王老吉广告策划方案营销与策划2班组员

2023-08-28 05:46 佚名
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**篇:王老吉广告策划范文

王老吉广告策划

正方形

案件

营销策划二班队员:廖文 31205118 唐宇 31206508 杨丹丹 31205127 唐凌宇

31207038 李萌 31204612 蔡明宇 31204538 第 1 页

**部分王老吉背景分析

(一)广药集团概况 广州医药股份有限公司成立于1951年,是中国**的中外合资药品流通企业。 欧洲“联合博姿”会员企业。 公司以人类健康事业为己任,为医药行业的科学发展而不懈努力。 广州医药股份有限公司拥有齐全的业务门类和品种、优质完整的业务网络、专业特色的服务内涵、广泛认可的企业商誉。 经营业绩始终位居全国同行业前列。 2011年销售额达到205亿元。 广州医药有限公司经营国内、进口、合资厂家不同规格的各种中西成药、化学药品、医药原料药、医疗器械、化学试剂、玻璃仪器及保健品4万多个规格。 拥有强大的处方药品种库、非处方药品种库、基本药物品种库、服务品种库为全国5700多家医疗机构、7000多家药店、3100多家经销商提供药品配送服务满足不同类型客户的综合需求。 是一家广东省制药企业。 广东省储备储备单位、应急药品供应单位、广州亚运会运动员医疗器械配送单位。 广药集团一直秉承自己的企业愿景和企业使命,不断做大做强,得到了消费者的高度认可。

(二)产品概述王老吉凉茶发明于清朝道光年间(1828年),至今已有184年的历史。 它被公认为花草茶的鼻祖,被誉为“花草茶之王”。

王老吉凉茶是众多老字号凉茶中最有名的。 王老吉的原料包括刚梅、淡竹叶、五指柑; 配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶; 配料为水、白糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草。 具有消暑、除湿清热等功效,专用于治疗湿热瘀滞、口干尿赤、咽喉肿痛发热、季节感冒等。 独特的配方和包装,让王老吉凉茶追随了全世界华人的脚步。 此外,凭借精准的品牌定位、品牌口号、品牌传播等方面的综合优势,王老吉不仅成就了自己的品牌和企业,还扩大了整个凉茶市场的蛋糕。 数据显示王老吉品牌策划,2010年王老吉凉茶饮料销售额约为150亿元,约占整个包装凉茶市场的70%。 只要王老吉凉茶调整营销策略,加快品牌创新步伐,相信会走得更远、更好。 第2页

第二部分 市场研究

(一)王老吉企业调查分析

1、经济资源收入的变化会引起消费需求重心的变化。 随着人们收入的增加,人们的需求将集中在健康、舒适、便捷上,对产品品质的要求也越来越高。根据市场调查,由于消费者健康意识不断增强,碳酸饮料不再占据主导地位。占据主导地位,功能饮料成为市场新宠。 其中,“凉茶”市场较多

增长率在30%左右。 红罐头王老吉市场零售价为3.5元/罐。 仅从价格上无法与其他饮料区分开来,也不具备优势。 但结合其品牌定位,它既可以作为饮料,又可以“防上火”,方便各种场景饮用,而且价格也不是高不可攀,能够吸引大量消费者。 广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩已经连续六七年处于不温不火的状态。 加多宝管理层发现,要想把公司做大、走向全国,他们面临着一系列问题。 加多宝主要面临以下问题。 首先,公司面临着王老吉产品定位的困境,即是把红色王老吉作为“凉茶”还是作为“另一种饮料”来销售。 一方面,在其总部所在地广东,消费者将王老吉视为去火的凉茶,销量受到极大限制; 牛奶等饮料也同样如此。 其次,王老吉走出广东,浙南地区困难重重。 原因是,在两广以外,人们没有凉茶的概念,内地消费者“降火”的需求被填补,大多是通过服用牛黄解毒片等药物来填补。 三是企业宣传概念模糊。 加多宝公司不愿意促销“凉茶”来限制其销量,但又没有找到合适的突破口作为“饮料”促销,因此其广告语气模糊。 随后,加多宝找到诚美(广州)营销广告公司拍摄广告片。 经过认真研究,成美公司发现王老吉的核心问题并不能单纯靠拍摄广告来解决。 关键问题是产品没有价值定位。 为此,成美公司为加多宝公司制定了营销计划。 为了了解消费者的感受,成美研究人员在收集二手数据的同时,对加多宝内部以及两地的经销商和消费者进行了采访。通过调查发现,消费者并没有要求“待遇”。红王老吉,而是

作为功​​能性饮料,购买红色王老吉的真正动机是“防上火”; 同时发现,王老吉的直接竞争对手并没有占据“防上火”的饮料阵地。 进一步研究表明,几千年来“清热解毒”的中医理念已在全国广泛普及,“烧火”、“去火”的观念也深入人心。人们。 定位浮出水面,那就是“喝酒防上火”。 后续的工作就是将王老吉的价值主张传递给消费者。 2003年,该地区(广东、浙南)本土实力雄厚的媒体在短短几个月内一举投入超过4000万元,销量迅速增长。 同年11月,该公司乘胜追击,随后斥巨资收购央视。 2004年黄金广告时间。 从此,王老吉迅速风靡全国。 2003年,红色王老吉销量猛增,年销售额增长近400%,从1亿多元增至6亿元。 2004年突破10亿元。

