唐朝碧阁品牌战略策划全案**部分:市场与项目分析

2023-08-28 17:07 佚名
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唐大格品牌战略规划**部分:市场与项目分析**节:市场分析一、宏观市场环境分析中国房地产业经过20年的发展、成长和完善,有过风风雨雨,有过坎坷,上演了无数跌宕起伏的人间悲剧和喜剧。 当前,我国房地产行业正在经历一个“价值回归”和“利润回归”的过程,从前期突如其来的暴利转向后期相对较高的利润。 目前已接近社会平均利润水平,将逐步进入微利行业。 我国房地产业区域发展水平不平衡。 从东部到西部,发展水平差距较大。 东部沿海城市受益于改革开放的诸多优惠政策,经济发展迅速,与国际社会、资本交往频繁。 人口和人口“集聚”明显,居民购买力强,房地产开发水平较高,开发商在理念、思维、资金实力、开发规模等方面遥遥领先于内陆城市、经营能力等,逐步形成了较为明显的专业化分工。 以长沙、成都、重庆、西安等城市为代表的中西部地区在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时,引进沿海发展模式、引进优秀人才。 未来五到十年,中国房地产业将有一个相对稳定的发展期。 主要有利因素是:(一)房地产业被明确确定为国家支柱产业,将给予更多优惠政策和支持。 (二)取消福利性住房分配,以住房货币化替代; (3)降息、提高工资、征收利息税鼓励居民考虑多元化投资,房地产成为居民置业投资的重点; (四)提高公务员工资作为廉政主要措施之一,将提高全社会工资水平,从而有效提高居民消费水平。

(五)加快城镇化进程,有效解决农村剩余劳动力问题。 农村人口向城市转移将引发房地产开发新热潮。 1(6)中国经济已坚定地走向市场经济,私有化日趋清晰,这将导致中国经济持续长期走强。 在这样的环境下,房地产也会随之发展。 (七)强大的中产阶级群体正在崛起,其主导消费的趋势将日益明显。 (八)我国将面临长期通胀压力,居民投资房地产成为最安全的保值方式。 (九)中国有望在今年正式加入世贸组织,从而有效拉动中国经济发展。 与此同时,大量外资机构涌入中国西安力道品牌策划有限公司,增加了房地产市场的需求。 (十)中国对今年申办奥运会充满信心。 一旦申办成功,无疑将提振中国经济数年。 2、微观市场分析:未来几年,影响长沙房地产发展的主要因素有:(1)大力加强城市基础设施建设,环城路、环城路、长沙大道、雨花大道、城市主干道相继改造,湘江两岸交通连接,为长沙后续发展奠定了坚实基础。 (二)学习大连城市管理模式,大力开展旧城区改造。 老城区功能将以商业商业为主,居民将逐步向城区周边新住宅开发区迁移。 (三)南拓北振的城市发展格局当前以南拓为主。 新城等多项基础设施相继建成或将开工建设,使得南方气候越来越成熟,新的发展热潮即将形成。 但兴北实力不足,开福区政府意识不到位,职能部门效率低下甚至无效。 合作、大型基建项目开工不足、企业活力不足、大型房地产开发仍在原地的不多,是影响北方复兴进程的阻力因素。

(4)城市扩张。 2005年城镇人口将达到220万,2015年将达到300万。相应地,房地产市场的需求将不断增加。 (五)城运会的举办将有效促进长沙经济发展。 (6)万科、香港新世界等外资房企或将陆续进入长沙。 一方面,会导致竞争更加激烈; 该开发模式促进了本土开发商开发水平的提升。 3、区域市场环境分析:唐比格位于开福区四方坪。 开福区曾经是长沙市国有中小型工业企业的集中区。 这是非常完美的。 进入市场经济后,竞争弱,大多数企业运转不佳。 长沙一区发展后劲不足,老下开发区经过多年苦心经营也不见起色。 这证明开福区已经成为长沙市民心目中的贫民窟,整体购买水平较低,经济不活跃。 四方坪开发区曾经属于渔场和农村土地。 319国道开通后,该地区开始受益,但发展速度缓慢。 随后,东二环建成通车。 在此与319国道交叉,成为湘西北通往北京、珠海的入口。 高速公路必经之地的四方坪地区已经成为值得关注的地区,应该有很好的发展前景。 许多**慧眼的精明商人看中了该地区的潜力,多项投资计划正在实施。 假以时日,四方坪必将成为一个成熟、高贵的高品质生活社区。

四方坪北临浏阳河。 湘江风景带建成后,浏阳河风景带也将启动。 那时,在浏阳河畔置业将成为一种向往、一种追求、一种荣耀。 第二节:项目分析: 1、地块分析:唐朝毕格位于长沙市开福区四方坪开发区12号地块。 路。 从目前情况来看,该区位尚不成熟,小区周边道路均为规划道路,尚未开工,位置较为偏僻,交通不便。 另外,从外部入手似乎也是不可能的。 浏阳河、319、广电中心等,都存在乘势壁垒,让人感觉仿佛置身于郊区。 该位置的形象很差。 由于四方坪开发区属于控制性规划,目前尚无高端物业。 在人们的印象中,“保障房”和“四方坪土鸡”已经比较固化,档次低、档次低。 大众口味,金帆社区、福利社区在推广和运营上降低了价值,将四方坪描绘成中低收入群体的天堂,这与唐朝碧阁的定位目标形成了鲜明的对比。 2、周边环境分析:唐代比格周边环境比较恶劣,居住条件尚不成熟,市政配套设施和公共设施还不完善。 一旦四方坪开发区正式启动,整个区域将成为一个大型开发区。 噪音、灰尘、泥土和人,不可避免地影响社区的生活质量。

四方坪的大体形应该需要四五年的时间才能形成。 社区周边配套设施不完善,交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、就学、医疗等均存在不便。 地铁和163都不能解决问题。 小区周边物业质量较差。 东边是福利院和其他经济适用住房综合体。 南面和西面规划有大型批发市场。 他们都隔着一条马路。 这些建筑质量低、造型差、颜色随意,严重影响人们的视力。 美感与唐代大阁形成强烈的视觉反差和品质反差,让人不觉高贵。 规划有市场是好事,没有市场也不好,但太接近就得不偿失了。 似乎是一个隔离带,隔离了唐代碧格、地铁等现代新建建筑,从外观和视觉上削弱了项目的气势和美感。 3、项目质量分析:从外部环境来看,唐碧格有一定的创伤,但从项目本身来看,内部质量相当高。 公馆的规划、设计、配套设施、物业管理,完全具有公馆风格,是一个高品位的高品质生活社区。 第三节:项目竞争力分析:长沙房地产市场竞争日趋激烈,而且异常残酷。 基于大唐大阁优质中档楼盘的市场定位,其市场竞争将从唯亿星城、梦泽花园、巴黎香榭、明都花园等四个方向全方位展开。结束该市的项目。 下面有很多保障性住房项目,左边是品质相近的新华联家园、华盛家园,右边是同盛湖、山水芙蓉等住宅郊区化代表的项目。

