我就是我:可口可乐的配方与“万变”的创新打造顶尖产品

2023-08-28 14:47 佚名
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作为全球商业案例教学的***,客座商学院长期跟踪观察全球创新商业案例。 其中,创新营销是客座商学院的重要课题之一。

1886年,美国佐治亚州的彭伯顿博士在地窖中将碳酸水和苏打水一起搅拌,形成深色糖浆。 可口可乐诞生了。 如今,可口可乐已成为全球软饮料帝国。 一个多世纪以来,可口可乐如何以“不变”的配方和“日新月异”的创新创造出**的产品?

本文摘自《我就是我:可口可乐》。 作者彭剑峰揭示了可口可乐130多年来如何通过独特的配方和创新的营销为消费者创造了幸福的奇迹。 无论您是企业创始人、中高层管理人员,还是行业从业者,阅读本文一定会对您有所启发。

下面,欣赏一下~

1.包装创新:时尚又材质

1915年,**个弧形瓶子在印第安纳州的鲁特玻璃工厂问世。 设计弧形瓶子的主要目的是让消费者在购买饮料时一眼就能认出可口可乐产品。 可口可乐还为弧形瓶模具申请了专利。

此后,可口可乐装瓶厂逐渐用弯曲瓶取代了以前使用的瓶子。 与此同时,可口可乐公司开始为弧形瓶做广告。 弧形瓶子首次出现在可口可乐公司 1918 年的日历上,此后又出现在杂志和报纸上。

到 1920 年,可口可乐在美国所有装瓶厂都使用了弧形瓶。 1923年12月25日,由于先前的专利保护期满,可口可乐公司再次申请并获得了弯曲瓶的专利权。 这种拥有新专利的弧形瓶子后来被称为圣诞瓶。 1931年,芝加哥艺术家桑德布鲁姆创作的圣诞老人用可口可乐瓶喝水的形象受到了消费者的热烈欢迎。 1937年,弧形瓶在美国各地广泛使用。 这种独特的形象与可口可乐有着密切的联系。

由于制瓶技术的进步和消费者需求的变化,可口可乐公司在20世纪40年代和1950年代改进了弧形瓶子。 为了满足消费者对大容量可口可乐的需求,可口可乐公司在原有6.5盎司容量的基础上推出了大容量可乐。 后来又出现了10盎司、12盎司、16盎司和26盎司的弯瓶。 1957年,彩色标签技术的应用取代了在玻璃瓶上压印标记的方法。 白色字体让可口可乐的瓶子显得更干净,标志也更容易被消费者识别。

1960年,为了确保弯曲瓶的专利始终归可口可乐所有,可口可乐公司向美国专利局申请了弯曲瓶的商标权。 在产品包装上申请商标的情况极为罕见,但可口可乐表示,弧形瓶子非常出名,因此它本身就具有商标地位。 最终,弧形瓶的商标权申请获得批准,从此可以无限期获得保护。

1996年亚特兰大奥运会期间,可口可乐公司精心策划了一场以弧形瓶为载体的展览可口可乐品牌策划方案,向民间艺术致敬。 来自50多个国家和地区的民间艺术家,以不同国家的文化和特产为素材,创作出立体效果的艺术瓶。 这些风格各异的艺术瓶以可口可乐弧形瓶为骨架,充分表达了各个国家的特色,引起了世界各地参加奥运会的运动员和观众的浓厚兴趣。

从此,可口可乐弧形瓶与艺术、体育赛事紧密相连。 2002年韩日世界杯、2003年澳大利亚橄榄球世界杯等大型体育赛事都有其独特的风采。

如今,可口可乐弧形瓶已经存在了 90 多年。 它永远是世界上****的、与其他产品完全不同、富有创意的产品包装。 它已经成为一种符号,象征着经典和流行的传世,打动着一代又一代的消费者。

2、技术创新:让购买更便捷

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可口可乐与全球嵌入式设备行业软件解决方案提供商Bifang提出了Coca-Cola Freestyle的系统集成计划,开发软件驱动的可口可乐公司专属自动冷饮机。

可口可乐 Freestyle 采用创新技术。 仅一台自动冷饮机即可提供多达100种起泡和非起泡品牌饮料,并配备丰富的图形用户界面。 即使是现场维护技术人员也会屈服于这种自动冷却器的功能。

设计越简单,涉及的工作就越复杂。 为了研发这款全自动冷饮机,毕方提供了相关的技术咨询、结构设计、服务和产品,投入了大量的人力和资金,最终打造出了这款史无前例的新型全自动冷饮机,它不仅在使用上极其灵活,而且还可以重复使用,并配备了先进的用户界面。

在毕方和可口可乐公司的共同努力下,这款革命性的未来概念全自动冷饮机终于问世。 在没有高性能计算机装置的情况下,丰富的图形插图、新颖的用户界面以及男女老少都易于使用的操作使设计过程变得更加复杂。