(二)消费者调查与分析

1、消费资源 (1)经济资源

收入的变化会引起消费需求重点的变化。 随着人们收入的增加,人们的需求将集中在健康、舒适、便捷上,对产品质量的要求也越来越高。 据市场调查显示,由于消费者健康意识不断增强,碳酸饮料不再占据主导地位,功能性饮料成为市场新宠。 其中,“凉茶”市场正以每年30%左右的速度增长。 红罐头王老吉市场零售价为3.5元/罐。 仅从价格上无法与其他饮料区分开来,也不具备优势。 但结合其品牌定位,它既可以作为饮料,又可以“防上火”,方便各种场景饮用,而且价格也不是高不可攀,能够吸引大量消费者。 (2)时间资源消费者一般在家里、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉,可以解渴防上火,而且罐装比盒装更容易保存,因此消费者可以购买数量大,使用方便,节省时间。 Page 4 (3) 知识资源 A. 产品或品牌知名度分析 中华老字号 2008 年中国食品行业成长领军品牌 畅销民族饮料品牌 2008 年消费者满意度**名。 B、产品或品牌形象分析 在广东和浙南地区,王老吉品牌家喻户晓。 说起凉茶,就想到王老吉,说起王老吉,就想到凉茶。 这一联想充分展现了老品牌王老吉在人们心目中的地位和信誉,对红罐王老吉的成功起到了关键作用。 另外,该产品具有淡淡的中药气味,保证了其“防上火”的品质。

2、消费者认知 2003年,加多宝仅广告投入就超过1亿元。 在强势广告的带动下,伴随着人们耳熟能详的“喝王老吉怕上火”的口号,红罐冒充王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。 现在全国几乎各大超市均有销售。

3、消费者的购买动机 A、从需求的来源来看,消费者对王老吉的需求是生理需求(解渴的需求)。 B、消费者购买王老吉的动机 (1)需要与动机的关系:消费者想要防上火是需要,王老吉能防上火的广告是诱因。 醒醒的需要,造就了消费者购买王老吉的动力,因为他们怕上火。 这种需求还可以直接激发消费者的购买动机,从而引导人们朝着特定的目标采取行动。 (2)消费者购买红罐王老吉的具体动机: 现实动机——防上火、图方便——喝饮料可以防上火 心理动机——支持国牌模仿或随波逐流——名人广告影响 C、消费动机及应对策略 Page 5 ①消费者动机是隐性动机(即消费者没有意识到自己会生气)。

对策:通过意识引导,将消费者的隐形动机转化为显性动机;加大宣传力度,引导消费者购买红罐王老吉;②基于多重动机的营销策略;加多宝在确立品牌定位后,进一步明确了其营销推广的方向,以宣传品牌为主。与创意广告。 其过程大致如下:在广告**阶段,红罐王老吉以轻松、开朗、健康的形象出现,避免了对症下药的负面诉求; 为了更好地唤起消费者的需求,电视广告选择了消费者认为日常生活中最容易上火的五个场景:吃火锅、通宵看足球、吃油炸食品和薯条、烧烤和夏日日光浴。 图中,人们一边喝着红酒一边享受着上述活动。 一罐王老吉。 结合时尚动感的广告歌曲,反复唱出“什么都不怕王老吉品牌策划,尽情享受生活,喝王老吉怕上火”,让消费者在吃火锅时自然而然地想到红罐头王老吉。烧烤,方便购买; 在推广方面,除了强调传统渠道的POP广告外,我们还配合餐饮新渠道的发展,设计和布置了大量的餐饮渠道终端物料。 。 在传播内容的选择上,充分考虑终端广告要直接激发消费者的购买欲望,以产品包装为主要视觉元素,重点宣传一个信息:怕上火就喝王老吉饮料。 “餐饮场所的现场提示是电视广告最有效的搭配,正是这种有针对性的宣传,让消费者对红罐王老吉是什么”、“它是做什么用的”有了更强烈、更直观的了解。 王老吉的营销成功赢得了千万消费者的关注和信赖。 总结以上过程,广告宣传就到位了。 造成这种情况的主要原因有两个:A、广告的表达准确; B、广告投放量充足,确保品牌定位进入消费 (三)产品调查与分析 1、产品生命周期:第6页

王老吉的产品周期:高度成熟期 根据经验数据,当产品渗透率低于5%时,为投资期; 渗透率5%-50%时为成长期; 当渗透率达到50%-90%时,为成熟期; 当比率超过90%时,就是衰退期。

