SCRM企业服务为什么需要做客户案例？总结下来大概有三个方面

问题开始了，为什么SCRM企业服务需要做客户案例？

概括起来，大致有三个方面：1）低成本的线上品牌传播，2）为产品代言，3）无形资产的积累。

首先，案例的本质是内容，优质的内容可以吃多条鱼； 将其转化为视频、解决方案、白皮书、PPT，甚至行业报告，不仅可以在社区自我交流中低成本曝光品牌，还有助于获得更多多用途客户。

第二：与中国人合作。 案例证明，品牌背书可以降低顾客心理账户的决策成本。

该产品是冷软件。 大客户需要使用软件来解决特定场景下的特定问题。 如果案件太多，总是会让人没有安全感。

我说第三个：互联网传播有三种常见的方式，即社交、内容和兴趣； TOC通讯完全可以依靠三者。

另一方面，TOB相对理性，利益裂变，粘性低，用户画像精准。 只能依靠点点滴滴的内容积累，形成无形资产，变成“实物”，作为客户的增值部分。

说到客户案例，很多人首先会想到“在公众号上发布文章”； 用内容来告诉客户使用产品带来什么问题甚至解决什么问题是不全面的。

案例构建应包括四个方面：1）客户背景，2）早期沟通； 3）中间过程，4）后期沟通。

很多时候，我们会片面地把它当作一篇文章，这显然是“匆忙”的； 当我们以后再使用的时候，会发现有很多漏洞，需要投入大量的精力。 我们应该做什么？

01 使用场景

志远常说，做一件事之前，一定要考虑一下最终的情况； 因此，您首先需要思考“案例中的使用场景是什么”，而不是收到指示后迅速采取行动。 根据案例盘点，大概有12种使用场景，依次为：

1）基础营销，2）手册使用； 3）行业网站，

4）短视频内容，5）销售小程序，6）研究院

7）行业报告，8）出版物，9）客户案例收集

10）高层演讲、11）会议直播、12）广告投放

我先说前三个：

这是最基本的使用方法。 很多SCRM企业服务都会把自己与客户的合作案例放在公众号上，并在公众号上进行推广。

其次，案件见证人也将被纳入公司品牌产品手册的制作中。 当然，案例也可以放在“目标客户”经常访问的行业网站上。

SCRM本身就是一个高频词，属于私有领域的某个环节； 目标客户会习惯浏览热门网站，如广告营销网站数影网、广告门等； 因此，优质案例的投放可以带来更多的额外线索。

我们来说说中间的三个：

提到短视频，很多伙伴可能会想到“视频账号”，但范围相对有限； 我们来看看有多少**SaaS使用短视频作为案例。

比如：阿里云、腾讯云、华为云，他们把案例变成GIF，视频和文字结合，一目了然。

最重要的待售武器是什么？ 不仅是开口，也是工具，企业可以开发专门用于销售的小程序，并在上面放置案例、品牌介绍、产品功能介绍。

一个简单的例子就是“有赞名片”。 你不妨私下研究一下。 网上销售和客户沟通都会提高很多便利。

其次：说到研究机构、行业报告、出版物、客户案例集，你可能了解一点。 传统电商有618、双11促销； SCRM还可以做知识营销。

营销部门对不同轨迹的客户进行整合和分类。 例如，将快速消费品和服务品类制定为客户案例集，成为一套理论体系； 不仅可以变现，还可以引导潜在客户到官网下载； 很多企业案例做多了，就会成立一个研究所，打造一个传播图书馆。

最近经常看到社区里流行把很多案例整理成电子手册，加上几张大佬的头像，分享他们的观点和句子。 有一种行业权威感，看起来非常专业。

尽管我们知道有些内容人们不读，但他们会记下来； 原因是“自己收集需要时间”。

最后三项：

高层演讲、会议直播、广告宣传； 每年高管都会参加大大小小的会议，我看到很多营销部门每次制作PPT都很头疼，需要花很多时间在上面； 在我看来，主题变化多样，但核心内容保持不变。

