可口可乐的百年营销史:如何屹立百年而越活越年轻?

2023-08-28 21:41 佚名
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文|**营销

编者注:

这次首先给大家讲一个稍微长一点的故事——可口可乐的百年营销史。 随着“肥宅快乐水”的口耳相传,这个品牌最初的创立是怎样的呢? 其发展战略是如何一步步转变的? 怎样才能活到一百岁并且活得更年轻呢? 我希望你能在这里找到答案,也希望你喜欢这个很长很长的故事。

前言

有人认为可口可乐是夏季必备的清凉产品。

有人认为可口可乐是幸福的源泉,总价3元,**口价值2元、5元。

还有人认为可口可乐是美国文化的重要象征

...

那么,可口可乐到底是什么?

1985年,刚刚一百岁的可口可乐经历了前所未有的品牌至暗时刻:面对百事可乐销量的快速增长,可口可乐首位外籍CEO郭思达决定改变可口可乐原有配方,以实现百事可乐销量的快速增长。瞄准更多用户群体的效果。 不仅减少气泡、增加甜味,让可乐的味道更柔和,还斥资400万美元,对13个城市19.1万名消费者进行盲味测试——新可乐以61% vs 39%赢得压倒性胜利性的胜利。

一切准备就绪,同年4月,可口可乐召开了一场盛大的新闻发布会,其传播效果超越了阿波罗登月,让81%的美国人在24小时内知道了可口可乐配方变更的消息。 然而,这一变化给可口可乐带来了意想不到的噩梦。

从最初的抗议呼吁到示威游行,无数用户表达了对可口可乐口味更好的愤怒。 不仅如此,老对手百事可乐还借此机会火上浇油,将新可乐上市当天定为“百事日”,并调侃既然可口可乐希望自己的口味更像百事可乐,为何人们不只买百事可乐吗? 向上。 最终,为了回应公众的愤怒,可口可乐不得不重新改变配方。

可口可乐错了吗?

从产品角度来看,大规模盲测已经证明了新配方的受欢迎程度。 然而,可口可乐没有想到的是,1985年,可口可乐已经从一瓶甜甜的、汽水的、令人愉悦的饮料,发展成为一个能够在情感层面上给人们带来欢乐的独特品牌。 它更像是世界上最具经济和文化影响力的国家的重要组成部分。 值得敲黑板的是,消费者从理性购买产品转向非理性消费品牌——而这正是支撑可口可乐百年畅销的核心驱动力。 在本世纪的畅销书中,创造了可口可乐的神秘配方、圣诞老人、蓝红之战等营销史上的**案例。

通常,产品的营销过程可以分为两个阶段。

**个阶段是产品营销,因为创新产品的吸引力才能获得更多用户的青睐。 在这个过程中,越来越多的人使用该产品,产品的曝光次数不断增加,品牌知名度也相应上升。 那么,随着产品影响力的扩大,竞争对手也会出现。 他们会尽力制造与主导产品非常相似的产品,通过降低价格、复制模式等方式抢占主导产品的市场份额,此时主导产品需要找到影响用户的第二条曲线'青睐,即品牌。

如果说**阶段的关键是把握产品创新的窗口期,尽快抢占市场,成为该品类的***。 那么第二阶段的关键就是挖掘用户情感的一面,让他们对品牌产生深刻的印象,在一堆同类产品中优先选择某个品牌。

可口可乐历史悠久,其营销流程比其他品牌复杂得多。 我们大致分为三个阶段:

**阶段冷启动

这里借用一个网络术语:冷启动。 美国禁酒给可口可乐带来了绝佳的机遇和巨大的市场,使其以酒精替代品的身份登场,并凭借产品本身的成瘾性,通过大规模营销,迅速获得了消费者的青睐。在亚特兰大乃至美国大部分地区都很受欢迎。 欢迎。 正是这些举措,奠定了可口可乐品牌在碳酸饮料领域的领先地位。

第二阶段品牌竞争

老对手百事可乐的出现,让可口可乐在产品功能的竞争中无法立足,也迫使可口可乐明确选择与人人渴望的词建立强关联(尤其是在美国大萧条时期)。国),即“幸福”。 让可口可乐品牌深入人心。