位于唐大格市场中部,客户群比较敏感,作战方向也比较长远。 如果定位准确、策略恰当、执行有效,市场就会出现“围观”现象。 计划购买高端盘的客户群中的中下层客户会拒绝购买该项目,而计划购买中低端房或经济适用房的客户群中的中上层客户会拒绝购买该项目。向上转换以购买该项目。 否则,该项目的目标客户群将分成两批,分别进入上层和下层,形成市场“逃逸”现象。 4 市场始终存在分化现象。 你想瓜分别人的市场,别人也会瓜分你的市场。 谁成功地分化瓦解了敌人,谁就赢得了市场竞争的主动权。 从高端盘和低端盘来看,差异化方向单一,都是从中端盘市场赢得客户,而中端盘的方向则是多样化的,兼顾四者上、下、左、右方向。 ,否则,收获东角,失去桑篱。 糖朝碧格的市场竞争是从四个方向同时进行的,形成如下图所示的竞争局面: 这是漩涡状竞争的示意图。 糖朝碧格能否赢得市场竞争,取决于能否建立项目独特的竞争优势,以内在品质为王牌,建立完善、科学的营销体系,准确定位,质优价廉,提升形象,打造打造品牌,完善配套设施,强化管理,建立**特色的居住文化。 如果真是这样,那就立于不败之地,形成以“唐朝碧阁”为中心的强大市场凝聚力和向心力,最终获胜。

唐朝大阁项目定位中高端物业,与新华联家居、华盛家居处于同一水平,但新华联在区位、配套、周边环境等方面更胜一筹。 本质上,唐朝比格与华盛家园十分相似,但华盛在贸易经验、社会关系背景、资金实力、品牌知名度和区域发展前景等方面均优于唐朝比格。 目前,新华联、华盛销售呈现良好势头,价格节节攀升。 虽然唐朝比格在外部环境方面存在一些缺陷,但由于其优秀的内在品质,在市场上一定会具有较强的竞争力。 第 4 部分:项目成本分析: 步骤 1:项目弱点分析:关注问题 5 步骤 2,收入、利润、资源机会分析 机会分析 6 步骤 3:优势评估 企业优势 7 步骤 4:可能的业务威胁 威胁分析 8 第 5 部分:项目SWOT分析如下图: 9 第六节:项目创业因素一览 10 第七节:市场空间分析 我们用多个二维市场定位图来分析市场空间,选择价格作为垂直特征因素。 选取品质、区位、环境、周边设施、物业管理、交通等横向特征因素,选取以下项目作为对比品牌:A:维亿星城 B:梦泽花园 C:明都花园 D:香榭丽舍大街巴黎 E:新华联家园 F:华盛家园 G:颐和园 H:白沙花园 I:华天新城 J:顺天城 K:君临天下 L:名城11 M:金泉社区 N:定王台新府 O:同升湖 P:山水芙蓉 Q:德正花园 R:贤家新村 S:南明花园 T:金帆小区 空间分析图如下:1213 从上面的分析图可以看出,区位仍然是决定楼盘的主要因素价格,但这并不是**因素。 项目品质、园林环境、周边设施、物业管理等也能很好地支撑项目价格的合理性。

从上图中唐代比格各个元素的位置来看,与华圣家园十分相似,定位点应该相当接近。 同样地段差,周边设施不齐全,交通不方便,但同样内在品质高。 、花园环境良好,物业管理完善。 14 整个长沙房地产市场空间中,中等价位的优质住宅仍有空间。 目标市场群体主要针对中产阶级及以上家庭。 这三个项目都是中小型,但在营销推广方面非常积极主动,公关能力全面,具有非常好的增长潜力。 唐朝碧阁单纯从内在品质上来说优于上述三个楼盘,对比如下:该市场空间前景广阔,增长潜力大,将是长沙未来几年房地产开发的主流方向。未来。 唐朝比格选择优质低价作为市场空间是明智之举,并在项目的实际运作中严格控制质量和成本,依靠质量降低价格,必将引导新的市场。市场趋势。 该项目的第二部分总体定位于当今的房地产市场。 项目之间的差异越来越小,同质化越来越高,市场竞争越来越困难。 从战略上看,该项目的竞争策略应以“攻心为先,攻城为底”。 想要脱颖而出,就必须击中15个消费者的心,在他们心中占据一席之地。 营销就是沟通,就是占领消费者的心。 ,是营销的**战场。 从广义上讲,定位的必要性和重要性体现在以下几个方面: 1、定位可以创造差异性,赋予项目独特的个性和特色。

2、定位是最基本的营销策略要素。 竞争将市场推入了定位时代。 在营销理论中,市场细分、目标市场和定位都是企业营销策略的要素,称为营销策略的STP。 市场细分和目标市场选择是寻找目标,定位是把“箭”射向目标。 3、定位是制定各种营销策略的前提和基础。 每一种营销策略(产品、价格、渠道、促销)都直接影响营销目标的实现,而这些策略的基础是否正确是其有效性的关键。 只有把定位作为制定各种策略的信息,产品才能顺利进入目标市场。 轮廓和定位信息可以使产品顺利击中目标市场。 为了充分发挥重点和定位,一切营销手段才能发挥**功效。 4、定位形成竞争优势 在这个定位时代,关键不在于你对产品本身做了什么,而在于你在消费者心目中做了什么。 仅仅靠优质、低价很难获得竞争优势。 如今,一个成功品牌的竞争优势主要来自于定位。 基于前一部分对市场和项目的分析,唐朝大格项目的整体定位可以这样展开: 有句名言:“不要想观众喜欢看什么电影,而要考虑观众喜欢看什么电影。”还有哪些电影是观众没看过的。” 这是项目位置键。 作为一个负责任的开发者,如何面对以下问题; *您崇尚什么样的生活态度? *您想倡导什么样的生活方式? *您想创造什么样的生活条件? 在现实生活中,一个人的生活态度决定了他的生活方式,而这种生活方式又体现在他的生活状态上。