早在2008年,王老吉就以凉茶市场90%以上的份额位居国内罐装饮料市场**。业内人士表示,作为加多宝集团**的利润来源,王老吉已经进入高度成熟的状态。

期间价格体系透明,各个渠道的会员利润并不高。 王老吉的口味:原味王老吉味甘微苦。 经过反复口味测试,罐装王老吉选择了更甜的配方。 现在的王老吉的口味更接近于饮料的味道,满足了全国不同消费者的口味要求,口味受到了大众的喜爱。 事实上,除了部分消费者将王老吉视为时尚饮品,认为王老吉的味道不够酷外,大多数消费者都认为王老吉的味道非常好。 点评:从营销角度来看,改变口味取悦消费者是王老吉全国营销极其关键的一步。 重新调整的口味极大地扩大了王老吉的消费群体,大大提高了其市场潜力。 如果没有这一举措,无论王老吉的“防上火”多么有效,无论核心诉求多么独特,无论投入多少广告费用,都不可能让王老吉在全国范围内畅销。 3、王老吉价格: 产品名称:王老吉310ml(罐装) 市场价格:3.5元 产品名称:王老吉250个(盒装) 市场价格:2元 因此,**优势并不能改变王老吉“防上火”的诉求点。 “怕上火就喝王老吉”的口号已深入人心。 对于本次促销的目标消费群体——白领来说,其独特的价值在于,他们可以在工作中尽心尽力:熬夜、加班,毫无顾忌; 下班后享受无忧无虑的生活:吃油炸、吃辣、通宵看球。花草茶的鼻祖

针对何其正“清火气”的威胁,借助国家法律法规,“只有具有70多年历史的凉茶配方才能称为‘凉茶’,并被列为国家非物质文化名录”。遗产。” 王老吉作为凉茶的始祖,就是王老吉。 第7页

老吉与七正**的区别在于,王老吉的“防上火”更有说服力。 淡淡的中药气味,成功为“防上火”提供了有力支撑; “王老吉”的品牌名和悠久的历史,成为“正宗”预防上火的有力支撑。广告语:“不怕上火,喝王老吉”,简洁明了的定位不仅凸显了产品特色,红了王老吉,也有效解决了王老吉原有的品牌错位。 广告图片

(四)主要竞争对手调查分析 1、主要竞争对手——和其正 概述:“和其正”是福建达利源集团生产的凉茶名称,是中国凉茶行业的一支强大力量。 这匹“黑马”正与“王老吉”称霸凉茶市场,与世界并行,宛如“一马当先的大哥”。 它象征着凉茶文化,具有丰富的品牌内涵。 现在已发展为马口铁罐和PET瓶两种瓶子。

2、产品对比: 口味:凭借其积极的口味和产品包装色彩,采取追随王老吉的策略。 两者的味道差不多,没有太大区别。 包装:王老吉采用利乐盒和铁罐两种,而和其正则采用铁罐PE瓶两种。 及其正 PE

瓶子携带更方便。第8页

功能:王老吉具有鲜明的诉求,凉茶降火的理念深入人心。 是火锅、川菜、熬夜的**伴侣。 除了“清火气”之外,何其正还提出了“补元气”的概念。 只是这个新功能让它看起来像是保健品,不太被消费者信任和接受。

3、价格对比:按规格计算,和其正凉茶平均瓶(罐)比王老吉低1元。

王老吉铁罐售价3.5元/个,仅6包和12包参与特价促销。

4、渠道比较:王老吉品牌属于加多宝集团。 作为凉茶行业的龙头,其渠道成熟且深入,包括超市、餐厅、食多、特同等。 网点密集,配送充足,非常方便消费者购买。 王老吉的分销网络采用RMS系统,渠道成熟。 和其正隶属于福建达利集团,旗下拥有好点点、酷笔客、达利等多个休闲食品品牌,共享全国市场网络,但渠道宽度和深度远不及王老吉。 5、促销对比:王老吉铁罐售价3.5元/个,只有6包和12包参加特价促销。 而且其正面定价低于王老吉,两者之间不存在明显的价格战。 王老吉在餐饮渠道的免费品尝和卖点全方位推广方面投入巨资,为渠道商提供了大量实惠,市场渗透力强,广告宣传力度大,凉茶品类无竞争。 而和奇在餐饮渠道上正处于初步探索期。 王老吉店里从不囤货,给人一种新鲜感,货品畅销。 不过,节日促销期间,一定要有展示活动。 经营原则是:做到比竞品更引人注目、数量更多、时间更长。 这给以超市为主要销售渠道的和其正带来了很大的压力。 (五)目标消费群体分析 1、消费群体分析——学生消费特征:18岁至30岁之间,购买力较弱,倾向于选择口味和价格,经常上网,但不爱上网。