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全球化第三阶段

众所周知,二战一举奠定了可口可乐在全球的领先地位。 这是因为,在二战之前,可口可乐在美国人的心中就已经是美国的一部分了。 可口可乐借二战的契机,将“美国”这一符号与可口可乐本身牢固地绑定在一起,让世界同时想到美国、想到星条旗、想到山姆大叔。 ,还有可口可乐。 最终,可口可乐借助美国全球化战略,在全球遍地开花。 有趣的是,因为这种束缚美国的方式,百事可乐趁机成为了苏联碳酸饮料的龙头。

在我国消费品方兴未艾的今天,越来越多的网红产品不断涌现。 它们就像可口可乐一样,是19世纪末20世纪初流行的街头品牌。 “如何从理性的消费产品进化为非理性的消费品牌”是他们目前面临的问题。 因此,我们拆解可口可乐一百多年的营销历史,希望能给这些品牌带来启发。

**章 可口可乐冷启动:总部位于亚特兰大的“瘾”可口可乐

据可口可乐官方记载,1886年5月,美国佐治亚州的约翰·彭伯顿在配制治疗头痛的药物时,不小心将古柯和可乐果与蔗糖混合,得到了一种焦糖色的液体,他将这种液体送到了美国。他来到附近的一家药店,加入苏打水后,制成了举世闻名的可口可乐。

然而事实上,可口可乐的诞生比这段话要复杂得多。

马克·彭德格拉斯特在《可口可乐传》中提到,吸毒者约翰·彭伯顿原本是美国内战中的一名士兵。 在内战中受伤后,他服用吗啡止痛,退伍后继续使用吗啡止痛。 19世纪,各种秘方药物和特效药物在美国流行。 商人与药剂师合作,在秘药中添加各种酒精和药物,声称可以治疗各种疾病。 彭伯顿作为发明家和药剂师,发明了治疗风湿病的“47-11号药方”、三肝丸、姜油水、柠檬柑丹药等早已被人遗忘的秘药和饮料,其中有一些含有不仅是吗啡,还有可卡因和大麻。 可口可乐也是其中之一。 有趣的是可口可乐品牌策划方案,几乎在可口可乐诞生的同时,彭伯顿奇迹般地戒掉了吗啡,可能是因为可口可乐。

可口可乐最初被称为CocaKola,后来为了统一而改为Coca-Cola,而Coca和Kola都是源自他的两种重要成分古柯和可乐果。

古柯含有可卡因。 2000多年前,南美洲的印加人发现咀嚼一小团古柯叶可以提神醒脑、抑制食欲、增强性欲。 后来,古柯传到欧洲后,被宣传为包治百病的灵丹妙药。 18世纪中叶,一种用古柯叶酿造的波尔多葡萄酒——玛丽安葡萄酒风靡欧美。 美国总统、大发明家爱迪生等名人和政府首脑都是这款酒的忠实粉丝。

彭伯顿在玛丽安的基础上添加了可乐果,开发出了山寨版——法国古柯酒。 可乐果的原产地是西非的加纳。 其用途与古柯相似。 由于其含有咖啡因,还具有提神醒脑、强体力、壮阳的功效。 研究表明,咖啡因和可卡因的组合还可以增强可卡因的作用。 然而,没过多久,可口可乐所在的亚特兰大就通过了禁酒法,并将在七个月后实施。 彭伯顿不得不修改可口可乐的配方,用糖和苏打水代替酒精,这成为最官方的记录。 可口可乐的原始版本。 除了苏打水和糖之外,这瓶饮料中含有最多的咖啡因和可卡因。 与其说它是一杯饮料,不如说它是一瓶“瘾”。

事实上,现代科学研究表明,糖也是一种成瘾物质。 含气苏打水在入口的瞬间会给人强烈的刺激,提供与酒精非常相似的饮用体验,这使得可口可乐成为禁酒期间酒精饮料的**替代品。

可口可乐爱好者、投资大师沃伦·巴菲特一直对制造成瘾药物的生意情有独钟。 他投资的可口可乐、喜诗糖果、奥利奥等产品、趣多多的亨氏都含有大量成瘾药物。 糖。 他还评价烟草行业:“告诉你为什么我喜欢烟草行业?它的制造成本只有1美分,而且可以卖到1美元。吸烟的人会上瘾,并且品牌忠诚度非常强。” 在他看来,无论是含有可卡因的可口可乐,还是去除了可卡因、减少了咖啡因含量的可口可乐,本身就是一门优秀的生意,甚至只需要发放免费饮用券就能获得一批人。的频繁购买者。 然而,可口可乐早期的营销比这复杂得多。

