务。

品牌延伸的 4 种类型

如果您打算进行品牌延伸，基本上有四种不同的策略可供选择。 让我们看看每种类型的品牌延伸在市场上的表现如何。

线路延伸

现有产品的新迭代可扩展您在特定市场中的产品组合。 Apple 的产品套件包括 iPhone、iWatch、iPad 等，是不断扩展的产品线的一个例子，每个产品都提供独特的功能和/或优点。

伴随着产品的扩张

一种全新的产品或服务，可补充您现有的产品线，使您能够扩展到相邻市场。 以 HubSpot 为例，它最初是一个营销中心，后来添加了销售中心、服务中心等，每个中心都支持原始的营销自动化平台。

品牌威望延伸

全新市场中的新产品、产品线或品牌，利用您通过权威、影响力和/或声望建立的品牌资产。 戴森是品牌声誉延伸的一个很好的例子，利用它在吸尘器产品（从吹风机到照明到风扇，甚至空气净化耳机）中产生品牌资产。

延长生活方式

从提供产品到提供服务的支点以理想文化为中心。 想想 Restoration Hardware（或 RH，该品牌现已广为人知），它从一家高档家居公司转型为精品酒店、酒吧、水疗中心，甚至设计无可挑剔的私人游艇和飞机。

品牌延伸的战略价值不难看出。 有效执行的品牌延伸可以让知名品牌将其成功从一种产品或行业转移到另一种产品或行业。

事实上，尼尔森最近在其突破性创新报告中发现，96% 的消费品“赢家”都是品牌延伸。

话虽如此，品牌延伸的失败率其实相当高。 正如品牌延伸的成功会转移到其起源的传统品牌一样，品牌延伸的失败也会对原始品牌的声誉和品牌资产产生严重的连锁反应。

因此，请仔细考虑品牌延伸是否具有良好的商业意义，以免您最终得到类似于高露洁冷冻晚餐的东西。

（二）

品牌战略规划

1、品牌目标：这部分需要明确品牌的主要目标，包括长期目标和短期目标。 此外，您还需要考虑品牌的愿景、使命和核心价值观。

2、市场分析：这部分需要对当前果蔬饮料市场的竞争环境进行全面分析，包括市场规模、发展趋势、主要竞争对手、消费者需求等。

3、定位策略：这部分需要明确品牌的定位以及与竞争对手的差异品牌策划管理师，这将有助于建立品牌独特的卖点和定位策略。

4.目标消费者：这部分需要具体描述所吸引的目标消费者，包括他们的特征、需求和决策过程等。

5、产品策略：这部分需要描述品牌的产品特性、功能以及与市场需求的匹配程度，并提供该品牌区别于市场竞争对手的特征。

6.营销策略：这部分需要描述品牌的营销策略，包括品牌推广、促销策略、定价策略、合作伙伴等。

7.渠道策略：这部分需要描述品牌的销售渠道策略，包括线上、线下以及对合作伙伴的投资。

8.实施计划：这部分需要描述品牌的实施计划，包括品牌的时间表、预算、人员构成以及应执行的任务。

9、监测和调整：这部分需要描述市场监测和调整计划以及计划实施后的监测和调整手段。 这将有助于确保品牌战略的最终实施并取得长期的市场成功。

三

策略

将战术与战略相结合。 就是如果你瞄准高端，那么你所有的营销行为都必须是高端的，不能说的和做的不一样。

首先，高端定位、高端目标群体、高端销售渠道、高端价格。

二是低端人买，但买不到，低端渠道买，进不去品牌策划管理师，低价买，不卖。

第三，打造高端形象，品牌设计、包装设计、广告设计、传播设计都要与高端相匹配。

第四，开展营销公关活动，只针对高端群体。

第五，聚焦一个渠道，比如只针对企业精英，或者演艺明星，或者星级酒店，打造专属的高端形象。

第六，始终牢记战术必须与战略相匹配。 在高端形象完全树立之前，不要在低端渠道销售，坚持下去才能成功。

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