看了很多广告,认为“功能”是王老吉的**优势。 综合评价:购买力有限,对品牌和广告比较宽容,偏向创意、新鲜的广告和活动,喜欢网络等休闲方式。 捷径要点:网络游戏、创意、折扣、情感诉求 2、消费群体分析——工薪阶层消费特征:18岁至50岁之间,购买力和需求分布不均,1次购买一次-2天,趋向于口味和价格的选择,对王老吉有一定的印象。 综合评价:对产品功能认可度高,注重实际福利,如折扣、奖品等,受传统媒体影响较大,接触互联网有限,对网络广告、线上活动认可度较低。 快捷方式要点:折扣、功能、福利

3、消费群体分析——白领、知识分子消费特征:集中在25-40岁,有较强的购买力和购买需求,偏向于品味和包装。 我每天上网,不喜欢广告,参与兴趣不大,但对王老吉形象的传播有一定的印象。综合评价:购买力和需求较强,接触网络较深,对网络要求苛刻品牌与广告,产品选择导向偏向功效与品牌,电子产品在生活中占比较大,互动渠道包括互联网与手机(多种) 捷径要点:功效、品牌、创意、感性与理性结合

三、王老吉的创意广告

(1)设计微信小游戏 据调查,微信用户已经突破5亿,因此越来越多的企业和商家使用微信作为营销平台。 最近,微信推出了自己独特的微信小游戏。 它巧妙地利用了人们的心理,在游戏上设置了微信好友之间的游戏分数排名,这使得我们更有动力参与这些游戏。 所以我们认为我们的广告公司可以利用青春的正能量,我的王老吉,青春永远与梦想联系在一起,而我们设计的内容是酷跑的形式,在加油的路上“喝”王老吉,以及为梦想赚取积分;

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让玩家在不知不觉中对王老吉产生特殊的回忆,并且在各种节日中,我们还可以为当天参与游戏的人进行抽奖,并赠送王老吉相关产品。

(2)在商业区、会展中心展板、地铁站指示牌、公交站牌等投放王老吉青春正能量梦想加油站广告。 青春正能量,梦想加油 这样的海报就是为了让人们在忙碌的一天中增添青春的回忆。 当然,最重要的是达到我们的宣传目标。

(三)以青春梦想为主题,在各高校建立王老吉梦想故事征集主题网站大力宣传,号召大家写出自己的梦想故事,在网站上注册并上传。 目的是让大家将梦想青春与王老吉紧密联系起来,在全国范围内大力宣传王老吉的品牌形象,为后续活动做好铺垫,让大家知道王老吉为梦想喝彩,为青春提供正能量。 此次活动的目的!

王老吉的电视广告创意

这则广告主要以青春时期的感受和梦想为主。 所谓青春正能量,就是主旋律是青春的梦想,我们要的是从成年人的角度回忆那些甜蜜的时光。 其大致情节是:一个阳光明媚的夏日午后,一位成功的商人进入沉思,看着落地窗外的骄阳,手捧秘书送来的王来吉凉茶……场景一是记得小时候,每年夏天,妈妈都会给他泡凉茶消暑。 场景二是他回忆高中时,每次夏天打完篮球,女朋友都会给他送一罐冰镇王老吉;

第三个场景是他回忆大学毕业时,大家一起吃火锅、喝王老吉。 他永远不会忘记那些美好的时光,那些向往成功的梦想,那些特殊的品味,那些与王老吉一起走过的快乐而难忘的日子…… Page 11 广告的目的是让品牌与消费者建立情感联系,增加他们对品牌的喜爱程度。 打造积极向上、热爱生活的品牌形象。 广告目标是一年内通过活动策划和大力推广占领市场份额,成为凉茶****,树立青春正能量的正面形象,提高好感度,让大家有一个凉茶新形象。它知道。我公司还为王老吉青春正能量制作了平面广告

王老吉制作了多款平面广告,可作为公交车站、地铁站、停车场的投放材料。 相信这也会更好地做好宣传工作,给王老吉带来更大的效益! 广告媒体的选择:

我公司认为,王老吉的大部分广告仍应通过电视媒体传播。 因此,我们的广告主要在湖南卫视或浙江卫视、江苏卫视、天津卫视等6-9月18-35岁消费者经常观看的频道播出,并轮流播出,尤其是17点: 00 节假日和周末:00-23:00。 当然,仅仅依靠电视广告是不够的。 我们还将在广场、路边LED灯、公交车站牌上投放大量广告。 那些地方人流量大。 相信很多人都会驻足观看我们的广告,回忆起那些青春岁月……我们的公益广告除了在电视上投放外,还会通过现在流行的微博、微信平台进行传播。 相信这样的活动一定会吸引很多有爱心的年轻人转发、关注、参与! !广告预算委托单位:王老吉 负责人:唐凌宇 预算单位:天府财务预算公司负责人:唐凌宇 广告预算项目:王老吉 广告预算截止时间:第12页

广告总预算:

估算人:唐凌宇 3484700 日期:2013/12/19 项目经费内容 经费备注 1500 市场调查费 问卷印发费 2000 1.问卷设计调查费 1600 2.实地调查研究费 100 3.数据编制电脑费 60​​0 4.研究分析 其他 5. 船上费用 6. 其他 200,000 广告设计费 报纸 1. 报纸 150,000 2. 杂志 3. 电视 1,000,000 4. 广播电视 5. 电脑 6. 广告 40,000 广告制作费 印刷费 300,000 1. 印刷制作费 200,000 2.制作费 工程费 150,000 3.工程费 其他 4.其他 70 广告媒体租赁 报纸

