王老吉品牌策划方案审核意见:饮料巨头碳酸饮料可口可乐

2023-08-28 08:32 佚名
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王老吉品牌策划方案 王老吉品牌策划方案审核意见: 审核意见: 指导老师(签名) 日期 月日 指导老师(签名) 年 月 日 目录 目录 1 目录 1、市场分析 21、市场分析 22、产品及品牌分析 4 2、产品品牌分析 4 3. 品牌重新定位——以“王”字为中心 5 3. 品牌重新定位——以“王”字为中心 5 4. 品牌战略 7 4. 品牌战略 7 五、 推广与传播 8 五、 推广与传播沟通 8 一、市场分析 1.市场分析 1.宏观环境分析 1.宏观环境分析 随着人们生活水平的不断提高,人们越来越注重健康饮食。 饮料巨头碳酸饮料随着人们生活水平的不断提高,人们越来越注重健康饮食。 碳酸饮料两大国际龙头饮料巨头可口可乐和百事可乐在中国的市场增长呈放缓趋势,而可口可乐和百事可乐两大国际龙头在中国的增长呈趋势放缓的同时,健康饮品的概念也逐渐被人们接受。 一旦明确了“喝王老吉怕上火”的定位,预健康饮品的概念也逐渐被人们接受。 “喝王老吉怕上火”和预防上火的明确定位,使王老吉凉茶成为功能性饮料,摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬。 摆脱既是中药又是饮料的双重尴尬身份。

花草茶起源于广东,以其清热除湿的功效和独特的中草药配方而深受人们的喜爱。 花草茶起源于广东,以其清热除湿的功能和独特的中药配方而深受人们喜爱。 他们的最爱。 近年来,软饮料市场格局发生了明显变化。 无糖饮料迅速崛起,成为饮料市场新的主力。 “退烧”,以茶饮料为代表的无糖饮料迅速崛起,成为饮料市场的新主力。 在国外,茶饮料是20世纪90年代欧美国家增长最快的饮料,在国际上被称为“新”。 “新一代饮料”被认为符合现代人追求自然、绿色消费的理念。 目前饮料市场主要由碳酸饮料和茶饮料组成,茶包括红茶、绿茶和花草茶。 中国国际经济贸易仲裁委员会裁定广药公司收回红罐头、红瓶装王老吉凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁定广药公司收回红罐头生产经营权红瓶王老吉凉茶,香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

香港加多宝集团为持续一年多的“王老吉”生产经营权停止使用“王老吉”商标。 持续一年多的“王老吉”事件尘埃落定,给凉茶行业带来更多不确定性 “加多宝、王老吉、七老吉”事件的解决,给凉茶行业带来更多不确定性。 加多宝、王老吉、七正等品牌将重新瓜分中国凉茶市场。 正外品牌将重新定义中国凉茶市场。 二、企业自我分析 2、企业自我分析 是具有180多年历史的中国180年民族品牌。 已成为中成药生产企业50强中的老字号民族品牌,已有10多年的历史。 现已成为中成药生产企业50强之一。 荣获“广东省医药行业质量效益先进企业”、中国五星级企业等荣誉称号。 企业”和中国五星级企业。红罐王老吉品牌是凉茶行业****,销售网络遍布中国大陆,并远销东南亚、欧美。

在罐装饮料市场,红色罐装王老吉在东南亚、欧美地区已超越可口可乐、百事可乐。 在罐装饮料市场,红罐王老吉已超越可口可乐、百事可乐,成为中国“中国饮料****”。 乐,成为中国“中国饮料****”。 虽然加多宝集团向大家推广了王老吉凉茶,但该品牌在中国大陆的实际拥有者是广州王老吉药业。 20世纪90年代,罐装王老吉的品牌间拥有者是广州王老吉药业有限公司。90年代,广州医药将罐装王老吉品牌使用权出租给香港加多宝集团。 从此,加多宝拥有红罐王老吉的**经营权。 使用权出租给香港加多宝集团。 从此,加多宝拥有红罐王老吉的**经营权。 3. 竞争对手分析 3. 竞争对手分析 主要竞争对手:加多宝集团 主要竞争对手:加多宝集团 1995 加多宝集团是一家总部位于香港的大型专业饮料生产和销售企业。 1995年,加多宝集团是一家总部位于香港的大型专业饮料生产和销售企业。 1999年,推出**款红色罐装“王老吉”。 1999年,**家红色罐装“王老吉”以外资形式在中国广东省东莞市长安镇上市。 2018年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