没有案例支撑，现场思考就是空谈。 因此，我习惯将案例融入到PPT中。 一方面会让演讲更具支持性，另一方面也能辐射到现场的意向客户。 会议直播也是如此。

我看到很多B端公司在短视频或者搜索渠道的内容上并没有“用户思维”。 他们习惯于介绍产品本身，这对于获取线索并没有起到巨大的作用； 具体怎么做呢？

我的结论是有两个步骤：1）放入案例，2）讲一个好故事。

客户需要的是问题的解决方案，而不是上来了解你的产品，所以**下载案例中的相关资料作为参考线索； 说到讲故事，最直接的就是视频，它是图文案例的升级，视频描述痛点并给出解决方案。

综上所述，该案例包含三个维度：1）基础图文，2）PPT案例，3）视频案例。

所以，当我们有“可复用”的思维时，我们在制作内容的时候就会考虑下次使用的便利性。

02图文案例

业界常见的图文案例方法是六步构图法，分别是：

1）客户概况，2）面临的问题，3）客户痛点

4) 解决方案，5) 成就，6) 客户评价。

顾名思义，基本介绍一般是合作公司品牌的用户群体、规模和现状； 这里对客户的介绍不宜太笼统，还需要提及一些细节，比如与其他客户的区别，这样的产品会有独特的卖点。

面对问题，要注重细节，以小见大； 需要注意的是，营销部门不能根据现有运营部门提供的信息修改信息库，而应在撰写前与客户预约电话沟通或线下拜访。

从效果来看，线下会更好，可以激发意想不到的问题； 但由于时间比较紧张，网上是常见的方式，所以沟通前需要准备好问题，我可以根据盘点重点从这几个方面展开：

1）这个问题是怎么产生的？

2）行业总体现状？

3）你认为未来会是什么样子？

记得要深挖。 这部分如果做得不好，很容易流于表面。 我看到太多的SCRM案例上来写的是获客难、转化低、或者客户进组实现了多少增长等等，从图文案例来看这些常见类型根本就失败给潜在客户留下深刻印象。

最重要的是客户痛点。 很多人在写案例的时候都会抓住客户的痛点，这是最忌讳的； 想象你放大了其他人的痛点并给出了解决方案； “其专业性”的问题也将被重新审视。

因此，我们需要处理客户痛点，并将其提升为“行业痛点”。 例如：

使用SCRM企业服务的企业大多没有“私域闭环思维，没有合适的人才”，加上市场的快速发展，他们不得不寻求合作，而我们的产品正好为他们提供优势互补。

然而，很多SCRM公司案例发布出来进行品牌推广时，都会明目张胆地大谈“某公司”的具体问题，说我们的软件有多好。

要知道，案例包装的核心是“宣传”。 我们最终拿出了完整的内容，以获得更多的“潜在线索”。

因此，拥有第三种视角非常重要。 你不妨想想客户想看到什么？ 正如你所想象的，结果就是“解决方案”。

怎么做？

大致分为三个部分：1）沟通过程，2）应对挑战，3）融入产品。

我们既然和客户合作了，难免会遇到各种细节，比如他为什么选择我们而不是竞品？ 我们是如何实现**次沟通、第二次沟通、合作的？

客户公司面临的挑战绝对不是一套打天下的PPT，所以这部分可以分别对应挑战1、2、3来开发，并提出解决方案1、2、3。

这不仅体现了公司的专业性，也体现了耐心，所以解决方案可以从五个维度来阐述：

1、该方案是同行业通用的，还是定制的？

2、谁参与了合作过程，做出了哪些贡献？

3. 最终的解决方案要达到什么目标？ 增长还是保留？

4、产品常用哪些功能，客户遇到哪些问题？

5、产品交付后，如何保证客户有序实施？

这部分我一般采用“总分”结构来呈现，形象化、逻辑清晰； 而不是让客户查看类似的孤立的单点。

我们来谈谈取得的成果； 案例包装并不是简单地列出所有真实数据，而是有选择地呈现数据。 怎么做？

1) 可视化数据图表，2) 解释产品取得的结果

3）完成了多少目标，4）解决了多少问题。

最后，让我谈谈客户的感言。 我把它概括为“产品背书”，即顾客使用产品后感觉良好，是针对某一方面的间接表达。 对应人员**是公司直接业务负责人或VP以上级别。

说到这里，一个完整的图文版客户案例就完成了。 当然，最重要的一步是“塑造”，包括：1）内容要简洁明了，2）布局要好看

我先说前者：

我见过太多的SCRM公司通过他们的官方自媒体内容上传了很多“线索”。 这些描述既无效又浪费时间。 路……等等。

因此，最有效的策略是“可读性强，爽看看有没有干货”，尽量图文结合，图片要精美，才能传达有效信息，不要搭配一些无意义的网络图片； 而且，文字应该通俗，专业人士往往喜欢阅读通俗的内容。

