(知胜大咖)太极驾到,遇见你——12王老吉品牌策划案

2023-08-28 04:56 佚名
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12 王老吉品牌策划案例前言 广州王老吉药业有限公司是广药集团广药集团旗下子公司。 始建于1828年,其前身是王老吉联合制药厂。 改制为广州羊城制药有限公司。2004年,公司恢复更名为王老吉,并正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉药业现已成为中国成药生产企业50强之一。 “王老吉”于2006年荣获国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书,成为国家驰名商标,并列入国家非物质文化遗产名录。 1925年,王老吉凉茶参加伦敦展览会,成为首批走向世界的民族品牌之一。 公司未来的发展愿景是:“食品成为中草药饮料的引领者,药品成为OTC中成药的引领者”。 2010年,经第三方权威机构评估,王老吉品牌价值1080亿元,成为****饮料。 品牌。 一、市场状况 20世纪90年代以来,中国饮料行业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料、植物饮料、蛋白质饮料、混合饮料等八次发展浪潮。 饮料行业的竞争和发展导致了越来越多新品类的诞生。 但每一个新品类的诞生、推广和畅销,并不是取代原有品类,而是与原有品类一起满足消费者。 需求越来越多样化。 饮料行业必须遵循两个固有特征,即“解渴”和“庆幸的是,在我国饮料行业发展初期,饮料的产品结构以碳酸饮料为主,碳酸饮料的产量一直在增长”。长期保持在饮料总量的70%-80%。

显然,与发展初期相比,我国饮料的品种结构已从一枝独秀发展到百花齐放。 瓶装饮用水以40%的比例保持领先地位,碳酸饮料的市场份额接近30%。 从渗透率来看,包括花草茶在内的大多数饮料都在上升。 在饮料行业激烈的竞争中,“绿色环保、可持续发展战略”越来越受到消费者和国家政策的推崇。 概括地说,2014年后中国饮料行业将呈现以下趋势: 1、部分品牌企业将投入更多的精力和资源到原创产品的推广和品牌建设上。 饮料行业被公认为“高贵行业”,竞争激烈王老吉品牌策划,新产品推广成功成本高,失败成本更高。 尤其是在世界经济不景气的今天,中国经济却持续通胀,CPI指数还在逐步上涨。 许多企业会减少新产品开发和推广的资金,转而投资于老产品的推广和巩固现有的市场地位。 进一步让自己公司的产品成为饮料品类的背书,形成品牌力。 2、一些老品牌企业会在原有产品的基础上,通过包装、诉求调整等方式对产品进行升级。 3、在原有饮料品类的基础上,交叉混搭,形成新的饮料品种。 娃哈哈的营养快线就是混搭饮料的成功案例。 果汁和牛奶的结合迎合了当下的健康理念。 依托娃哈哈强大的渠道实力,营养快线迅速占领市场,成为国内12款单品前三名。 可口可乐曾推出“茶味”雪碧。

在当前的饮料市场中,混搭口味已经成为流行元素。 “茉莉花蜜茶、冰茶雪碧、蓝莓冰茶、蜂蜜绿茶”等各种混搭新品充斥超市货架,占据了超市饮料柜台的半壁江山。 混搭风格无疑仍将是新品开发的主要方向。 4、饮料行业将诞生更多利基原料品类。 2012年上半年,注册于湖北黄梅的中泰合资企业阿曼宁推出东方花系列饮品。 饮料分为洛神花饮、桂花饮、野菊花饮、葛根饮、千日红花饮。 洛神花美容饮,桂花饮消暑。 这些花饮料是针对不同的受众和不同的健康需求而生产的。 自推出以来,它们在一些市场取得了一定的反响。 未来,市场将越来越分化,更多小众原饮料品类将应运而生。 5、茶饮料市场将出现新的区域产品。 中国茶文化博大精深,产品种类繁多,地域特色鲜明。 中国广阔的土地上生长着数百种不同种类的茶叶。 更多子品类茶饮料访谈只是时间问题。 促销能否成功当然要权衡很多因素。 6、市场上植物蛋白饮料的种类将会越来越多。 随着健康、美丽、健康的观念深入人心,尤其是女性对这种需求的渴望,是蛋白饮料诞生的温床。 承德露露、银鹭花生奶、阳原六核桃是最早进入这一领域的企业。 目前市场的畅销状况,让更多的企业瞄准了这一市场。 可以预见,国内外品牌企业将加大在植物蛋白饮料领域的研发投入,未来将会出现更多新型植物蛋白饮料。