随后又分别在北京、浙江、福建设立生产基地。 加多宝产品设立生产基地。 随后又分别在北京、浙江、福建设立生产基地。 加多宝旗下产品“”“”“”“”包括红罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。包括红罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。曾为王老吉做出贡献的加多宝公司品牌,现在推出“正宗凉茶加多宝”,我们和广药合作时推出的红罐非常显眼,现在加多宝还在用,消费者有种换汤不换药的感觉如果消费者按照原来的消费愿景,对王老吉消费者来说会有一种换汤不换药的感觉,王老吉产品带来不良影响,产品产生不良影响,“王老吉”商标之争失败后,一系列的“悲伤品牌”广告先发制人,赢得了消费者的同情和支持,随后又通过赞助超人气节目《中国好声音》和广告,赢得了消费者的同情和支持。 随后又率先赞助超人气节目《中国好声音》。

长期支持公益事业,树立了公司健康、积极的形象。 率先。 长期支持公益事业,树立了公司健康、积极的形象。 4. 分析 4. SWOT 分析 SWOT 表 1-1 王老吉的 swot 分析 表 1-1 王老吉的 swot 分析 1)王老吉品牌为广药集团所有。 从此,“加多宝”不能再使用“王老吉”这个名称,强1)王老吉品牌归广州医药所有。 从此,“加多宝”不能再使用“王老吉”的名字。 强有力的竞争对手“加多宝”正面临着严重的品牌损害。 大竞争对手“加多宝”品牌正面临重大损害。 2)王老吉已经成为一个非常成熟的品牌 2)王老吉已经成为一个非常成熟的品牌 3)王老吉良好的品牌定位是基于其凉茶始祖的身份优势 3)王老吉良好的品牌定位是基于其凉茶的身份优势凉茶始祖 4)广州制药(王老吉药业有限公司)是国有企业,得到政府支持。 4)广药(王老吉药业有限公司)是一家政府支持的国有企业。 5)王老吉是中国老字号民​​族品牌,已有180年历史,成为防上火的“正宗凉茶”。 5)王老吉是中国老字号民​​族品牌,已有180年的历史。 ”大力支持。 1)与竞争对手加多宝相比,王老吉在渠道资源上处于劣势 1)与竞争对手加多宝相比,王老吉在渠道资源上处于劣势 2)王老吉商标纠纷后,广州医药缺乏系统、全面的公关活动消除消费者 2)王老吉商标纠纷后,广药缺乏系统、全面的公关活动消除消费者顾虑王老吉品牌策划,导致部分消费者对广药不满,同情加多宝。

一些消费者对广药不满意,对加多宝表示同情。 3)商标大战之后,与加多宝的纠纷并没有结束,还出现了一轮又一轮的对抗。 3)商标大战后,与加多宝的纠纷并没有结束,一轮又一轮的对峙和低劣的广告攻势让一些消费者对两者都感到反感。 广告宣传活动让一些消费者对两者产生了反感。 4)花草茶介于药品和饮料之间,企业宣传概念模糊,产品定位不明确,消费者产生误解,不愿意长期服用、频繁购买。 解决办法就是吃药,不愿意长期服用,频繁购买。 5)产品形态过于单一,凉茶行业创新困难。 5)产品形态过于单一,凉茶行业创新困难。 1)中国消费者对品牌的忠诚度普遍不高,商标风波的胜利可以抢占加多宝。 多宝消费市场的消费群体 2)日益细分的消费群体为饮料企业开展精准营销提供了机会 不同饮料群体有 2)日益细分的消费群体为饮料企业开展精准营销提供了机会 不同饮料群体有不同饮料消费需求,这些差异表现在口味、品牌、价格、包装、促销和机会上,而这些差异又体现在口味、品牌、价格、包装、促销和机会广告风格等所有消费需求上。 高度细分的市场是所有消费者都接触到产品和信息的领域,例如饮料公司的广告风格。 高度细分的市场为饮料企业拓展市场提供了无限空间。

