新零售实现规模化运营

2021-03-09 14:56
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   在2017年“新零售元年”,阿里巴巴的盒马鲜生、苏宁的苏鲜生等相继面世,让超市营销场景不断优化,实现线上线下融合。

   除电商外,碧桂园、绿地、佳兆业、保利、万科等多家房地产企业也在布局新零售业。政策调控下,房地产企业拿地、融资等开发成本压力日益增大,行业增速放缓、房地产企业竞争加剧。在开发利润增速和利润率水平面临下行压力的背景下,拥有租金成本低、离消费者近等优势的房地产企业纷纷将“触角”延伸至新零售领域,作为加速多元化转型发展的一个切入点。

   但在阿里巴巴、腾讯、京东、苏宁等电商巨头的“游戏场”内,房地产商们凭借资本力量和靠学习而来的标准化流程,能掀起多大风浪却仍未可知。

“新零售”最早在2016年提出,至今业界对其含义众说纷纭。据阿里巴巴研究院给出的解释,新零售是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售模式,核心价值在于**程度提升全社会流通零售业的运转效率。

   业内分析人士表示,房地产和新零售分属两个不同领域,一般而言,不会有过多交集。仅商业地产开发和新零售业务运营存在联系。

   目前房地产增速放缓,房地产企业开始多元化布局。利用自持物业布局新零售是房地产企业的首要选择,不仅有利于房地产企业自身的迭代升级,创造新的业绩增长点,还有利于提升房地产企业的品牌影响力。

一般来说,房地产企业新零售的运营模式主要有3种:房地产企业自营、商业地产零售化、房地产企业与新零售商合作。

   房地产企业自营新零售运营模式成为主流,是指房地产企业以投资或潜在投资的方式进入新零售。这种模式与主营业务相辅相成,经营得好还能成为企业特色。

   熟悉该领域的专家分析表示,随着大型房地产企业规模的扩大,其庞大业主的二次消费需求将是房地产企业**的利润增长点,发展新零售正是开发这种需求的渠道。

   该专家同时提醒,虽然这是一项发展前景良好的业务,但目前竞争激烈的现状也不可忽视。例如在社区拼团板块,美团和滴滴正“大打出手”,前者通过强大的地推能力抢门店数量,后者以高额补贴抢客单量。

作为新零售领域的“练习生”,房地产企业必然会面临许多未知的考验和挑战,明白自身的优劣势显得尤为重要。

   离消费者更近。房地产企业有着天然的距离优势,相较于其他新零售商,距离消费者更近。而且,房地产企业和消费者打交道的频次较高,更容易了解消费者触点,绘出消费者画像,并根据画像制定花式的营销策略,有的放矢地提供服务。

   租金成本较低。房地产企业跨行新零售,无须支付高昂的租金成本,租金压力较小。而且存量改造做新零售,更是资源的优化配置。

   人力成本**。很多房地产企业都有自己的物业服务公司,配有保洁、秩序维护和维修等人员。做新零售时,可以将人力资源**化利用。

   多元业务联动。当下房地产企业的产业不再限于住宅开发,业务类型较为多元化。这些业务可以与新零售结合,实现有效联动,促进房地产企业提升营业收入。

   无案例可复制。房地产企业涉足新零售时间尚短,发展不成熟,且无优秀的案例可以参考或复制,只能慢慢摸索。

   运营成本较高。单个房地产企业在一个地区所开发的楼盘数量有限,业务难以形成规模优势。新零售所需投入的人力和资金成本较高,运营会是一个难题。

   心态转变较难。房地产是一个高利润的行业,而新零售是一个高投入、低利润的领域,房地产企业做新零售很容易出现水土不服的现象。

   与住宅开发相比,房地产企业做新零售的年限短、资历浅,仍在探索阶段,那么未来该如何发展?

精细式经营。传统的房地产企业多用粗放方式做生意,进入新零售后,得转换经营方式,用更精细的态度来做运营,抓住每一个消费者,深挖他们的商业回报。

   全渠道运营。在新零售的全产业链中,房地产企业应掌握主动权,这样可以缩短中间环节,把控产品质量,为消费者提供真正物美价廉的商品和具有体验互动感的场景。

   规模化运作。做新零售时,单个门店的人力、资金投入较高,如果做好战略布局,实现规模化运营则可大幅降低相应的成本。

   技术赋能场景。通过大数据、云计算等技术手段,对消费者进行分析,精准地绘出消费者画像,进而优化运营效能及供应链流程,实现供应链及消费场景的数字化,为消费者提供个性化的消费体验。