花边、一体化、造粒尽量少用； 要知道决策者已经累得上班了，还用那么多专业的东西烧脑，就像我看报告的感觉； 分享的时候我会反复修改和匹配。 专业内容要转型，必须人性化。

我们来谈谈后者：

如今，我们讲究“形式大于内容”。 当然，这句话并不完全正确； 排版决定了一个人是否有阅读图例的欲望。 不要把它们堆成一大堆，更不用说顾客了。

这里还有一个方法论可以让图文案例的效果更好的传播，那就是“人”为中心； 常规案例一般都是以品牌为中心，我也习惯以“负责人”为中心进行输出。 比如完成这个案例后，在媒体发帖时会以对话或者专访的形式出现。

例如：

比如标题《对话M品牌创始人》，如何通过SCRM工具数字化创建私人领域？ ; 媒体属性的核心是依靠“内容和人”。 当内容爆炸时，人成为差异化最重要的策略。

这种方式不仅让合作品牌的负责人成为公司的产品平台，还可以运营自媒体，帮助他们发展个人品牌，树立权威，形成双赢，而且无需支付客户宣传费用和分销费。

此类案件称为媒体采访。 无论前期的信息检索、QA还是整理，在各个渠道发布的效果都如同社交，远胜于传统的“图文并茂”的单一发布。 。

03 PPT案例

相信当你加入TOB公司时，面试官一定会问你有能力做“PPT”吗？

我最快的时候，一个下午就能做出一套几十页的解题； 当然，页面太多不一定是好事，现在我只是专注于把问题、产品、逻辑讲清楚。

从客户心目中的角度来看，20页以内的PPT只能把产品概述讲得透彻，30页以内的PPT基本可以补充问题和解决方案。

所以我一般控制在40页以内，这样可以添加客户提问和“客户相关的成功合作案例”。

很多销售人员都有在PPT中吹嘘的习惯，比如把品牌介绍、产品放在前面，但客户对此不感兴趣； 如何才能做出一个让客户一眼就印象深刻的案例？有两个方面：1）心法，2）结构

先说一下心态，可以用AIDMA模式逻辑走：

Attention（引起注意）、interest（产生兴趣）、search（主动搜索）、action（促进行动）、share（信息共享）。

一般情况下，最重要的是让顾客产生兴趣，兴趣的产生起着重要作用； B端客户作为相对理性的决策者，会特别注重图文的相关性和客观性； 所以，我们要利用好黄金圈法则，先提出WHY、数据和案例。

一开始就问一个好问题就是成功，比如：“你为什么要选择我们……”，你遇到了哪些私域问题，他们如何做更多； 让顾客一方面有潜意识去寻找答案； 另一方面易于帮助客户理解内容。

PPT案例更注重数据的直观性和直白性； 在功能描述中，不要只讲功能服装品牌策划方案ppt，而是将客户的需求与功能结合起来； 例如：通过自动回复功能减少人力投入。

除了结构之外，如何厘清主题、突出重点，分为五个步骤：

1）提出的问题，2）解决方案

3）达到效果，4）客户见证，5）企业背书

传统销售在向客户提出建议之前，喜欢先汇报自己的家人再介绍产品服装品牌策划方案ppt，这并不能捕捉到意向客户的需求。

我常说“没有调查就没有发言权”。 合格的销售人员会了解问题、用户关注什么、感兴趣什么，并收集； 总结的时候，要让客户看到什么。

举一个非常经典的案例：

“用户买的不是打孔机，而是墙上的洞”； TOB客户想了解公司的产品，不是它是什么，而是它能帮我解决什么问题？ PPT案例的目的是告诉客户产品能够达到的效果。

所以尽可能多地提出问题，并给出至少三种解决方案； 如何将产品案例和客户竞品整合到解决方案中，达到什么效果； 这样你会显得更加专业，而且从用户的角度来看，也更愿意说服你。