为市场拓展提供无限空间。 3)凉茶行业整体保持年均20%以上的增速。 3)凉茶行业整体保持年均20%以上的增速。 1)跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争主要是加多宝造成的。 积极的,不能有效形成品牌个性和市场细分。 而其积极性,无法有效形成品牌个性和市场细分。 2)其收回商标权的行为引发了消费者对“王老吉”品牌的不满 2)其收回商标权的行为引发了消费者对“王老吉”品牌的不满 3)商标大战后与加多宝的纠纷 3 ) 商标大战结束后,与加多宝的纠纷并没有结束。 竞争对手之间展开了一轮又一轮的广告战和威胁,这让一些消费者对两个品牌产生了同感。 怨恨。 广告宣传活动让一些消费者对两者产生了反感。 4)随着王老吉品牌的回归,光药开始扩大产能,但此前并没有大规模制作凉茶的经验。 测试。 检验,产品质量面临考验。 2.产品与品牌分析 2.产品与品牌分析 1.产品分析 1.产品分析 王老吉诞生于1828年,被誉为凉茶鼻祖。 它是纯天然草药和现代技术的结合。 王老吉诞生于1828年,被誉为花草茶的始祖,采用纯天然草药结合现代工艺制成。 其主要原料为“三花三草一叶”,即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏。 主要原料为“三花三草一叶”。 一叶草,即菊花、金银花、鸡蛋花、甘草、夏秋,可以研制出老人王老吉和儿童王老吉。 王老吉等:比如用老产品延伸,打造新的子品牌策略,保留原来的王老吉“喝王老吉怕上火”打造新的子品牌策略,保留原来的王老吉“喝”推出降火清热功能的“王老吉”红色罐装王老吉,并添加鹿茸等滋补成分的王老吉。 采用高贵的紫金包装,满足高端人士的需求; 还有一种绿色提神王老吉,赋予其提神功能,包装上也满足高端人群的需求; 还有一种绿色清爽的王老吉,给它清爽的感觉,也可以适当改变配方,开发一些适合儿童的王老吉新产品,因为未来是属于他的。 他可以适当改变配方,开发一些适合儿童的王老吉新产品,因为未来是属于他们的。 在一些市场,有必要提前计划,不要对未来放松。

我们的目标不仅是抢占现有市场,更要未雨绸缪,对未来不放松。 围绕“王”字的品牌联想如下图3-1所示: 围绕“王”字的品牌联想如下图3-1所示: 图3-1 “王”字思维导图 图3-1《》思维导图 2.市场定位 2.市场定位 提取一些与王老吉定位或销售相关的关键词:见面、分享、互助、解渴、解暑、提神、提高记忆、补充能量、奖品、关键词:会议、分享、互助、解渴、解暑、提神、增强记忆、增强能量、奖品、音乐、赞助才艺表演、筹款、相貌、紫色、金色、健康、昂贵等等。 音乐、选秀赞助、筹款、外观、紫金、卫生、昂贵等等,从这些关键词出发,我们可以得出我们重新定位的王老吉的市场定位和市场细分。 从这些关键词出发,我们可以得出,我们重新定位的王老吉的市场定位和市场细分分为:中端(红罐绿盒)、高端(紫罐),面向不同场合、不同层次:中端(红罐、绿盒)、高端(紫罐)三个品种,分别面向不同场合、不同层次3-1次、不同年龄段的消费者。 具体表现如下表3-1所示: 次、不同年龄段的消费者。

具体性能如下表: //包装颜色红紫金绿(盒装瓶) 包装颜色红紫金绿(盒装瓶) 开胃、爽口、提高抵抗力、降火、止渴、开胃、提神、增高降火、解渴、解酒、美味、润喉、抵抗记忆、补充解酒、美味、润喉、记忆、补充花草茶、清热花草茶、清热能能量拉环由内凹向外凹 拉环由内凹改为外凹(卫生),开盖有奖励(卫生),开盖有奖励,盒子里有小口,有吸管,一个盒子里有一个小口,有吸管,重新设计瓶子,然后设计有盖子的瓶子,瓶子的开口变大,变成水平的。 盖子的开口变大并且变成水平的。 保持原来的椭圆形。 金色的“王”字依然是椭圆形。 金色的“王”字变得更大、更显眼。 310ml 500ml 150ml 净含量 310ml 500ml 150ml 净含量 3 5 /10 /2 5/3 5 /10 /2 5/价格。 元罐。 可以定价。 元罐。 罐头着火,运动者口渴,喝酒(宴会),演讲,儿童,学生,上火,运动者,口渴,喝酒(宴会),演讲,儿童,学生,消费群体及场合,消费群体及场合,KTV聚会(火锅) )唱歌(KTV)、酒吧白领、企业家聚会(火锅)唱歌()、酒吧白领、企业家3-1 表3-1 产品创新与重新定位表 产品创新与重新定位 4. 品牌策略 4 , 品牌战略 1. 品牌战略目标 1. 品牌战略目标 11) 首先要稳定当前市场,防止现有客户流失:) 首先要稳定当前市场,防止现有客户流失客户:22)王老吉在北方品牌竞争力低,应加快国家战略实施,尤其是北方)王老吉在北方品牌竞争力低,应加快实施国家战略特别是在北方,要加快步伐,逐步实现规模化经营。 为最终目标奠定基础; 党的推动,逐步实现规模化经营,为最终目标的实现奠定基础; 33)面对众多竞争对手,王老吉必须不断加大生产、销售规模,提高自身资源整合。)面对众多竞争对手,王老吉必须不断加大生产、销售规模,提高自身资源整合,特别是自身资源整合。必须巩固和加强渠道建设,才能以强实力实现和增长,特别是必须大力巩固自身的渠道建设,才能取得实力,最终实现与加多宝等企业的直接竞争并击败他们; 目标。