与传统的自动冷饮机只能提供10种饮料并需要巨大的饮料储藏室不同,可口可乐Freestyle采用高度浓缩的配料,结合微剂量技术,可以调制100多种不同的饮料,并且只需要饮料储藏室的空间最小。

可口可乐Freestyle自动冷却器的关键是拥有差异化的用户界面,以吸引不同类型的用户。 对于消费者来说,这款自动冷饮机的界面操作简单,一目了然。 用户只要直观操作,就可以从众多选择中选择自己想要的饮料。

3、渠道创新:因地制宜的智慧

在渠道销售方面,可口可乐针对中国市场做了很多尝试。

在中国,可口可乐拥有强大的分销网络,目前有超过3万家分销商和超过130万家零售商。 与全球市场相比,中国市场地域分散,零售终端多元化、复杂。 有偏远山村的小商店,有大都市的大型连锁超市,还有中层的经销商。 相比其他国家和地区的渠道管理难度更大,因此可口可乐的全球化经验很难应用到中国市场。

在星罗棋布的销售网络中,可口可乐如何了解渠道末端的销售情况,从而快速制定市场策略?

可口可乐的销售人员可以利用销售管理系统,将管理渠道的触角下沉到更偏远的地方。 如今,可口可乐在中国市场有两种渠道模式:直接向大城市的家乐福、沃尔玛等大型连锁超市供货; 并通过中小城市及偏远地区的一级经销商向渠道终端供货。

为了获取渠道终端信息,可口可乐为经销商配备了销售人员。 他们直接接收终端零售店的订单,通过IT系统传递给经销商,然后经销商将产品运送到终端零售店。 可口可乐还创新性地与服装品牌、学校、网吧等开展跨界合作,从而开辟了更多的销售渠道。

案例1. 健怡可口可乐和Esprit商店

定位这个词经常挂在营销人员的嘴边。 定位要独特、不作假、不跟风,给消费者独特、清晰、难忘的感觉和记忆。 事实上,选择正确的渠道有助于明确产品定位。

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健怡可口可乐与高端女装Esprit专卖店的结合,正是将健怡可口可乐定位为高收入、时尚、品味、健康、个性的年轻白领。

事实证明,绝大多数在Esprit店看到健怡可口可乐的顾客最终都成为了健怡可口可乐的忠实消费者。 健怡可口可乐与Esprit联姻的启示是:不管渠道最初卖什么,只要它针对的目标群体与产品的目标群体高度一致,这个渠道就值得你关注和关注。尝试发展。 一个能体现你定位的渠道一定是一个好的渠道。

案例二、可口可乐玻璃瓶及“小红帽”配送

在北京地区,虽然玻璃瓶可口可乐不再是主要销售包装可口可乐品牌策划方案,但该系列产品进入市场较早,仍有一定的消费群体。 很少有经销商愿意将玻璃瓶和塑料瓶一起销售和分销。 可口可乐想要保留这个产品的销量,但又不愿意花太多的精力在直销或者联合销售上,怎么办?

经过分析,可口可乐认为,该产品的消费者以中老年人为主,且多聚集在一些成熟的老年社区。 这些老小区的居民有一个**的特点,就是看报纸。 于是,可口可乐公司与《北京青年报》的“小红帽”配送系统合作,销售玻璃瓶装的可口可乐。

这一实践告诉我们,寻找新渠道时,必须紧扣目标消费者,从研究消费者行为入手,从满足消费者需求入手。

案例3.可口可乐酷儿店和小学店

与可口可乐的传统消费群体不同,酷儿消费群体是5-12岁的儿童。 中小学不能忽视儿童饮料的生产,但教育部规定中小学不得从事商业活动。 该怎么办?

可口可乐将小学周围数百米的区域视为渠道圈,将产品传播到整个渠道圈,并直接将在校学生纳入影响范围,打破了在校内无法推广和销售产品的封锁。学校。 通道环和终端环的泛通道概念是新通道的延伸。 我们可以利用通道环来攻击特殊消费群体,也可以利用它来攻击大型终端。

许多案例证明,渠道环和终端环会对消费者和大型终端的管理者产生强烈的心理影响。

案例4.丙路与对方主航道

可口可乐冰露从诞生之日起就承担了独特的作战使命:低价攻击对方的主打水产品,攻击敌人必须得救,从而保护自己的可口可乐产品。

由于其独特的使命,冰路的上市采取了比较渠道策略:切断所有其他渠道,将火力集中在竞争对手的主渠道——传统终端上,贴近对手展示,下大功夫。让终端生动起来。 这一招让对方一时心慌,无暇理会他。

同时,可口可乐注意到一个现象:夏天,很多户外工作者喜欢购买冻成“冰柱”的矿泉水,这样可以在烈日下长时间保持凉爽。 由此,可口可乐开始与冷藏产品批发商深度合作。 这些冷藏品批发商主要销售冰制品,一般都有自己的冷库,这与传统饮料批发商完全不同。 冷藏产品批发商渠道的打通,带动了夏季冰露产品销量的快速增长,部分地区销量甚至比原计划高出四五倍。

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