1. 报纸

500000 2.电视杂志

3.广播 3,000,000 4.杂志电视 5.其他 1,500 演员酬劳 额外费用 1,500 单人、小型 1.名人儿童 1,000,预计成人 42.额外费用 2 人 300,000 促销和公关费 促销 1.促销活动 1000000 2.公共关系活动 公关活动 30000 服务费 服务费 10000 机动费用 机动费用 60000 其他杂项费用 其他杂项费用 30000 行政费用 行政费用 第 13 页

3484700 总附件:大学生王老吉问卷调查 1.您的性别是? A. 男 B. 女 2. 你的年级? A. 大一 B. 大二 C. 大三 D. 大四 3. 一般来说,您会选择什么饮料? A. 矿泉水 B. 碳酸饮料 C. 花草茶 D. 果汁

E. 其他 4. 一般来说,您会选择哪种花草茶? A.王老吉 B.加多宝 C.和其正 D.霸王 E.其他 5.您认为王老吉属于更多吗? A。 饮料 B. 药品 C. 凉茶 D. 其他 6.您通常在什么情况下选择王老吉? A、户外运动后

B. 聚餐时 C. 天热时 D. 熬夜时 E. 其他 7. 您是如何知道王老吉的? (多选)电视、杂志、报纸和户外广告

B 网上资料

C 听朋友的介绍

D 到店了解

E 其他途径 8. 您通常在哪里购买王老吉 A. 超市 B. 便利店 C. 餐馆 D. 无固定购买地点 9. 您上网时见过王老吉广告吗? 第 14 页

AI看过,很熟悉 BI 有印象,但没太关注 CI 没看过,没兴趣 DI 没看过,但会关注是否有有趣的广告或活动 10.您更看重王老吉的哪些方面? A 价格 B 口味 C 功效 D 品牌 E 包装 F 广告 G 其他 11、王老吉在哪些方面需要改进? A 包装(铁罐、容量等) B 价格 C 广告 D 口味 E 王老吉凉茶功效优势(可多选) 12.A **凉茶品牌 B 清火功能 C 口感好,老少皆宜 D国民品牌 E 购买方便 F 价格合适 13、请用一个词形容一下您对王老吉的感受 A.活力 B.健康 C.养生 D.传统 E.其他 第 15 页

第二部分:王老吉广告策划

“王老吉凉茶”广告策划

Yang Hao 2138092059447, Class 1001, Class 1001, Animal Science and Technology College, Hebei Agricultural University Foreword:

The characteristic of summer is "hot", so "cool" is used to control it, and the characteristic is "dry", so "clear" is used to drive it away. Therefore, the key to summer lies in "Qing". The mind should be quiet, the diet should be light, and the living room should be cool. However, due to the long exercise time of the elderly and too many outdoor activities of children, white-collar workers work in a high-temperature environment after blowing on the air conditioner, especially factory and mine employees who continue to work outdoors and high-temperature operations are more likely to suffer from heatstroke, so cooling down to prevent heatstroke Fire has become a problem that people must face in the hot summer. The red pot "Wanglaoji" is the first choice of consumers' herbal tea by virtue of its title of the ancestor of herbal tea. Jiaduobao Co., Ltd. caters to the public's "fear of getting angry", so that summer heat stroke and getting angry can be prevented and cured.

市场分析:

In the beverage market, carbonated beverages led by cola are not beneficial to human health. The more you drink cola, the thirstier you will become... Fresh oranges are no exception. High sugar content is equivalent to a hypertonic solution for the human body. The weather is hot now, just right Herbal tea is the best time to increase sales and grasp customer psychology to increase the value of product advertising. According to the general effect of herbal tea, it is the effect of clearing heat and detoxification, clearing lungs, moistening dryness and relieving summer heat. It is especially popular among people and can be said to be "life From water, health comes from herbal tea." Therefore, the market sales volume of Wanglaoji is increasing day by day. 产品描述:

Wanglaoji herbal tea was invented in the Daoguang period of the Qing Dynasty (1828), and it has been 183 years. It is recognized as the ancestor of herbal tea and is known as the "King of Herbal Tea". Herbal tea is a kind of "herbal tea" made from Chinese herbal medicine in Guangdong and Guangxi regions, which has the functions of clearing away heat and removing dampness.In many time-honored cool

Among teas, Wanglaoji is the most famous. In modern times, Wanglaoji herbal tea has spread all over the world with the footprints of the Chinese.

Ingredients: Gangmei, light bamboo leaves, five-finger mandarin orange; together with mountain sesame, cloth slag leaves, golden sand vine, golden cherry root, wood butterfly; plus Desmodium sativa, Fotan mother, Prunella vulgaris

Advertising Strategy:

Propaganda and promotion through the media, increase publicity, optimize positive information, extend and excavate its connotation and culture, and build word of mouth and reputation.