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7、在功能饮料领域,继今日娃哈哈凯力系列推出后,一些企业也纷纷效仿。 8、广大经销商在选择产品时,应更加注重饮料产品的“解渴”、“口感好”等特点,更加关注和权衡企业的整体运营能力。 饮料行业企业未来的发展必须坚持发展产品力,不断开发出大众喜爱的饮料; 巩固品牌实力,让公司的品牌形象深入消费者心中; 饮料行业是中国市场竞争最激烈的行业之一,渠道对于饮料业务非常重要。 企业需要尽快将产品传播到终端,让消费者尽快购买,从而保证新产品​​的顺利推广,因此饮料企业必须重视企业渠道实力的提升; 资源实力是企业在市场上拥有的资源地位,所表现出的竞争力是企业驾驭内外部资源的能力。 饮料企业只有拥有强大的资源才能发挥渠道力的作用; 企业内部各部门之间的协调能力以及与外部环境的互动能力,高度考验企业的协同能力; 而优秀的执行力是企业战略实施的保证。 因此,饮料新产品的成功推广取决于企业整体营销力的提升,而企业营销力的提升又取决于企业产品力、品牌力、渠道力、资源力的互动保障。权力和执行力。 赢得未来,实现阶段性新品营销的成功。 面对当今多元化的饮料行业市场,“王老吉”要想在激烈的竞争中赢得一部分市场份额,首先要有明确的定位,而凉茶行业的龙头企业应该是**个定位。

可持续发展、绿色环保的理念越来越深入人心。 企业要抓住这一契机,大力传播“绿色公益”理念,树立环保、绿色的产品形象和企业形象。 迎合消费者自身的价值理念并产生共鸣。 然而“花草茶”与“绿色天然”的概念却是天作之合。 企业在宣传花草茶时自然可以宣传“绿色、天然”的环保理念,在宣传环保理念时也能隐性体现出来。 可谓一石二鸟,在推广这一理念上可以节省成本,并比同行业的其他竞争对手获得更多的优势。 公司总部位于广州,但目标市场遍及全国,这就要求公司拥有庞大的销售网络和畅通的销售渠道。 二、市场分析 (一)SWOT分析 1.S(Advantages)(1). “王老吉”品牌是道光年间王泽邦创立的。 以花草茶闻名于世。 拥有悠久的品牌历史和深厚的品牌底蕴,具有非常独特的品牌价值。 它象征着中国古老的茶文化,对广大中国消费者来说具有深厚的亲切感,很容易被消费者接受。 随着健康、绿色、自然理念的普及,消费者的口味也在发生相应的变化。 茶饮料的天然、绿色、环保,正好迎合了当代流行观念,这是碳酸饮料等其他饮料的优势。 。 2.W(缺点)(1)。 销量有限。 表现在于时间的限制。 凉茶的销售旺季一般在夏季,但冬季天气寒冷时,凉茶的“凉性”就成为销售的劣势,成为销售的阻碍因素。

(2)。 公共关系处理不当。 近年来,由于广药集团与加多宝集团之间的品牌纠纷,对企业形象和品牌形象造成了负面影响。 3. O(机会) (1) 获得机会。 夏季是饮料行业的旺季。 每当夏季来临,食品饮料行业的经销商开始将业务重心转移到饮料行业的销售上。 合作企业上一年提供的产品质量是否优良? 服务是否周到? 您的品牌能否满足市场的新需求? 去年双方合作愉快吗? 您对今年的合作有信心吗? 我需要重新选择合作伙伴吗? 还有更合适的合作者吗? 这个问题是经销商考虑最多的时期。 是继续经营上一年的品牌还是选择新的品牌? 是经销商需要在最短的时间内确定的问题。 以上所有的问题,那么我们的销售渠道就不会有问题。 但从目前情况来看,王老吉的主要销售地点主要集中在粤南地区和浙南地区。 对于广阔的北方市场来说,花草茶并不像其他饮料产品那样受欢迎。 一方面,产品本身的中药味没有味道优势。 另一方面,当人们遇到解毒降火的问题时,大多会使用“牛黄解毒片”等一类医药产品来满足自己的需求。 因此,“王老吉”很难打开北方市场。 只有解决了以上两个问题,才能真正打开北方市场,解决销售渠道问题。