如下图: 16 解决了上述问题后,还必须解决以下核心问题: 项目为消费者提供的核心利益是什么? 如何建立社区的核心价值观? 如何培育项目的核心竞争力? 该项目的最终目标是什么? 该项目的核心特点是什么? 如何打造社区特色文化? 厘清这些核心问题,本质上就是厘清项目如何在市场竞争中建立自己独特的竞争优势,明确自己的定位。 要正确定位项目,首先要进行市场细分,明确目标市场。 市场细分:每种产品不可能满足所有消费者的需求。 每个企业只有服务于市场上的某些特定客户,才能充分发挥自身优势,提供更有效的服务。 因此,应该以消费者的需求为出发点。 根据需求差异对市场进行细分,选择具有一定规模和发展前景、符合公司目标和能力的细分市场17作为公司的目标市场。 目前,长沙房地产市场可细分为以下几个市场: **豪宅市场:长沙没有代表性的房地产项目,市场容量很小。 今年可能会有吃螃蟹的人。 豪宅市场:以维邑、梦泽花园为代表,有一定市场,但市场规模较小。 高端高价市场:以名都、巴黎香榭丽舍为代表,有市场,但尴尬。 高价市场:以华联、海化为代表,市场规模大,购买力强优质低价市场:以华盛、一美源为代表,市场规模大,购买力强代表,有一定市场,且低端住宅市场推广难度很大:以长征花园、林园社区为代表,主要针对区域市场,市场规模尚可。

保障性住房市场:以德政园、三湘社区为代表,市场规模**、人气最高。 唐朝毕格将高品质中档住宅确定为市场空间。 该市场项目的共同特点是有一定规模、追求品质、园林景观建设较好、物业管理更加全面人性化、温馨、舒适、会所功能相对完善。 。 在这个市场中,有两个子市场:优质中价和优质低价。 均价3000元/平方米是分水岭。 海华、华联因其得天独厚的区位或景观优势西安力道品牌策划有限公司,属于优质中价,而怡美园、华盛则优质低价,在区位、景观、周边等方面略逊于上述两盘设施。 就唐朝比格的具体情况而言,应定位于高质低价市场,即其均价不应超过3000元/平方米。 目标市场:从唐朝比格的市场细分来看,其目标市场应该定位在中产阶级,进可攻,退可守。 中产阶级是中国现阶段新兴的强势阶层,拥有强大的购买力,引领消费潮流,并将影响中国未来的政治、经济、文化走向。 中产阶级也是一个很宽泛的概念,公务员、自由职业者、职业经理人、广告人、文化人、十八演艺人、体育人、新闻人、律师、国企、外资、合资企业、大型民企高级管理人员、推销员和私营业主等,都属于这一阶层,通常称为“白领阶层”。 选择目标市场就是找出特定群体的共性。 这个特定的目标群体有共同的语言,共同的思维方式,共同的生活理念和生活方式,共同的人生价值观,共同的精神追求,共同的所谓“物以类聚,人以群分”成群结队”,所谓“英雄所见略同”,所谓“惺惺相惜,志同道合”。

一个高品质的高品质社区,应该努力让社区的业主相对一致,文化、身份、品味、年龄相近,这样社区中就不会出现沟通困难和不和谐的音符,更不会出现“道教”。 意见不合、互不相谋”、“谈半句不炒作”的现象。中产阶级可以分为不同的类别:1.新生代-老一代2.激进-保守3.儒雅-庸俗4.活力、有活力--冷静 5. 时尚、前卫--保守 6. 30至40岁--40岁以上--30岁以下 7. 有车--计划买车--没有计划买车 8.喜欢生活在繁忙的城市——喜欢环境和新鲜的空气 9.交朋友——喜欢独处 10.忠义——孝悌 根据大唐比格在市场中的定位,其目标市场定位在“新生代”更符合该项目的特点,新生代即将成为一个庞大的消费群体,他们将主宰中国的未来,他们年轻、有文化、有活力、充满自信,在消费心理方面,追逐**、去高端奢华场所,都是“炫耀”心理驱动的。 在长沙的房地产市场上,没有人能量身定制符合自己需求的产品。 他们被迫与普遍定义的所谓“富人”、“高收入阶层”生活在同一地区,内心惊慌失措。 。

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这是一个巨大的市场空白,深挖潜力无穷。 概念制造:新生代、主流精英群体。 19 新一代与老一代的比较: 老一代:虽然成功,但受教育程度低,水平低,生活方式粗俗,精神生活贫乏,“穷得只剩下钱了”。 发展停滞甚至倒退,后劲不足。 新一代:同样成功,但文化水平高、层次高、品味高、进取、优雅、精神生活丰富。 是值得投资的潜力股和创业板,具有强劲的增长潜力。 主要目标消费群定位:30-40岁已取得成功的人群第二目标消费群:40岁以上仍在追求更大成功的人群第三目标消费群:30岁以下追求成功的人群两个字,三个字:一是“新”,二是“成功” 新:新的一代、新的群体、新的生活、新的主张 成功:追求成功的人已经取得了成功,而仍在追求更大的人 成功者定位于从而明确目标市场和主要客户群体,特色鲜明,个性突出,在同质化时代建立项目差异化优势。 在这样的定位下,项目的核心问题可以解决如下: 社区核心价值观:充满信心、追求成功。 项目核心竞争力:文化、品位、荣誉、优雅社区**目标:文化社区、精神社区、高尚优质社区的一面旗帜。 社区文化:积极、乐观、热情、和谐、融洽 社区核心特征:社区业主具有相同的身份、品味、文化、生活方式。

这样,在唐比格,其:生活态度是积极、乐观、自信、进取的生活方式是高尚的,和谐的生活是健康、优雅的。 20个促销主题定位:晚上一起打桥牌? 在项目营销推广过程中,“晚上一起打桥牌”的推广主题与地产完全无关,旨在体现唐碧格业主的品质、品味和水平,衬托高贵。以及优雅的唐代碧阁高品质生活社区。 本次促销主题与广州金麓山庄“白云山下的一抹风雅”的标题一致,配以抒情写意的绘画插画,达到排队抽签竞购的效果,北京现代城创造了现代的房地产神话也有同样的效果。 第三部分:营销推广总体思路 唐朝大格内在质量高、规模大、体量大、周期长、发展阶段性。 在战术上,要确定“速战速决”的指导思想,即对于每个发展阶段,当前的销售要追求速效解决,但整个项目要做好打“持久战”的战略准备。 。 所以,项目的营销推广应该这样推进:产品-市场-品牌-形象,**是做好产品,第二是做好市场,第三是做好产品。一是做好品牌,四是做好形象。 项目进入市场之初,公司知名度和项目知名度都不高,更谈不上品牌和形象。 消费者对项目了解不够,购买决策会非常谨慎,会对公司实力和项目进度产生怀疑。 兔子不会传播鹰。 这时,**的办法就是专心做好产品,真正按照规划设计的要求去落实,让消费者眼见为实,逐步增强对项目的信心。