Advertising sales object:

All the teachers and students of the East and West Campus of Hebei Agricultural University.

Marketing unit:

Advertising planning for Hebei Agricultural University Yuncheng Riyue Shopping Center, Nongtai Supermarket and various small supermarkets:

1″ banner

A giant poster of Wanglaoji and the slogan "Drink Wanglaoji for fear of getting angry" were pasted on the booth board of Fortune Riyue.

2〃 Lucky draw for promotion

You can set up a booth in the school for promotion, and you can use the method of redeeming prizes. Buying ten bottles or more can be exchanged for a small ticket for a free lottery, so as to increase sales.

3″ radio

With the help of broadcasting, we can improve potential customers' understanding of the company, enhance the company's image, and pave the way for better sales in the next step.

4〃Product Exhibition

Make small image samples, display products in open places such as the school's property square and the entrance of Yuncheng Riyue, and use methods such as tasting drinks to promote sales. To make teachers and students better understand the brand of Wanglaoji.

5〃event sponsorship

When the school holds a large-scale event, it can be promoted to the school in the form of sponsorship, or the regional person in charge can give a speech, provide the product and detailed information, and introduce the product to other customers in detail. The popularity and prestige of the Agricultural University.

Part Three: 2010 Advertising Planning--Wanglaoji Brand Analysis

目录

1. Environmental analysis

2. Consumer Analysis

3. Product Analysis

Fourth, the analysis of the competitive situation between the enterprise and competitors five.industry analysis

1. Environmental analysis

1. Opportunity&Threat is a well-deserved leader in the herbal tea market, cooperated with PepsiCo's McDonald's, Wenchuan Earthquake Jiaduobaohao donated 100 million reputation, and the 2010 Guangzhou Asian Games, Red Pot Wanglaoji made full efforts;

The herbal tea market is facing fierce competition on how to produce such products.

2. Strength & Weakness

The concept of green health has been widely circulated, the development prospect is optimistic, and the concept of eliminating fire has been deeply rooted in the hearts of the people;

On February 12, 1997, Guangzhou Pharmaceutical Group registered and applied for the Wanglaoji trademark. One day later, Yangcheng Pharmaceutical signed a trademark licensing contract with Hong Kong Hongdao Group Co., Ltd.: Hongdao Group obtained the exclusive right to use the red pot of "Wanglaoji" for production and sales. The contract is valid until 2013. However, concerns over contract expiration have kept Jiaduobao Group treading on eggshells.

In order to solve the problem of relying too much on Wanglaoji

Duobao created the high-end mineral water "Kunlun Mountain" in 2008, but the response has been mediocre so far. Thanks to successful marketing methods, the sales performance of Jiaduobao's red pot Wanglaoji has been increasing year by year.

In 2003, the sales volume rose from 100 million yuan in 2002 to 300 million yuan, and it has spread to the whole country. Since 2008, this figure has remained at about 12 billion yuan. Taking advantage of the "Dongfeng", Guangzhou Pharmaceutical Group has taken advantage of the trend to create a green boxed series of "Wanglaoji is also available in boxes", and sales have surged. From the bottom-to-bottom sales of Guangzhou Pharmaceuticals to more than 700 million yuan in sales, the double crown of growth rate.

The two sides in this battle about the brand have not yet made relevant progress. But what cannot be ignored is that it has already had a certain impact on the brand of Wanglaoji. Some local residents in Guangzhou called on Weibo to boycott JDB's red canister Wanglaoji and support the local green box. Another part of consumers think that Guangzhou Pharmaceutical is too easy to enjoy, so they boycott Guangzhou Pharmaceutical's green boxed Wanglaoji.

This is the same as the consequences of any business war: brand damage is the most intuitive and hardest to heal.

2. Consumer Analysis

1 Reasons for consumers to buy products: "Will not get angry" "Healthy, can be drunk by children and the elderly, will not cause getting angry" "Prevent getting angry"

2 Potential consumers: Other herbal teas are preconceived, and the low price hits 3 Target consumers: People who are afraid of getting angry

3. Product Analysis

(1) 1. Divided into red cans and green Tetra Pak packaging

2. Function: clear away heat and detoxify, prevent getting angry

3. The price of the product

(1) Product name: Wanglaoji 310ml (canned) Market price: 3.5 yuan

(2) Product name: Wanglaoji 250 (boxed) Market quotation: 2 Users generally pay attention to the quality and price of Wanglaoji and the psychological expectations of users are relatively close

4. The material of the product

The main raw materials of the product are: Gangmei root 308 grams, three sesame seeds 43 grams, five-finger mandarin 59 grams, light bamboo leaves 18 grams, wood butterfly 1 grams, cloth dregs leaves 18 grams, fire carbon mother 46 grams, Jinsha rattan 104 grams, Guangdong Desmodium 27 grams, golden cherry root 106 grams.The product is special in material: the special feature of the material is that it is made of traditional Chinese medicine

(2) The main characteristics of the mature period of product life cycle analysis are: (1) Prudent buyers have joined the ranks of purchases, market demand is gradually saturated, and product sales reach the highest point (2) The production technology of the product is mature and the batch size is large. Low cost, small profit but quick turnover, and the highest profit: (3) Many similar products enter the market, the market is fully developed, the number of competitors is the largest, and the market share of the enterprise is at its peak; (4) The competition in the industry is fierce, Newer products appear one after another, sales growth is slow, and in the late stage of maturity, sales growth tends to zero, or even negative.