“街红产品”可口可乐

可口可乐诞生的1880年代和1990年代,也是各种秘方药品、保健品广告的黄金时代。 由于没有相关系统限制,这些公司可以肆无忌惮地投放各种广告。 可口可乐问世的同时,头部公司每年的广告费用超过10万美元。 药剂师彭伯顿也认可广告促进销售的模式。 他曾说过,“如果我有25000美元,我愿意花24000美元为可口可乐做广告,剩下的1000美元用于生产”。

由于资金有限,可口可乐**年的广告费用仅为150美元。 幸运的是,当时的广告成本很低:巨大的防水布标语每条1美元,电车标语1便士多一点,三张海报只需要1美分。 只需 1 美元即可打印 1,000 张品尝券。

弗兰克·罗宾逊主导了可口可乐的早期营销。 如果说彭伯顿是可口可乐的产品经理,那么弗兰克·罗宾逊就是可口可乐的CMO,营销品牌负责人,他取了“可口可乐”这个名字,他用斯宾塞写下了可口可乐的标志,制造他开发的可口可乐产品,策划可口可乐的广告物料,并负责可口可乐的整体营销。

罗宾逊制定的营销策略简单而有效:用各种平面广告打开心扉,让尽可能多的人知道可口可乐的名字; 与药店、冷饮店等终端销售渠道合作,让消费者方便地买到可口可乐; 通过免费饮品的方式,降低了消费门槛,产品本身的成瘾性形成了重复购买。

可口可乐的**则广告于 1886 年 3 月 29 日刊登在《亚特兰大日报》上。像许多新产品发布一样,这则广告强调了可口可乐的属性:“可口可乐,美味!清爽!清爽!清爽!可口可乐并精选于美味的古柯叶和**的可乐果!有各种冷却器可供选择。”

Robinson罗宾逊写的广告不仅非常简洁、醒目,而且还节省了购买页面放置广告的费用。 为了让可口可乐获得更多的曝光度,罗宾逊还动用秘药和保健品,将大部分广告预算投入到海报、路标、日历、餐厅菜肴、温度计、闹钟、铅笔、学生书签和玻璃上。冷饮柜的盘子等生活用品上,在消费者反复使用的同时,记住可口可乐。

随后可口可乐开始在药店、冷饮店、街道、汽车门口张贴“卖可口可乐,5毛钱一杯”的广告。 为了更好地吸引消费者,罗宾逊巧妙地设计了手写标志。 1887年6月16日,这个标志首次以广告的形式出现在报纸上,并一直沿用至今,也就是我们在每瓶可口可乐上看到的标志。

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事实证明,**的结果是免费饮料券。 尽管彭伯顿一开始认为免费饮料的方式是浪费钱,但罗宾逊很快就向他展示了免费饮料带来的市场:消费者使用免费饮料券后,会因为可口可乐的成瘾性而成为回头客。 于是,可口可乐公司加大了免费饮料券的发放力度,甚至借助亚特兰大市通讯录将免费饮料券邮寄给潜在消费者,或者委托旅行推销员递送。

禁酒令的实施促进了可口可乐和法国古柯酒的快速发展。 在禁令实施之前,人们纷纷开始储存酒类。 禁酒令后,在古柯酒基础上改进的可口可乐成为古柯酒的**替代品,销量不断增加。 尽管禁酒运动在几个月内就被投票停止,但可口可乐已经站稳了脚跟:到 1887 年夏天,可口可乐的销量已达到每月 25,000 杯。 从目前的网红产品来看,可口可乐的品牌元素已经遍布亚特兰大的街道、电车、建筑、报纸,成为“街头名人产品”。

1888年彭伯顿因癌症去世前,他曾以2300美元的超低价将可口可乐卖给商人坎德勒。 坎德勒解决了可口可乐的产权问题,成立了可口可乐公司,拥有合法商标,并从配方中消除了可卡因。

在这个过程中,可口可乐的定位也在发生变化,因为消费者对药品的定位感到反感。 在罗宾逊的带领下可口可乐品牌策划方案,可口可乐开始从药品向更容易被大众接受、前景更加光明的饮料转型。 罗宾逊将口号调整为“可口可乐,美味又清爽!”,但这个过程是渐进的。 长期以来,可口可乐一方面强调“美味、清爽”的饮料特点,同时也强调“缓解精神和身体疲劳、治疗头痛”的药用特性。

