做好社群有什么因素?

2021-03-12 15:46
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   社群价值是指社群成员动机的满足。从价值角度,社群可分为3类:

   **,功能型社群。社群成员加入社群是为了获得特定的实用价值和利益,比如为了获得价廉物美的产品和服务,为了学到能帮助自己职业成长的知识,为了寻找一个知心伴侣,等等。而社群可以满足社群成员的某种(些)利益愿望。

   第二,情感型社群。社群成员加入社群主要出于情感动机,而社群能为其成员提供情感交流、情绪疏解、情感抚慰和情感归宿等价值。典型的例子是“发小”群。本人的老母亲年近八旬,最近还加入了小学同学群,和群友们一起到农庄摘黄瓜、茄子。

   第三,使命型社群。社群成员集合起来的主要目的是为了实现某种理想、践行某种价值理念、承担某种群体及社会责任或是在群体中实现自我认同。这种社群的主要功能是群体使命的达成。比如某些公益性社群。

   我们所讲的社群营销,即面向企业(品牌)内部社群成员的营销。它不同于企业(品牌)在外部线上社区、社群里进行传播和沟通(广义角度看,这也是一种社群营销)。营销的目的是使顾客加深对企业产品(服务)及品牌的认知,在社群内部实现产品(服务)销售(这意味着社群也是一种通路),以及发展、深化和顾客的关系。即认知、交易、关系3重目的一体化。但在这3重目的中,社群营销的重点在于发展和深化与顾客的关系。企业(品牌)需依托社群的组织形式,持续不断地与顾客互动。为顾客创造价值、增进与顾客的情感,与顾客结成贯穿双方全生命周期的伙伴。

   社群营销,目前是我国市场上的一股热潮,几乎到了“无社群,不营销”的地步。限于篇幅,我们不介绍具体的案例、做法和技巧,而是从策略角度概括说明社群营销的若干关键变量和环节。

1)社群对象。即目标人群。它的范围和边界,与社群运营主体所经营的产品   (服务)的目标市场基本上相同。有些社群的范围比较宽泛,包括了已经成为用户的顾客,也包括了尚未成为用户的潜在顾客;有些社群的边界狭窄和封闭一些,以已经成为用户的顾客为主。

2)社群入口。即吸纳社群成员的途径和场所。这是决定社群规模大小、社群发展速度快慢以及社群内部结构是否符合心愿的关键。入口总体上分线上和线下,其吸纳社群成员的引流成本和引流效率高低不同。无论什么社群,目前均需将线上、线下多个入口整合起来形成互补的结构。但不同的社群,入口在线上线下分布的重心不同。这并不意味着线上运营的主体,社群入口必然以线上为主;或者线下运营的主体,社群入口必然以线下为主。当年携程之所以迅速积累会员,很重要的原因在于渗透进入了机场等线下入口。

3)社群引流。即通过入口吸纳社群成员的方式。线上吸纳社群,主要依托切中需求的内容、应用以及公共空间内的讨论、评论,也依托在目标人群具有影响力的意见领袖(网红),还依托在利益、社交、学习、体验、参与、情感等方面富有吸引力的线上事件和活动。线下吸纳社群,除了依托产品和服务自身外,主要依赖现场(比如零售终端及其他场所)的引导,以及“种子”社群成员的口碑。

4)社群利益(价值)。这是社群运营和社群营销的核心所在。只要社群存在不可抗拒的利益(价值),“入口”、“引流”等技术环节都不是问题。利益(价值)是把每个个体联结为社群的主要纽带。社群成员参与社群的动机是复杂的,既有使用价值诉求(购买性价比高的产品、获取快捷便利的服务、学到能助其创业或职业发展的知识,或是找到合适的工作或伴侣……),也有精神价值诉求(比如在公共意见平台上发布及分享观点、寻求团体归宿及安慰、获取尊重、实现自我认同和自我价值,等等)。社群需通过利益(价值)以及利益生成方式,使社群成员的动机和利益诉求得以实现。当然,不同的社群,比如跳广场舞的大妈社群和追星的少女社群,给社群成员创造、提供的利益显然是大相径庭的。社群利益(价值)的具体形态和形式很多,常见的有会员积分、会员优惠、会员联谊和学习、会员旅游等多种活动。

5)社群结构。这里的“结构”主要不是指社群成员的分类,而是指社群内的   “圈层”结构。“圈层”通俗地说,就是不同层次的圈子,社会上存在多种圈层,较大规模的社群同样存在“圈层”。多层级“圈层”是社群内部的联结、传播机制,也是一种影响力和权力机制。任何一个社群,都有一些核心成员,他们是社群得以维系的关键。以他们为中心,分别形成了多个“圈层”,它们是社群中的“亚组织”。社群内的信息和利益往往是从核心成员“圈层”向外部依次传递和实现的。而核心成员的变化以及其所属“圈层”的变化,是部分社群内部自组织运行的主要图景。如果社群的形态是分布式,那么就会存在多个彼此关联、交叉的同一层次“圈层”。这样的结构状态及机制,是社群(内部传播和社群成员发展)的重要依托和途径。较大的社群,为防止从核心圈层和次级圈层信息衰减和影响力减弱,可以将社群分解为若干个部分(子群),在统一的平台上分别运行和管理。

6)社群纽带。联络社群组织者(运营者)与社群成员之间、社群成员与社群成员之间的纽带,有两个层次:一是深层次的利益纽带和信任纽带,这是一种心理契约。而信任来源于长时间内利益承诺的兑现以及重复交往。二是操作层面保持、提升社群粘度和温度的话题(内容)以及公共事件和活动(这里的“公共”相对于社群而言)。其中,主题性的事件和活动更为重要。因为它们既是内容,也是媒介(图1)。也就是说,社群内的各种事件和活动,既为社群成员提供了体验和分享的内容,也为社群成员提供了参与的途径。