即强化项目的产品力。 然后开始动员市场大力推广,成立强大的专业营销中心,以空前规模的密集广告唤醒市场,以专业的促销吸引消费者,吸纳客户、储备客户,牢牢掌握市场。 举措,即加强项目的销售队伍。 项目运营之初,应明确“品牌”概念。 品牌是刺入市场的利剑,可以创造超额利润。 在广告宣传和接待顾客的过程中,要特别注重品牌的塑造和维护。 Make "Big Pavilion of Tang Dynasty" a heavy gold-lettered signboard, and inexhaustible sources of income will flow in. When the project advances to a certain stage and the number of customers has accumulated to a considerable amount, the image of the project should be reborn, because at this time, word-of-mouth communication among customers has become an important communication channel, and a good image is very important. 21 A good image can be used to open up a realistic second marketing channel of "customers lead customers". Brand building and image enhancement also means strengthening the image of the project. Products, markets, brands, and images are not isolated one by one, but complement each other and are connected with each other. The four are interdependent, interact, and jointly promote, constantly leading to in-depth sales. In the actual marketing and promotion, the marketing center, building book, model, and model house are the four magic weapons for winning. It takes a lot of effort and money to achieve grandeur, beauty, and refinement. Materials and packaging are the two basic skills of real estate promotion and must be fully in place before the opening of the market. Materials include brochures, floor plan brochures, promotional leaflets, gift bags, small gifts, audio-visual materials, sales guides, tour buses, etc. Packaging includes all-round packaging for companies, projects, brands, sites, marketing centers, sales channels, construction sites, sales personnel, etc.

The real estate association is the most effective way to attract and reserve potential customers and conduct two-way interactive communication with customers. Given the current situation of Bige in the Tang Dynasty, it is necessary to set up a real estate association and form a specific and efficient operation. Regularly send journals to members. Communicate project information. Tang Dynasty Bige is large in size, and it is necessary to develop multi-level markets. The first market: Changsha market, which should account for 70% of the total sales. The second market: other prefectures and cities in the province, which should account for 25% of the total sales. , The third market: the market outside the province, which should account for 5% of the total sales. Because the project is located in the emerging residential development zone, the transportation is inconvenient, and it is inconvenient for customers to view the market, so three levels of store design must be considered: The first store: choose a prosperous area in the urban area and a place with a large flow of people to set up a project marketing center. Reception, negotiation, signing functions. The place needs to be large, and the decoration should be luxurious, in order to meet the taste and identity of the target customers. It is best to build a simulated model room in the marketing center at a ratio of 1:1. The second store: the on-site reception center of the real estate, which performs the function of reception and explanation for customers, should also be spacious and spacious, and can be equipped with tea, coffee and snacks, and consider providing light meal services for customers who miss meals, which has many benefits. The third store: touring exhibition activities, touring exhibitions in various places, states, and cities, and public places with a large traffic flow in the city for holiday mobile exhibitions. On weekdays, its team members can conduct outreach operations, visit customers in a targeted manner, and send project publicity material. Project dissemination can adopt the model of three channels: First channel: store reception Second channel: advertising attraction 22 Third channel: customer word-of-mouth communication Project pricing is comprehensively formulated on the basis of target profit pricing method and competition-oriented pricing method, and project sales The average price should be between 2500-2800 yuan/m2, the starting price should be low, and the strategy of "open low and go high, steadily gain popularity" should be implemented.

The sales cycle of the project is tentatively set at 3 years, and it will be divided into seven stages starting from mid-May 2001: The first stage: brand introduction period: 2001.5—2001.9 The second stage: internal subscription period: 2001.9—2001.10 The third stage: opening Period: 2001.10—2001.11 Fourth Stage: Growth Period: 2001.11—2002.4 Fifth Stage: Mature Period: 2002.5—2002.10 Sixth Stage: Steady Period: 2002.11—2003.5 Seventh Stage: Declining Period: 2003.6—2004.5 Part Four Marketing Theory Strategy 1. Three "forces" in the marketing campaign In the process of commodity marketing, there are three "forces", namely "product force", "image force" and "sales force". The three forces interact and cooperate with each other , Support each other to form the whole process of commodity marketing campaign. The "mechanics" of marketing hints at the internal competitiveness of marketing, and it is a kind of comprehensive competitiveness. The three forces must be balanced and coordinated in order to form the greatest combined force on the market. The comprehensive competitiveness of commodities is measured by the weakest "power". How strong is the weakest force, the market reaction will be strong, and the market share will be high. It's like considering “product power”, “image power” and “sales power” as three wooden boards, forming a bucket. How much water the bucket can fetch depends on the length of the shortest piece of wood. The capacity of the bucket is the limit of the market. Therefore, if there is "power", there will be "profit", and the greater the "power", the greater the "profit".

23 Combined with the marketing promotion campaign of Bige in the Tang Dynasty, marketing mechanics actually covers all links and aspects of the marketing campaign: Product strength: including variety, brand, quality, appearance, packaging, apartment type, orientation, technological content, innovative ideas, environment , property management, location, transportation, supporting level, cost price and service level and other factors. Image power: including corporate image, brand image, brand awareness, awareness, reputation, public relations, market position, industry position, official evaluation, media evaluation, market recognition and popularity, and other factors. Sales force: including sales organization, sales personnel, sales channels, price strategy, promotion strategy, advertising strategy, personnel promotion strategy, sales flow design, sales incentives, store atmosphere design and other factors. In the marketing process, equal and balanced "power" is the most economical, and "excess power" will not cause waste, but in the actual operation process, "force" will not be completely equal, there will always be strong and weak , and this relationship between strength and weakness is constantly changing. With the sudden variation (magnification or weakening) of certain factors, the balance between "force" and "force" will be broken, resulting in the ebb and flow of "force". Therefore, in actual marketing, we must try our best to grasp these "forces", balance these "forces", make the "forces" tend to a new balance in the dynamic changes, and make the "forces" the most reasonable and effective. Combination to obtain a market share commensurate with comprehensive competitiveness. The "power" of marketing has two sources: internal force and external force. Internal force exists in the enterprise and product itself. As long as the product is produced or processed, the internal force will be solidified in it. Internal force can be divided into explicit and implicit. Sexual internal force is the obvious and well-known advantages of the product, such as location, location, transportation, surrounding facilities, community facilities, apartment type, orientation, community environment, urban development direction and policy advantages, etc.

