乳制品工业协会原理事长建议将成人奶粉主攻方向

2023-08-30 11:46 佚名
69

“婴儿配方奶粉是奶粉的重要品种,但由于出生率下降,市场正在萎缩。孕妇、中老年奶粉有很好的市场空间。” 在近日举行的乳制品深加工产品科学发展论坛会上,中国乳制品工业协会会长宋昆刚建议,成人奶粉应成为奶粉企业的主攻方向。

目前,整个成人奶粉市场呈现出**品牌突出、竞争激烈、发展​​潜力巨大的态势。 伊利长期占据成人奶粉市场**的位置,蒙牛成人奶粉销量大幅增长,外资品牌雀巢也占有一席之地。 占陕西羊奶粉行业近半壁江山的成人羊奶粉,自今年8月以来经历了市场爆发,吸引了众多外资企业投资奶粉销售公司。

随着二次配方注册的到来,预计将有更多的婴幼儿奶粉品牌消失。 届时,更多企业将转向成人奶粉市场,竞争将更加激烈。

婴幼儿奶粉市场萎缩

作为母婴行业的从业者,赵女士每年7月都会去上海参加母婴儿童食品展,观察行业动态,寻找商机。 但从她近两年参加展会的情况来看,她发现中小婴幼儿奶粉企业的生存形势日益严峻。 “特别是今年受疫情影响,很多摊位空空如也,整体客流稀少。”

早在2019年,不少奶粉企业就向新京报记者抱怨“市场不好做”,预计未来两年将更加困难。 随着出生率的下降和母乳喂养率的提高,婴儿配方奶粉的市场份额正在萎缩。 随着行业集中度进一步提高,中小企业不仅要面对国外品牌的下沉渠道,还要面临飞鹤、伊利、君乐宝等国内龙头企业的挤压。 情况并不夸张。

一位中小奶粉品牌负责人向新京报坦言,“这两年,很多中小企业甚至一些大品牌并不是追求利润,而是寻求规模化”尽快,否则就会因为未来品牌集中度而被市场淘汰。 肯定会增加。” 今年以来,她所在的奶粉公司虽然保持了销量,但营收与去年相比略有下降。

乳制品行业专家宋亮预计,随着奶粉行业市场集中度不断提高,未来大企业和高端品牌的市场份额将不断增加,而三类小企业的生存环境将受到影响。中型企业将继续恶化:一是产品不具备核心竞争力的企业,二是缺乏品牌和渠道拓展资金的企业,三是区域市场规模处于中下水平的企业。

事实上,中小奶粉企业面临的困难远不止于此。 宋昆刚指出,我国原奶收购价格一直在高位运行。 截至2019年8月,我国10个主产省鲜奶平均价格为3.67元/公斤,较十年前上涨50%以上,比国外高出1/3以上。 “奶价高企导致国产奶粉在市场上缺乏竞争力,生产停滞,而进口奶粉逐年快速增长,一些奶粉企业生产经营陷入极度困难。”

成人奶粉市场持续增长

相比萎缩的婴儿配方奶粉市场,宋昆刚认为,孕妇、中老年人、儿童奶粉有着良好的市场空间。 他掌握的数据显示,从2015年到2019年,我国婴幼儿配方奶粉占整个国产奶粉的比例从59.07%下降到56.77%。 相比之下,中老年人奶粉占比由8.53%提升至11.81%,孕妇奶粉占比由0.49%提升至1.34%,儿童奶粉占比由0.4%提升% 至 4.88%。

体现在龙头企业的数据上,伊利从十多年前就已经深耕成人奶粉市场。 目前,其在国内成人奶粉和中老年奶粉市场上保持着**的份额,并且市场份额逐年增加。 2019年,另一乳业巨头蒙牛调整成人奶粉战略,相关业绩同比增长95%。 主力“欧氏”蒙牛成人奶粉凭借商业超市渠道优势销量大幅增长,“优瑞”中老年高端系列收入增长900%。

2019进博会上,澳优发布了成人羊奶粉和孕妇有机奶粉新品,并将此视为“从婴儿奶粉、儿童奶粉向成人奶粉转型的重要里程碑”。 今年以来,澳优陆续推出了两款母婴奶粉,并在2020进博会期间推出了两款澳洲产成年骆驼奶粉。

“与婴儿奶粉的激烈竞争相比,成人奶粉发展潜力巨大,具备市场快速扩张的条件。” 澳优乳业在接受新京报采访时表示,“乳制品企业想要在库存中寻找新的产品,为了提高增速,就必须退出婴幼儿配方奶粉市场。尤其是今年受新冠肺炎疫情影响。”今年,家庭营养的消费意识大大提高,人们对成人奶粉等产品的消费需求也会相应增加,成人奶粉行业的发展也在随着市场的变化而变化。