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)逐渐蚕食市场份额,淘汰弱者和弱者,成为市场的***。 这是最终目标。 2. 品牌延伸 2. 品牌延伸 王老吉是一种功能性祛火饮料。 男女老少都可能上火,所以王老吉旗下品牌王老吉是一款祛火的功能性饮料。 价值提取必须有自己的个性,而容易生气的人有两种:一种是充满激情和活力,价值提取必须有自己的个性,而根据容易生气的人生气有两种类型:一类是充满激情的人,生活中精力充沛、积极主动的人,我们结合王老吉专业祛火等产品特点,赋予王老吉清爽、健康的产品。 红色和绿色包装; 二是娱乐较多的人群,此类人群一般为高收入群体,品牌核心价值以红绿包装; 二是娱乐性较强的人群,此类人群一般为高收入群体,针对此类人群,推出紫金包装的高端优雅的王老吉,赋予这些产品高端、优雅、充满经典的气质。 品牌核心价值的气息。 品牌核心价值充满经典气息。 5. 推介交流 5. 推介交流 1. 赞助 1. 赞助对象: 赞助对象: 11)省级以上政府会议(国有企业)、高校教师召开的会议或演讲;)省级以上政府会议各级(国企)、高校教师召开的会议或演讲; 22) 选秀节目,如《快乐女声》、《最美和谐》、《最强大脑》等,具有明显竞争性质并被评级) 选秀节目,如《快乐女声》、《最美和谐》、《最强大脑》等,具有竞争性的电视节目自然且收视率高; 高收视率的电视节目; 3CBA3CBA)体育赛事,如世界杯、中超联赛等国内消费者关注度较高的赛事;)体育赛事,如世界杯、中超联赛等国内消费者关注度较高的赛事; 44)向贫困地区、自然灾害发生地区捐款,资助贫困小学或直接建设“王老吉”希望小学,资助贫困大学生完成学业等; 老吉”希望小学,资助贫困大学生完成学业等; 55) 赞助大学生社团、学生会等举办的活动或比赛;) 赞助大学生社团、学生会等组织的活动或比赛;,,说到赞助,相信大家都会想到电视剧赞助,体育节目赞助,而说到赞助,大家就会想到电视剧赞助,体育节目赞助,::娱乐节目赞助,大型以及大中型活动赞助等。

举几个大家非常熟悉的例子,银鹭花生娱乐节目赞助、大中型活动赞助等等。 举几个大家都很熟悉的例子,银鹭花生、,bb、,bb牛奶赞助《快乐大本营》娃哈哈富氧水赞助《非诚勿扰》卫士白霜赞助《非奶赞助》快乐大本营《娃哈哈富氧水赞助》《非诚勿扰》赞助《非诚勿扰》《非诚勿扰》赞助《非诚勿扰》《非诚勿扰》赞助香飘飘奶茶赞助《非诚勿扰》一句《非诚勿扰》由领导赞助并播出,将多家企业的产品送上了“光明大道”。 如果有一天,《非诚勿扰》的开场白是“不知道有多少企业的产品被送到‘光明大道’,可想而知。非诚勿扰是由本草领军者王老吉赞助的”。茶。” 结果可想而知。 、、、、除了赞助综艺节目,王老吉还可以像《产科男》这样的其他产品一样,赞助热门电视剧。 《医生》、《幸福情人》等赞助了一些大中型社会活动,如全民健身运动选举,以寻求省市最美教师、最美大学生等。