最后，加上我们在做图文案例沟通时，VP和负责人给出的中肯评价，以及公司的好评，合作的可能性就会更大； 另外，还有两点：1）善用图表，2）文笔精炼。

客户看解决方案和案例是为了获取信息，而不是为了学习，所以不愿意思考太多； 无论是字数太多还是字数不清楚，他们都可能读不懂。

因此，文字要精简，排版要突出重点，善于借助图标进行视觉呈现，增加质感和可读性。

说到这里，基本上一个PPT方案都是用客户案例打磨出来的； 几个核心关键词是“提炼、减法、突出、可视化、善用图标、讲述结果、给出案例、可选解决方案”。 。

最后补充一下，尽量让PPT颜色统一； 在公司，我一般都会要求设计部门设计一套完整的模板，这样才能达到后期复用的效果。

04 视频案例

制作视频有三个核心原因：1）低成本社交，2）客户视觉观看，3）获得有意线索。

前两者基本上是主要诉求。 后者目前对于TOB视频的普及率较差，因为大多数公司仍然专注于解决方案和产品。

在发布视频之前考虑好要分发哪些渠道非常重要。 TOB视频案例比较中档，太短，没有情感。 结合意向客户搜索的渠道，总结如下：

1）百度好看视频，2）知乎；

3）今日头条西瓜视频，4）视频号，5）官网数字展厅

对应这些渠道，推回用户的思维。 一般泛客户都会带着某个问题进行“搜索”。 因此，一个好的中长期视频后期开场问题是吸引客户的核心指标之一。

另外，用户看的不仅仅是案件，还有“代言人”。 因此，视频**的形式就是从“负责人”开始。

怎么做？可以从两个方面入手：1）详细流程，2）多端复用

先说**方面：

我常说，“普通案例图文，精品案例PPT，标杆案例视频”； 所以，我们一定要在拍摄上下功夫。

很多SCRM公司并没有重视这一点。 他们合作的大客户那么多，可以安排新媒体合作伙伴用手机拍摄视频随意上传到网上，影响了整个品牌视觉。

**的方式是使用“专业相机拍摄”，受访者尽可能聚焦于负责人、CHO、VP等物体； 细节的三个维度包括：1）前期沟通，2）问题准备，3）剧本制作。

沟通内容包括“拍摄地点、对象、服装、是否需要化妆”； 问题包括“产品本身的使用体验以及合作过程中遇到的问题”PPT案例问题可以在这里重复使用。

剧本包括“主题、框架、场景、内容、时长、道具、过程”七个方面。

两种拍摄方法：

一：一般来说，很多公司为了节省人员和时间成本，习惯邀请客人到公司参观，找一个空办公室，整合一面带有LOGO或代表公司IP的公仔的背景墙，完成在对话中。

第二：如果你自己的SCRM是和元气神林或者李宁、安踏TOP客户合作的话，那么他们会安排上门面试，他们会整合“公司环境、业务介绍、用户部门每个人的经历” ”进入拍摄现场。

前者更侧重于干货，我们如何看待业务发展，以及我们为什么与这个品牌合作的核心思考，就像付费知识讲座一样，拍摄方式采用人物聚焦，时长大约15分钟。

后者更偏向于代言展示，利用上文提到的布景、道具等”，时长不到5分钟，就像企业宣传片一样。

从人员上看，公司一个四人的小团队就可以完成这个项目，从前期策划、写作、剧本设计、后期采访、后期剪辑开始。

我们来说说第二个方面：

视频的复用不限于单边渠道分发，可以穿插图文、电子案例PPT、官网展示等。

腾讯云在视频维度上比较有匠心。 他们利用“腾讯云会议室”1V1对话系列栏目，对垂直领域的合作客户进行**专访；

钉钉和华为云更喜欢使用案例来投放广告。 内容生产出来后，会作为社交，将创始人的IP包装成IP进行大规模发行。

如果沟通是轻量级的，复用也可以做成套件，比如“图解方法论+视频+行业KOL解读+线上社区分发+直播沟通”更有利于吸引更多客户留下谈判线索。

综上所述，当SCRM公司遇到优质客户时，其背后的物质并不局限于产品。 我们从各个维度挖掘包装成“图文、PPT、视频”，达到多重传播效果。 核心是它本身是否关注即可。

综上所述：

SCRM产品的根源是“软件”，服装是“内容”。 如何**化内容的价值，是每个TOB都应该思考的问题。

如果没有坚持优质内容策略带来的稀缺价值，就花更多的钱买优质内容； 那么你就永远在玩“同质化”，不是吗？

#专栏作家#

王志远，公众号：王志远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个人认知成长

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