Hidden internal force is an advantage that exists in a product or enterprise itself but is not easily detected or known to the public. Therefore, it needs to be tapped to become the "power" that can be used by products, such as product quality, technological content, innovative ideas, service level, sales organization, sales personnel, sales channels and so on. The internal force of the product is limited, and more force needs to be obtained from the outside or synthesized after the day after tomorrow, which is the external force. There are two kinds of external forces: acquired synthesis is called "created force", and acquired from the outside is called "borrowed force". "Creativity" refers to the power that the product itself does not possess and must be artificially created, such as packaging, appearance, brand image, brand awareness, reputation, price strategy, promotion strategy, advertising strategy, personnel promotion strategy, sales process design, sales incentives measures, store atmosphere design, etc., the main means of "creativity" are packaging and planning. "Borrowing strength" is to borrow the advantages and strengths of others for my own use, such as official evaluation, media evaluation, user testimonials, related enterprises, design units, construction units, supervision units, enterprise institutions, property management institutions, large surrounding enterprises and institutions Public relations are the main means of borrowing power from government agencies and groups, peripheral facilities, etc. Any product market has a kind of "equilibrium", which reflects the neutral average level of the product market, 24 is the standard for dividing product grades, and is also an important basis for enterprises to set product prices. The size of the force is called strength, which is divided into equal parts from 0 to 10, and the market average force is 5. The relationship between strength, average force, product grade and the current situation of real estate prices in Changsha is shown in the figure: 10 9 High-end 3,500 yuan and above Mingdu Garden 8 7 Medium and high-end 2,500-3,500 yuan Macrolink Homeland 6 5 Mid-range 1,800-2,500 yuan Huasheng Garden 4 3中低档1200-1800元白沙花园2 1低档1200元以下三湘小区力度产品档次价格现状典型案例产品的合力与市场均力一比较,即可得出该产品的档次及应有的价格水平,产品的合力由前述各种力加权平均或简单平均得到,这些力中间有主要力、辅助力、推动力。

产品力是主要力,它是产品的具体表现形式,是实质性的内容,形象力是辅助力,是笼罩在产品头上的一层光环,有助于提高产品的品味、档次及附加价值,对销售起到积极的辅助作用。销售力是推动力,它是实现销售、提高销售速度和效率的基本因素,价格是敏25 感力,并由产品合力决定,价格只有与产品合力相称,才是最合理的定价,如果高于产品合力,将难于推广,低于产品合力,将损失应得的利润。 产品的合力主要由产品力决定,在房地产市场,产品力主要由下列10项主要因素构成: 地段、户型、环境、服务、品牌、质量、设施、周边配套、交通、包装。 我们现在来计算锦鸿的产品合力。 唐朝碧阁的产品合力度大致如下(经验分析和判断):地段3、户型8、环境9、服务5、品牌2、质量7、设施6、周边3、交通2、包装3。 产品力=3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =4.9 产品合力=产品力=4.9 按照这样的产品合力,唐朝碧阁只能定价2500元以下; 要想定价2500元以上,产品合力必须达到6。26 产品的力是均衡的,有大有小,有强有弱,要想得到较大的产品合力,就必须对力度小的力进行修正、补充和加强,使其达到期望产品合力的强度。

唐朝碧阁的价格期望值在2500-2800元,相应产品合力的期望值应在6以上,但现在满足此要求的只有户型、环境、质量、设施,其它均不能达到要求,尤其是地段、品牌、交通、包装力度较小,必须大力加强。 商品营销活动是一个动态的过程,产品合力只是揭示了产品的档次、价格与力度的关系, 要把商品顺利销售出去,就必须形成营销合力。营销合力由产品力、形象力和销售力加权平均或简单平均得到,是产品的综合竞争能力。产品力强,但形象力不够,消费者不知道、不认识,或者认为产品不好,那就很难推广了。又如产品力和形象力均强,但销售力弱,渠道选择失误、销售人员素质差、激励措施不力或广告促销缺乏吸引力等,都会使销售进度及效益受到影响。 产品力、形象力、销售力力度相等,形成正三角形时最经济,营销合力**,三者相互作用现在我们来计算锦鸿豪苑的营销合力。 先计算形象力,形象力力度大致如下(经验分析和判断):企业形象2、品牌形象2、 品牌知名度1、美誉度1、市场地位3、官方关系5、媒介关系5、职能部门关系5、 关系企业9、企业知名度1。 图示如下27 形象力=2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /10=3.4 期望值6,满足要求的只有关系企业,尤其是企业形象、企业知名度、品牌形象、品牌知名度、美誉度是薄弱环节,要大力加强。

销售力力度大致如下(经验分析和判断): 售楼组织3,售楼人员4,销售渠道5,价格策略5,广告策略5、促销策略5,人员推广策略4,销售流程设计3,销售激励措施6、卖场氛围设计3。 如图所示:28 销售力=3+4+5+5+5+5+4+3+6+3 /10=4.3 期望值6,不能满足要求。 形象力目前是最为薄弱的一个环节,必须投入相当的资金和精力迅速加强。 营销合力=4.9+3.4+4.3 /3=4.2 期望值6。 综合竞争能力还远远不够,产品力、形象力、销售力均须达到6以上,才可能完成预期目标。产品力是关键,要下硬指标,否则,一招错,满盘输;形象力最弱,要逐步培养和提升;销售力也须强化,否则将会拖销售进度和销售周期的后腿,也应按期改进。 二、营销组合的四个P29 营销组合是现代营销理论的重要概念之一,营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。 营销组合常常有几十个要素。现在,营销学把这些变量一般地概括为四类,称之为四个“P”:产品、价格、渠道、促销。每个P下面都有若干特定的变量,如图示: 营销计划不仅要求确定达到企业营销目标的一般战略,还要求适当协调包含在营销组合中每个变量的战术。