似乎从一开始就注定了药物和饮料的混合物是大多数人对可口可乐的最初认知。 一开始尝起来像药,但随着喝的次数增多,就越来越上瘾。 凭借这种独特的产品属性,可口可乐在19世纪末20世纪初开始进入美国更多的城市。 他们利用免费饮料来吸引人们品尝,同时利用广告轰炸来推动销售增长。

19世纪末20世纪初,可口可乐采用了约30种广告形式,每年发放的广告材料超过100万份。 1900年,可口可乐的广告支出接近8.5万美元。 到 1912 年,这个数字已攀升至超过 100 万美元。 仅 1913 年,可口可乐就分发了超过 1 亿份广告,包括温度计、纸板剪纸、金属广告牌(各 5 万份)、日本扇子和日历(各 100 万份)、汽水冷却器托盘(200 万份)、纸板火柴盒(1000万盒)、记事本(2000万个)、棒球卡(2500万个),还有无数的纸板和金属徽章……可口可乐已经渗透到美国人生活的方方面面——而今年的广告已经足够满足自 1650 年以来生活在美国大陆的每个男人、女人和儿童的需求。

1917年,可口可乐将口号改为“每天售出三百万瓶可口可乐”,并开始用具体的数字来吸引消费者的注意力。 八年后,改为“每天六百万瓶”。 可口可乐卖了”。数字的变化也可以想象可口可乐在当时社会的影响力。

在漫长的发展历史中,支撑可口可乐销量持续增长的不仅仅是令人上瘾的配方、广告的植入,还有原本不为坎德勒所看重的装瓶模式。

瓶装可口可乐

正如上面提到的可口可乐,我们使用的量词是“cup”。 这是因为可口可乐上市之初,只生产糖浆,糖浆直接送到各个药店和冷饮店销售。 可口可乐喝完了。 当可口可乐进入一个新城市时,他们会首先与当地药剂师和饮料店老板达成协议,然后将带有可口可乐标志的可口可乐糖浆、横幅、传单等宣传材料运送到当地。 由于亚特兰大是美国重要的交通枢纽,一开始的一段时间过程进展顺利。

但随着销量的提升,不同城市的环境差异很大,每个商家的运营方式也完全不同。 苏打水添加过多或过少都会影响口感,缺少冰块或冰箱也会影响入口瞬间。 经验。 瓶子授权系统可以很好地解决这个问题。

可口可乐只需要建造一座工厂来生产糖浆,并将糖浆送到各地的装瓶工厂。 装瓶厂按照相应的操作规程,通过加入一定量的苏打水,可以快速制作出口味一致的可口可乐。 随后,可口可乐将糖浆更新为粉末,进一步降低运输成本。

将非标准杯子改为标准化瓶子是可口可乐发展史上的里程碑式的一步。 标准化意味着可复制性。 世界每个角落只要有可口可乐装瓶厂,就可以生产出几乎一样的可口可乐,这也成为可口可乐在全球流行的基础。

一方面,由于可口可乐走到哪里都没有建立自己的装瓶厂,因此采用了非常流行的“生态”模式,与当地制造商合作,让他们受益(事实上,不仅是瓶子、瓶盖、机器和卡车)就地采购、就地经营,雇用的员工自然也是当地的),换句话说,可口可乐在哪里建厂,就能带动整个地区的经济发展,自然会受到当地政府和当地民众的积极欢迎。

另一方面,对于可口可乐来说,减少生产流程意味着将包括上涨材料在内的许多不稳定因素抛给合作伙伴。 可口可乐只需要专注于最重要、最有利可图的糖浆生产。 因此,可口可乐一直保持着超高的利润率。

另外,由于可口可乐弧形瓶的独特设计,瓶子本身也成为可口可乐品牌的一部分。 1949年的一项调查显示,超过99%的美国人仅凭包装外观就能认出可口可乐。 可口可乐弧形瓶相当于可口可乐。

至此,可口可乐的商业模式已经基本形成。 大规模的广告给可口可乐带来了**的曝光度,吸引了人们购买。 神秘的配方让每一个尝过可口可乐的人都欲罢不能。 瓶子许可制度赋予了可口可乐无限的复制能力。 只需极低的成本,可口可乐就能在世界任何它想去的地方扎根。

这种经典的商业模式一直沿用至今。

至此,序言和**章内容结束,下一期即将揭晓:可口可乐创造幸福源泉? 二战对可口可乐的“帮助”是……?

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