The life cycle of Wanglaoji products is in the mature stage and will continue to extend.

(3) Analysis of the brand image of the product

Wanglaoji was born in 1828. It is known as the ancestor of herbal tea, and it is known as the daily health-care medicinal drink of the local people. And it is positioned as a "drink to prevent getting angry" and promoted to the whole country. The brand of Wanglaoji portrays the image of "healthy family, always with you".

(4) Product positioning analysis

In 2002, after several years of maintaining an unremarkable sales volume of 100 million yuan, Jiaduobao successfully defined its role as a "drink" under the guidance of Chengmei's marketing consultant.淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑,避开其它饮料产品的竞争和同质化。 2003年,“怕上火喝王老吉”的广告词推出,影响力迅速波及全国。

四、竞争者分析达利成功探秘

1、潮流趋势的准确把握。

2、优质产品的成功。

3、传播策略的成功

(1)仿制策略盛行。

(2)广告策略的成功。

达利模式=时尚产品+明星代言+强势广告

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称,是中国凉茶行业的一支劲旅,一匹“黑马”,正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下,大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化,具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

达利园蛋黄派——达利园派,你带我也带、家家都喜爱

达利园优酸乳——我是女生我优先

达利园金麦圈—— 好味在里边

达利园沙琪玛——今天你吃了吗?

达利园青梅绿茶—— 青梅绿茶来相配,天生是一对!达利园青梅绿茶, 酸甜好回味!绿茶配青梅,还是头一回!达利园青梅绿茶!

何其正凉茶——清火气,养元气,中国凉茶和其正

达利园蜂蜜绿茶——顺其自然,好上加好

可比克薯片——薯片可比克,片片都欢乐

2、(1)优势:达利园集团=强大=食品行业的航空母舰

(2)劣势:何其正本身定位有问题,品牌没有深入人心只是其一个支线产品3.、竞争对手的策略

(1)名字意于王老吉悠久历史一较长短(2)提出“消火气养元气”卖点(3)提出“中国凉茶”概念(4)聘请陈道明为形象代言人

(三)企业与竞争对手的比较1.、机会与威胁(1)机会

A市场占有额稳定

B王老吉品牌已深入人心,市场潜力消费人群很大(2)威胁

其市场跟随者必纷至沓来

2、优势与劣势(1)优势

A王老吉至今已有175年,历史悠久B品牌定位准,已深入人心

C产品本身“预防上火”有力支撑(2)劣势

没有形象代言人,没有明星效应

five.industry analysis

放眼整个饮料行业,可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。要感谢成美营销顾问定位的好——凉茶,在同内产品中属于领先地位,有点分量的竞争对手只有后来跟风的和气正。

第四篇:王老吉广告策划书

王老吉广告策划书

 目录

一、环境分析

(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素

(二)市场营销环境中的微观制约因素

(三)市场概况

(四)营销环境分析总结

二、消费者分析

(一)消费者的总体消费态势

(二)现有消费者分析

(三)潜在消费者

(四)消费者分析的总结

三、产品分析

(一)产品特征分析

(二)产品生命周期分析

(三)产品的品牌形象分析

(四)产品定位分析

(五)产品分析的总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

(一)企业在竞争中的地位

(二)企业的竞争对手

(三)企业与竞争对手的比较

五、企业与竞争对手的广告分析

(一)企业和竞争对手以往的广告活动的概况

(二)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

(三)企业和竞争对手的产品定位策略

(四)企业和竞争对手以往的广告诉求策略

(五)企业和竞争对手以往的广告表现策略

(六)企业和竞争对手以往的广告媒介策略

(七)广告效果

(八)总结

一、营销环境分析

(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素

1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势

 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展,但是去年下半年以来,世界经济出现了走低趋势,我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高,人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健品的消费呈日益曾长趋势。

2、市场的文化背景

 我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业,随着时代的变迁,很多老字号已经销声匿迹,但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

(二)市场营销环境中的微观制约因素

王老吉品牌策划者是谁_策划王老吉品牌的目的_王老吉品牌策划

1、王老吉是由纯中草药配制而成,是有本地的原材料供应商提供,绿色健康、清热降火、功能独特。

2、王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地,几乎在各地都有代理商。

(三)市场概况

1、市场的规模

(1)近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”,凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益,凉茶业的竞争也日益激烈,但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。

(2)王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大。因为它属与去火凉茶饮品,消费季节全年几乎均等。