最基本的营销变量是产品,它给市场提供有形物体,包括产品特色、包装、品牌和服务政策等。 营销决策的另一个重要变量是价格,即顾客得到产品须付出的钱,它的价格应该同供应物的认知价值相称。否则,购买者就会向竞争者购买产品。 渠道是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的场所。因此,必须加强各种营销服务设施,以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。 促销是公司将其产品的优点告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此,必须购买广告,建立销售促进措施,安排公共宣传和派遣推销员推销产品。 在部署营销战术时,要求营销人员很好地协调营销组合中产品、价格、渠道和促销的各个要素,这样才能在实现营销目标的过程中获得**效益。 根据上列表述,唐朝碧阁的营销组合即可如下图所示:30 三、麦肯锡7-S架构麦肯锡是世界***的咨询公司,它的研究人员通过对大量样本:世界许多具有***管理水平的公司进行研究,发现了企业成功的七个基本要素,并将这些要素设计成7- S架构,前三个要素--战略、结构和系统--被认为是成功的硬件,后四个要素作风、人员、技能和共同的价值观念--是软件,如图示: 麦肯锡7-S架构一个成功的公司,就在于制订适当的战略以达其目标,建立适当的组织结构,以贯彻战略,并装备具有有效信息系统、计划系统、控制系统和奖励制度的组织以完成各项工作。

其关键性的观念为:出发点是战略而不是结构,公司首先应该决定今后往哪里走,其次是发展一个组织结构和系统。还具有四个要素,**个是作风,意指公司人员具有共同的行为和思想风格,显示出一种与众不同的,而为公司内部每一个成员所接受的文化。 第二个要素是技能,意指公司人员应具备和掌握的技能--如财务分析和营销计划--即为31 实现公司战略所需要的技能。第三个要素是人员,公司应该聘用能干的人,并安排适当的工作,以便充分发挥他们的才能。第四个要素是共同的价值观念,意指企业成员拥有共同的指导性价值和使命,拥有为公司每一个成员所了解、接受,并乐于去实践的驱使动力和信条。 我们将借用麦肯锡7-S架构,来规划唐朝碧阁的营销活动,确立目标,建立结构和系统,配备人员、训练技能,并培养作风及树立共同的价值观念。 四、营销中的八个“W” 在营销战略的规划过程中,有8个重要的“w”是需要理解并运用的,这8个“w”分别是:什么机构、什么产品、什么时间、什么地点、什么方式、什么价格、什么数量、 什么消费者。 8“w”可以用一句话表述为: 什么机构在什么时间、什么地点用什么方式和什么价格将什么数量的什么产品销售给什么样的消费者。

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8W的实质是定位,是对营销过程的各环节进行一系列的定位,如图示: 五、营销二字真诀:“推”和“拉”32 推拉是一种营销战略,这种战略是将营销方式中的各种工具和方法进行划分和归类,分别采用推的战略或拉的战略以便创造更多的销售机会,如图示: 推是一种硬手段,要强有力,拉是一种软手段,要温馨和具有说服力,如同对消费者打一下,又拍一下,打得要痛,拍得要舒服。 在唐朝碧阁推广活动的前期,将以推的战略为主,重点树立品牌形象,增加信任度。后期以拉的战略为主,建立消费者的偏好,增加吸引力。 六、产品的三个层次任何一个产品实质上都有三个层次,**层是核心产品,它回答“购买者真正要采购的是什么?”这一问题,每一产品实质上是为解决问题而提供的服务,营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要,并出售利益,而并不是出售产品的特点。核心产品位于产品整体的中心。第二层是有形产品,有形产品至少有五个特征:质量水平、 特点、式样、品牌名称及包装。第三层是附加产品,即向购买者提供附加服务和附加利益。 第五部分营销要素的确定33 在对上一部分所述的各种营销基本理论和战略理解和掌握之后,再对各种理论的基本营销要素进行确定,那么,我们规划营销战略的思路就已经相当清晰了。

**节营销组织的7-S架构在这里,我们将唐朝碧阁的营销组织虚拟为一个相对独立的组织,这个组织按7-S架构来设计和建立: 一、 战略唐朝碧阁将建造成为长沙市高质量的优质居住小区,要成为长沙全新城市形象的一个重要组成部分,成为长沙质量住宅建设的样板工程示范小区,为长沙高层次的中产阶级提供**质的居家生活,通过建设唐朝碧阁,使公司走上良性发展的轨道。唐朝碧阁的营销组织应为这一战略服务,并以这一战略为该组织的战略。 二、 结构34 营销组织应精简、高效、团结、和谐、富有战斗力。 三、 系统: 应装备有效的信息系统、决策系统、计划系统、控制系统、执行系统和奖励制度,使营销组织的工作具有系统性、目标性、科学性及荣誉性,完成为达到战略目标所需的各项工作。 四、 作风: 爱岗敬业,积极进取,忍辱负重,吃苦耐劳举止高雅,谈吐文雅,服饰正统,整洁亲和温馨,热情周到,笑对客户,视客户为衣食父母。 五、 技能:35 营销人员应具备和掌握如下知识和技能: 房地产、市场营销、消费心理、工作的计划性、识别目标客户、谈判及签约技巧、公共关系。 六、 人员: 营销人员的基本要求: 1、 30岁左右,女25岁左右。

2、 大专以上文化。 3、 容貌端庄姣好,谈吐大方得体。 4、 热情、诚实、精明、刻苦。 七、 共同的价值观念1、 工作中不断锻炼、培养、提高和完善。 2、 与公司共同成长。36 3、 通过辛勤的劳动获得高待遇、高报酬。 4、 努力付出,总有回报。 第二节唐朝碧阁的三个产品层次一、 核心产品: 安全、舒适、优美、融洽、和谐、品位、尊荣的优质生活,充满自信,追求成功。 二、 有形产品: 位于四方坪的优质住宅小区。 三、 附加产品: 物业管理、配套设施、VIP俱乐部。 第三节营销组合4PS 一、 产品: 1、品牌:唐朝碧阁。 2、质量:长沙优质生活社区,深圳华森设计,贝尔高林主持园林景观设计,中海物管管理,一级施工企业施工,社区规模大,园林景观好,全方位人性化物管,质量安全可靠。 3、地段:不成熟,但具发展前景。37 4、户型:户型设计合理实用,功能分区好,多种创新设计,但面积偏大。 5、规划:规划新颖,完美漂亮,外观设计精美,引导长沙潮流。 6、创新思想:多种创新设计,立体绿化,人车分流,景观序列。 7、设施:电梯、管道煤气、车库及车位,双电话线路,双电视接口,高度智能化,功能齐备的会所设施,地下水池及屋顶水箱分级送水,双电源加自备发电机组,设备阳台及立体养花槽。