这一结论正在陕西羊奶粉行业得到证实。 在经历了上半年销售受阻、销量下滑、库存积压、资金缺乏等一系列困难后,陕西成人羊奶粉自今年8月以来迎来了市场爆发。 据陕西省乳业安全生产协会副秘书长王为民介绍,陕西某成人羊奶粉企业曾在广州召开销售会议,有1.2万名消费者到场。 今年11月,陕西8家成人羊奶粉企业加班加点生产,产品供应仍供不应求。

王为民向新京报记者提供的数据显示,目前陕西有34家乳制品企业涉足羊奶粉业务,其中19家拥有婴儿配方粉生产资质,其余基本都是成人羊奶。粉末制造商。 从销量来看,成年羊奶粉占比40%左右,这对整个陕西羊奶粉行业影响不小。

“进口奶粉品牌受追捧,不少年轻妈​​妈认为,国产几大奶粉品牌也已经把市场打得死死的,陕西羊奶粉在婴幼儿配方奶粉市场上很难突围。” 王为民认为,“今年的疫情是一个分水岭,婴幼儿羊奶粉销量增长缓慢,但成人羊奶粉增长明显。过去两者的销量比例是2:1,现在一些工厂已经达到了1:2。” 今年陕西成年羊奶粉的快速增长,与营销模式的恢复、价格的理性回归、消费者对羊奶营养价值认知的提高有关。

二级方程式报名后竞争更加激烈

“成人奶粉市场仍处于起步阶段,但竞争激烈。主要品牌有伊利、蒙牛、雀巢、雅士利等。” 一位乳品企业负责人告诉新京报记者,“过年、节假日经常看到一些头奶粉,该品牌推出两罐99元的促销,这对其他品牌来说是‘可怕’的。”与婴儿奶粉相比会销羊奶粉招商,成人奶粉价格一般不超过200元,而且主要走超市渠道,属于大众化的一种,商品、厂家和渠道的利润都不高。”

亚泰乳业销售负责人邓春雷认为,随着配方奶粉二次注册制度的到来,明年不少婴幼儿奶粉企业将迎来“期中考试”,企业将面临困难。销售额较小或无法投资市场的公司。 如果存活下来,将被迫改用成人奶粉。 预计成人奶粉市场将迎来更加激烈的竞争。

邓春雷所说的“二次配方注册”是指,在注册有效期为5年的规定下,2017年**批通过配方注册的婴儿奶粉必须在2022年之前重新提出申请,并进行注册审核。将会更加严格。 有业内人士预测,届时三分之一的婴幼儿奶粉品牌将在市场上消失。

就陕西成年羊奶粉行业而言,王为民也预测,未来竞争将更加激烈。 据他了解,今年成人羊奶粉市场爆发后,不少外地人来到陕西入股或收购奶粉销售公司。 非常好,这和以前的OEM公司有很大不同。 现在成人羊奶粉的销售也进入了现代模式。”

澳优告诉新京报记者,目前成人奶粉的趋势是产品细分化、受众拓展、渠道多元化。 除了儿童奶粉、学生奶粉、中老年人奶粉、女士奶粉、孕妇奶粉的细分外,还体现在奶粉的糖分和脂肪含量上。产品。 专营店、生活馆等渠道模式不断崛起,还配备了辅助产品和健康咨询服务。 “随着市场竞争日益激烈,只有在保证成人奶粉营养和品质的基础上,发现产品的独特卖点,打造品牌差异化,才能吸引更多成人消费群体的关注。”

伊利认为,目前成人奶粉已经呈现出头部品牌明显、竞争激烈的市场格局。 由于人口老龄化加剧和新生儿出生率下降,奶粉生产企业不得不从激烈的存量竞争转向增量竞争。 广大的老年人、中青年主力消费者甚至青少年将为奶粉品类带来巨大的想象空间。 如何在碎片化营销时代抓住核心消费群体,充分整合产品、渠道和品牌优势会销羊奶粉招商,在瞬息万变的市场中抓住先机,是这场竞争中制胜的关键因素。

宋昆刚建议,成人奶粉企业应优化产品配方,有针对性地增加功能成分,提高技术含量,更加适合目标人群的营养健康特点,同时做好宣传和营销。

新京报记者 郭铁 摄影 郭铁

编辑朱凤兰校对刘宝庆

招商策划招商外包服务 www.zhaoshangge.cn