 2.市场的构成 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成,而茶又包括红

茶、绿茶、和凉茶等。

 去为凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争,和其正主要占据凉茶

市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场前景无可限量。

3、市场构成的特性

 王老吉的市场基本无明显的季节性,但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化,王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍,并没有暂时性。

(四)营销环境分析总结

1、机会与威胁

 随着人们饮食结构的不断提高,对健康饮食的需求也越来

越高。王老吉面对这种消费前景,发展的机会越来越大。

而对于凉茶的市场,王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。

2、优势与劣势

 王老吉属于去火类凉茶,去火的观念已深入人心。绿色健

康的理念已被普遍流传,发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广,已对王老吉产品造成了小的威胁,再加上和

其正产品的明星效应,随意王老吉该迎难而上,争取做

到更好。

二、消费者分析

(一)消费者的总体消费态势

(二)现有消费者的分析

(三)潜在消费者

(四)消费者分析的总结

消费者的总体消费态势

1、广东的消费这饮用红罐王老吉主要在烧烤、登上等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能上火,但这时候没有必要吃黄连毒片”。

2、浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消

费者对于“上火”的担忧比广东又过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“**的事实”。

3、消费者的这些认知喝购买消费行为均表明,消费者对红罐

王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

现有消费者分析

1、现有消费群体的构成

2、现有消费者的消费行为

3、现有消费者的态度

现有消费群体的构成 王老吉的现有消费者有1亿人以上,年龄大多30~40左右,有稳定的职业,相对丰裕的收入。

 文化程度较高,主要分布在中部与北部。现有消费者的消费行为

 消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等,而原因就是预防上火,却部认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店,超市或者商场等。

现有消费者的态度

 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是消费者头脑中的观念,这是需要关注的“**的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类,消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

第五篇:王老吉策划

王老吉进军美国市场国际营销战略策划提纲

1、摘要(与开场白结合)

简短阐述这份计划的核心内容。表明王老吉想要进军美国市场,要达到怎样的目标。

2、现状分析

1.王老吉的市场现状

2.王老吉的产品现状

3.王老吉的分销现状

4.王老吉的竞争现状

5.王老吉的环境现状

参考:

“上火”从中医理论看来就是由于人体阴阳失衡后所产生的内热症。2003年之后,随着上火概念的普及,王老吉药业也对三公仔小儿七星茶重新定位为专业治疗儿童上火的中成药,销售量直线上升,从2003年销售不过2000万元,到2007年突破亿元,据企业相关人员介绍,2011年销售量将超过2亿元。

3、机会与威胁分析

包括三个部分:机会和威胁、优势和劣势、问题分析

参考:

机会:0-6岁的美国儿童普遍吃奶粉,上火现象是常见病症,更多美国消费者接受中药

风险:美国对儿童食品饮料市场管理十分严格,可口可乐都不向儿童销售。

因此,王老吉要在美打开儿童凉茶市场肯定困难重重。“更值得注意的是,目前在欧美市场上还没有一款中药饮料取得销售成功,由此可以证明,中美文化还是有很大差异。未来,如何进行文化上的沟通,也是王老吉凉茶能否敲开欧美大门的关键。”

中医宣扬的功效也会遭受质疑。另外,王老吉扩张最重要的就是要解决如何符合美国标准以及口味等问题机会分析—王老吉在美国面临面临哪些影响企业前途的外部因素,包括机会和风险。

 优劣势分析—王老吉企业内部因素

优势:**的食品安全质量管理体系、绿色的原料种植基地使得王老吉拥有了健康安全的产品品质。

劣势:资金? technology?产品?

 问题分析:对王老吉的风险和劣势进行简单总结和分析

4、营销目标

1.细化销售额:预计今年该产品销售可超2亿元。目标就为3亿吧)

2.市场占有率:

3.分销覆盖面:代理商在美国有强大的网络支撑,因此打开美国市场应该困难不大,这也是

该产品迈向国际化的**步。(找出代理商的覆盖面)

4.利润率:

5.投资收益率等:

(结合实际,定量!)

5、营销战略

为完成目标采取的措施。

1.目标市场:儿童药市场

2.产品定位:产品的特征,(三公仔小儿七星茶)

3.产品线:

4.价格:

5.分销商:王老吉药业宣布,与壮士维国际集团美国美新科技制药公司签订协议,将由美方公司作为三公

仔小儿七星茶的美国市场总代理,迈开王老吉国际化的**步。

6.广告:

7.营销调研:

6、行动方案:王老吉的上面营销策略的具体化,(这个需要把自己当成老总)

参考:

分销商:与壮士维国际集团美国美新科技制药公司签署协议。将通过代理的方式广告:找某某代言明星,跟什么媒体进行签约宣传等等。

7、预算

1.细化整个营销过程中的预算

2.对预算做出合理的解释

8、控制

王老吉在操作这个营销战略的过程中需要进行管理和监督,细化这个管理和监督。(这方面是企业内部管理的问题了)

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