就连王老吉也可以利用政治平台进行品牌传播。 王氏最美老师、最美大学生。 就连王老吉也可以利用政治平台进行品牌传播。 王、、、、、、老吉可以为全国人大、全国政协等提供免费饮料。如果王老吉能为全国人大、全国政协等提供免费饮料政协等,通过这些会议进入新闻联播,使王老吉不仅品牌品质得到大力提升,也将大大提高王老吉的品牌品质。 实质性改善。 2.品牌体验 2.品牌体验 王老吉的品牌重新定位主要体现在其配方中添加了一些中草药王老吉。 在原来的基础上也提高了档次。 而这些变化只是出自王老吉之口。 在广大消费者眼中,档次是在可能的基础上提高了。 而这些变化只是出自王老吉之口。 在大多数消费者看来,这可能只是一个噱头,或者是虚假广告。 针对这一现象,王老吉集团可在几个大中城市,,,,只是一个噱头或者名不副实的广告口号。 针对这一现象,王老吉集团可以在几个大中城市举办品牌力活动“”。

组织品牌力量活动。 “”、“”,此次品牌力活动的主要目的是拉近消费者与王老吉的距离,让他们亲身体验产品。 此次品牌强国活动的主要目的是拉近消费者与王老吉的距离,让他们亲身体验产品。 10具体措施可以为活动举办城市的消费者免费提供10万罐王老吉。 一旦王老吉品牌采取具体措施,可在活动举办城市免费向消费者提供1万罐王老吉。 王老吉的品牌重新定位一旦被这些消费者认可,王老吉就会被广泛口头传播,其品牌影响力就会大大提升,,,,定位被这些消费者认可。 王老吉将通过口头广泛传播,品牌影响力将大大提高。 高的。 3.渠道传播 3.渠道传播 与媒体广告相比,渠道传播是一种新颖且有效的传播方式。 与媒体广告相比,王老吉渠道传播是一种新颖有效的传播方式。 除了媒体传播,王老吉还可以采用渠道传播。 王老吉可以自建,也可以加盟,除了媒体传播外,还可以采用渠道传播。 王老吉可以通过自建或加盟的方式,将产品快速销往终端,进入二三线城市。 遍布全国的门店无疑采用的是特许经营的方式,将产品快速销售到终端,进入二三线城市。 遍布全国的专卖店无疑是传播品牌的**方式。

至于与终端市场的沟通,可以设置当地的主管或者品牌**的沟通方式。 至于与终端市场的沟通问题,可以通过在当地设立监管机构或办事处来解决。 。 4、事件传播 4、事件传播 时刻关注国内外与中国有关的事件王老吉品牌策划,并利用这些事件进行品牌推广。 像禽流感事件、东莞事件、空难、高考等等,虽然这些事件已经过去了。 但通过。 像禽流感事件、东莞事件、空难、高考等等,虽然这些事件已经过去了。 但事件时有发生,王老吉可以抓住机遇,实现品牌提升。 当今世界大事不断发生,王老吉可以抓住机遇,实现品牌提升。 今天的世界杯是一个很好的机会。 在抓住赛事契机的同时,辅以广告、公关、促销等方式进行传杯,是一个很好的机会。 在抓住活动契机的同时,辅以广告、公关、促销等传播方式,形成强有力的营销攻势,必将使品牌传播效果倍增。 通过广播的方式形成强有力的营销活动,必将倍增品牌传播的效果。 5.品牌合作传播 5.品牌合作传播 这种传播方式早已在世界范围内流行,但仍然可以使用。 是当今的大多数年轻人都离不开这种早已流行于世界的沟通方式,但仍然可以使用。

对于当今的年轻人来说,它是密不可分的沟通工具。 王老吉可以与腾讯合作,增强双方影响力。 王老吉作为时下流行的网游交流工具,可以通过与腾讯的合作加强相互影响力。 对于《英雄联盟》、《dota2》等热门网络游戏,王老吉可以与这些游戏开发公司合作,举办《英雄联盟》、《dota2》等游戏比赛。 王老吉可以和这些游戏开发公司合作举办游戏比赛等。 赛等。 6. 促销活动 6. 促销活动 1)开盖有奖品; 在网络上开展一些促销活动,如买一箱红罐王老吉送一排(4瓶)绿盒王老吉等变相降价措施; 例如,购买一盒绿盒王老吉,即可免费获得一个铅笔盒 3)在零售店、超市等举办促销活动,如买一盒绿盒王老吉,即可获赠一个铅笔盒或谜; 或拼图等;

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