(2)需求机会。 饮料消费日益呈现多元化、个性化特征,不断创造新的消费需求,也为王老吉创造了更多的市场机会。 王老吉以其“绿色、天然”征服了很多消费者,终端消费中的积分购买率也比较高。 许多消费者,特别是广东、浙南地区的消费者,已经形成了对“王老吉”的偏爱。 对凉茶的口味偏好,是王老吉发展的绝佳机遇。 针对消费者需求,王老吉要准确、快速掌握市场需求变化,及时制定和调整产品结构和新产品开发计划。 (3)终端机会。 消费者对饮料需求的快速恢复,使得终端卖场的饮料销量有所增加,终端卖场也开始关注饮料的销售情况。 现有终端店会思考:是选择新的饮料品牌还是经营原有品牌? 是否增加新品牌? 同时,还会有很多新的餐厅、便利店开业,这段时间涌现的新终端店主会思考:今年最畅销的饮料是什么? 我应该销售什么品牌的饮料? 哪个牌子的饮料味道好、服务好、利润高? 这些都为“王老吉凉茶”扩大终端辐射、增加终端门店数量提供了绝佳的机遇。 4、T(Threat)(1)市场竞争进一步加剧。 由于大量竞争对手的存在,市场竞争更加残酷和激烈,给企业带来了更多的挑战和压力。 “王老吉”竞争对手可口可乐、统一、娃哈哈等饮料巨头的发展态势,将为王老吉的发展带来强大压力。

可口可乐不会满足于现状,而是要摸清自己的市场表现,以占领全国市场为主要目标。 预计可口可乐明年将继续加大投入(尤其是品牌形象推广方面)来拓展和渗透市场,统一将继续巩固其在茶饮料市场的地位。 随着功能饮料越来越受到消费者的青睐,脉动和红牛都不会放弃这个市场机会,可能会加大宣传或促销力度,积极引导消费者的消费观念。 (二)王老吉自身的威胁首先,在产品方面王老吉品牌策划,通过调查反映,市场上的消费者更喜欢这两类产品,主要是可口可乐等碳酸饮料和以脉动为主的功能性饮料,而且觉得王老吉的味道不如这两个牌子。 仔细分析可以发现,消费者之所以认为王老吉味道不好,是因为王老吉本身带有轻微的中药味道,很容易被归类为药品。 建议王老吉稍微改善一下产品的口感。 在彻底改变花草茶配方名称的基础上,中药口味略有降低,在消费者口味上做文章。 其次,在渠道建设和维护方面,王老吉的铺货率普遍较高,但不如可口可乐。 终端销量也落后于可口可乐,终端配送速度和配送量有待加强。 最后,在广告宣传方面,王老吉虽然在宣传上取得了数量优势,但并没有取得质量保证。 调查显示,大多数消费者对其口号有印象,但印象不深。 理解王老吉口号的渠道是王老吉专刊、公交车和产品包装。 因此,有必要加强王老吉产品形象和品牌形象的宣传力度12 综上所述,市场竞争的进一步加剧给王老吉带来了巨大的外部压力。 与此同时,王老吉的诸多缺点也阻碍了王老吉啤酒市场的拓展。 在竞争激烈的全国饮料市场上,任何一个弱点都可能成为致命伤,因此,有必要对王老吉凉茶进行升级改造,对王老吉进行全面整合和改进。

(2)竞争对手分析经调查,可口可乐市场份额**。 许多便利店和超市主要消费可口可乐等碳酸饮料,标有可口可乐的商店招牌也很常见。 王老吉市场占有率位居第二。 在一些茶店,王老吉凉茶深受消费者喜爱,销量也不错。 消费者普遍反映王老吉凉茶解暑降温功能强大,但价格稍高。 而且统一系列茶饮料以其淡淡的茶香赢得了很多消费者的喜爱,这对王老吉在茶饮料市场是一个不小的威胁。 消费者分析 王老吉凉茶近期的目标受众是家庭型消费者,且以女性消费者为主。 他们饮用王老吉凉茶的目的不仅仅是解暑降温,还有它的“有意义的消费”,即与家人分享温暖的感觉。 “凉”带来祝福,营造浓厚的家庭氛围。 其长期目标受众是所有热爱天然产品、热爱绿色自然的环保消费者。 这些人已经接受了王老吉绿色、天然的理念,是王老吉凉茶的忠实消费者。 因此,只要想喝,就会想到王老吉凉茶。 3、营销目标(1)提高王老吉品牌的知名度和美誉度; (2)通过传递家庭共享、家庭消费的理念,增加消费者对品牌的喜爱程度。 (3)塑造绿色、环保、热心公益、真实的正面品牌形象。 4. 广告口号和广告传播目标

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