8、环境:长沙***的小区环境,规模化的中心绿化广场及层次丰富的景观序列,人车分流,优美舒服。大面积的中心绿化广场应精心规划和布置,使其成为小区住户的公共活动及社交场所,其它边角之地也应精雕细琢,配以风雨亭、雕塑小品、休闲椅等设施,环境要做得天衣无缝,让住户无剌可挑。 9、外观:外观包括建筑物造型、屋顶、外墙、围墙及大门,造型独特,外墙色泽鲜明, 显得高贵而明快,大门应雄伟、气派。 10、包装:包装是一个相当广泛的概念,前述各种均是包装的内容,唐朝碧阁要想成功, 就必须把包装做好,这种包装必须是有计划的、有意识的而且是全方位的,包括从硬件到软件,从有形到无形,从平面到立体,从有声到无声,凡是能看到的,能想到的,只要能包装的地方或者方面,都应进行精心的包装。因此,包装是门学问,工作量相当大且繁重,是开盘前的一项主要工作。 11、物业管理:物业管理是房地产产品的第三个层次,即附加产品的一个主要组成部分,也将是唐朝碧阁的主要卖点之一,因此物业管理要在长沙有绝对创新,从项目、内容、实质、标准、人员配置、收费及管理上均要体现出**的水准,并依托高水平的物业管理营造出项目特有的社区文化。

12、配套设施: 应做到细致、周全、体贴入微,不出小区,即能满足生活的方方面面,把服务做到家, 不仅方便、而且尊贵;项目的物超所值,很多是由额外的服务来体现的。 13、周边的配套:周边配套不完善。 14、交通:交通不够便捷。38 二、 价格: 目标价格: 如果开盘前唐朝碧阁的营销合力能够达到6,则定价可在2500-2800元。所以,从现在起,主要工作就是在开盘前使营销合力达到6以上,而且各因素的力度比较均衡。每套房的价格略有差别,主要定价指标是:位置、楼层、西晒、观风景。户型及面积不作为定价依据。 起价:低开高走,起价宜定在2000元左右,根据工程进度和销售状况逐步微调上扬。 各户型分别定价,根据位置、西晒、景观确定。 楼层加价:每层加价50-100元。 进度加价:比同期银行利率要略高。 三、 渠道: 1、 销售渠道: 公司营销中心直接销售或中介代理。 2、 市场覆盖及划分: 唐朝碧阁项目规模大,仅仅依托长沙市场是不够的,必须放眼全国,这里出现了三个市场层面:长沙本地市场本省各地州市市场;省外市场。 长沙市场我们是好把握的,广告、促销、公共宣传、人员推销等所有的营销工具我们都可以得心应手地运用,局面也好控制,基本的市场状况看得清。

因此,长沙市场是基本39 市场,是**市场。 本省其它地市市场相对来讲也是可以把握的,只是难度稍大一些而已,人往高处走,水往低外流,长沙对于地市单位或个人来说,心理地位毕竟高于地市,属于往上走。因此, 地市市场可看作潜力市场,是第二市场。 省外市场尤如大海捞针,不易把握,而且对于沿海及京、津、沪来讲,长沙的心理地位较低,属于往低走,想吸引湘籍人士回流定居是不现实的,但现在资本和市场的流动性较强,人随着资本而流动,因此,这也有一定的市场机会,不能完全放弃,可视作第三市场。 我们应实施**市场战略,重点抓好本地市场,同时兼顾第二市场,争取第三市场。 各市场方向及策略: **市场:长沙本地市场70%销售量:目标消费者:中产阶级家庭;主要营销手段:广告、公共宣传、销售促进、人员推销,购房动机:居住、置业、投资。 第二市场:本省其它地州市:共13个子市场,25%销售量,目标消费者:计划移民长沙者及单位,营销手段:广告、全省巡回展示会;购房动机:个人:移民长沙、投资、 办公;单位:投资、办公、办事处。 第三市场:省外市场,5%销售量,目标消费者:拟投资长沙者;主要营销手段:姜太公钓鱼,愿者上钩,购房动机:居住、办公、办事处、办公居家二合一。

在我们对每一层面市场进行准确定位并了解各市场的购房动机之后,制定相应的营销策略就比较轻松了。 四、 促销现代营销不仅要求开发优良产品,给予有吸引力的定价,使它易于为目标顾客所接受, 公司还必须与他们的顾客进行沟通,营销沟通也即促销,是公司营销组合的四个重要因40 素之一。 营销沟通组合,由四种主要工具组成: 1、 广告:由一个特定的主办人,以付款方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。 2、 销售促进:鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 3、公共宣传:即在出版的媒体上安排商业方面的重要新闻,或在电台、电视台、 或舞台节目中获得有利的展示,以促进对一个产品、服务和企业单位的需求,而毋需主办人付款的非人员刺激。 4、 人员推销:在一个或更多个可能的买主交谈中,以口头陈述促成交易。 每种促销工具都有各自独有的特性和成本: 1. 广告:由于广告的多种形式和用途,作为促销组合的一个组成部分,要对它所具有独特性质作出无所不包的概括是极其困难的,然而下列性质能被注意到:公开展示;②普及性;③增强的表现力;④非人格化。 广告用于建立一个产品的长期形象,另一方面它能促进快速销售。

广告就传达给在地域广阔而分散的广大购买者而言,每个显露点只需较低的成本,是一种有效的方法。 2. 人员推销: 人员推销在购买过程的某个阶段,特别是建立购买者的偏好、信任和行动时,是最有效的工具, 与广告相比,人员推销有三个明显特性: ①个人面对面接触;②培植友谊和关系;③必要的反应。 3. 销售促进:尽管销售促进工具--赠券、竞赛、赠奖等等是一种集合,它们有三个明显特征: 沟通信息,引起注意;②诱导和刺激;③邀请。41 公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应,销售促进能引起消费者对产品的注意,扭转销售下降,但它的影响常常是短期的,对建立长期的品牌偏好不甚有效。 4. 公共宣传:对宣传的要求基于它的三个明显的特性: 高度可信性;②消除防卫;③戏剧性。 一个深思熟虑的公共宣传活动,同其它促销组合因素协调起来能取得极大的效果。 在产品生命周期的不同阶段,促销工具有着不同的效益。在导入阶段,较多资金用于广告和公共宣传,能产生较高知名度,销售促进在促进早期试用上是有效的,人员推销的费用相对高昂。 在成长阶段,广告和公共宣传继续强有力,促销活动可以减少,因为这时所需的刺激已较少了。

在成熟阶段,相对广告而言,销售促进以起着重要作用。购买者已知道这一品牌,仅需要起提醒作用水平的广告。 在衰退阶段,广告保持在提醒作用的水平,公共宣传已经消退,销售人员这一产品仅给予最低限度的关注,然而销售促进要继续加强。 第四节营销的力如前所述,我们已知在产品营销过程中,不同的力承担着不同的任务,产品力是关键, 形象力吸引和增强消费者的信心,销售力决定销售的速度和周期。 在开盘前,唐朝碧阁的营销合力应达到6,产品力、形象力和销售力较为均衡,都能达到6,这样是最合理和最经济的。到目前为止,销售力最强,形象力和产品力较弱,均不能达到期望值,产品力主要由硬指标构成,一旦生成,即难于改动,形象力和销售力大多是软指标,可以造力、借力, 并不断修正和加强。因此,到时最容易出问题的是产42 品力,我们好不容易花了好长时间,好多精力及巨大的投资把产品生产出来了,而消费者不认可,那麻烦可就大了。 第五节营销中的8-W 8-W实质是营销各方面的一系列定位。 **个W:谁这里的谁有两个层面:1、谁生产;2、谁销售。 谁生产确立产品的销售主体,涉及到产品营销的渠道决策。唐朝碧阁的销售主体是弘信实业开发公司,自组项目营销部进行营销,也可考虑中介代理。

营销部下设四个组:事务组、营销中心、现场接待中心、外展组。 第二个W:产品唐朝碧阁是长沙北区目前***住宅小区项目,其开发理念是为长沙市成功的优质家庭提供**质的居家生活,在小区环境、规划、设计、工程质量、服务、物业管理方面均引导长沙高级商品住宅新潮流,要成为长沙最新城市形象和高级住宅建设的样板工程。 产品的层次及组成要素,如前所述。 第三个W:时间根据唐朝碧阁目前的工程进度,我们确立一个开盘及营销周期的基本时间表如下: 开盘日期:2001年10月收盘日期:2004年5月营销周期:30个月营销的阶段性划分: **阶段:品牌导入期:2001.5—2001.943 第二阶段:内部认购期:2001.9—2001.10 第三阶段:开盘期:2001.10—2001.11 第四阶段:成长期:2001.11—2002.4 第五阶段:成熟期:2002.5—2002.10 第六阶段:平稳期:2002.11—2003.5 第七阶段:衰退期:2003.6—2004.5 第四个W:地点在前面我们已对地点有所表述,现更直观地将地点的各要点列表如下: 本表列出后,对指导我们工作,确定市场方向,合理配置营销人员,分配营销资源,均有实际意义。

44 第五个W:方式方式是指营销的工具和方法,营销的基本工具有四种:广告、公共宣传、销售促进、人员推销。 唐朝碧阁的营销推广活动使用这四种促销的基本工具,但在营销的不同阶段,对促销工具的使用有不同的重点和形式。 唐朝碧阁营销推广活动的总体安排思路是: 以公共宣传和人员推销为主,辅助以广告和销售促进的手段。 1、 公共宣传启动,广告跟进,销售促进突破,人员推销稳打稳扎。 2、 推广前期以大量公共宣传和集约式广告为主,后期以销售促进和盯单式人员推销为主。 3、 在营销费用的安排上,人员推销最多,广告次之,销售促进再次之,公共宣传最少。 广告的目标是树立企业和品牌形象,提高品牌和项目的知名为短期内的促销提供支援。 公共宣传的目标是使目标消费者提高对项目的信任,增强对项目开发理念的理解,感知项目所附加的尊贵、荣誉与自豪。 销售促进的目标是刺激和吸引目标消费者,打动他的心,促其采取行动。 人员推销的目标是人盯人的防守,不让一条大鱼漏网,提高成交率,加快销售进度,缩短营销周期,使公司利益早日变现。 各阶段促销工具的使用: 1、 开盘前期(品牌的导入期):以公共宣传为主,辅以少量广告宣传,为开盘做准备、造势、造舆论、树形象、提高知名度,可概括为“战略总动员”。

2、 开盘阶段(市场启动期):以集约广告和强力促销为主,公共宣传和人员推销跟进四种促销工具全面亮相,打一场漂亮的歼灭战,形成开盘热销局面。 3、 封顶阶段(成长期):以大规模销售促进和人员推销为主,广告配合、公共宣传维持,掀起成交高潮,可概括为“运动战”。45 4、 交房阶段(成熟期):人员推销为主,广告积极配合,销售促进适量,宣传减磅, 至此完成大部分销售量,概括为“阵地战”。 5、 收盘阶段(衰退期):销售促进为主,人员推销保持激情,广告和公共宣传再减磅,完成扫尾销售量,可概括为“游击战”。 6、 收盘后:办理权证,做好移交,若余下少量零星户型,可采用“麻雀战”,守株待兔,营销主力进行战略转移。此阶段是树立企业形象和品牌形象的又一极好时机, 广告和公共宣传再次回温,交房、贺喜、恭祝平安。 在这里,我们再引入一种营销理论:营销沟通反应层次模式: 在营销的实战操作过程中,我们将主要采用AIDA模式和影响的层次模式。 建立有效营销沟通系统的步骤: 1、 确立目标视听观众; 2、 确定信息传播目标; 3、 设计信息; 4、 选择信息传播渠道5、 编制总的促销预算;46 6、 决定促销组合7、 衡量促销结果8、 管理和协调总的营销沟通过程; 1、 确立目标视听观众: 营销信息的传播必须一开始就要在心目中有明确的目标视听群众。

目标视听群众将会极大地影响信息传播者的下列决策:准备说什么,打算如何说,什么时候说,什么地方说,谁来说。 信息传播者应该研究视听群众的需求、态度、偏好和其它特征,作为确定信息沟通目标的前提,研究的主要工具是印象分析.印象分析是评价公众对公司、产品及其它竞争者的印象,人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的,印象是一个人对某一对象具有的信念、观念和感想的综合体。 印象分析的**步是采取下列尺度测定目标视听群众对该对象的熟悉程度: 从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知如果大多数回答圈在**二类,那么公司的任务将是建立知名度。对熟悉该对象的回答者,可用第二步骤采取下列尺度测量他们对该对象的喜爱程度:

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