品牌策略方案的写法——项目发展的五大写法！

今天我们就来说说如何写品牌战略计划。

在项目开发过程中，品牌战略规划与品牌建设阶段相对应。 在此之前，我们已经讨论过市场研判阶段对应的市场策略方案个人品牌策划，感兴趣的朋友可以详细了解一下。

品牌战略是五大战略的核心。 它以之前的营销策略为基础，并为其他策略定下基调。

在后续的每一个项目环节中，都需要与既定的品牌理念保持一致。 不可否认，这个世界上有很多产品没有品牌，甚至根本不需要品牌，却卖得很好； 也有很多项目做了很多品牌宣传工作，投入了巨额资金，但最终却惨死。

既然如此，产品就必须有专业的品牌吗？

其实这个问题就像“如果你想成功就必须上学吗？”

虽然社会上有文凭的成功人士并不多，但如果有选择的话，谁会故意不让自己的孩子上学，或者让他早早辍学，自己探索成功的方向呢？

即使一个受过高等教育的人失败了，也不意味着现在的教育制度是不必要的。

因此，如果我们立志从专业角度打造品牌，就必须坚持品牌规则的主导地位，有条不紊。 无论产品是否落地，未来都不能轻易动摇。

品牌战略的核心地位需要体现在项目发展的整体协调上。 很多企业制定了品牌战略规划后往往就束之高阁，导致后续的产品、渠道、传播都各自为政。 这种做法完全是自我感动。 看似做了品牌工作，其实是浪费时间和精力。

项目开发虽然有其先后顺序，但切不可割裂，因缺乏衔接而造成阶段性脱节。

书归正传，接下来我们就来说说如何制定一个完整、周密的品牌规划。

一、市场策略的主要观点

品牌策划的**部分应该是对市场研判中主要战略观点的回顾。 很多没有独立市场调研环节的项目往往会在这部分直接展示一些简单的研究报告数据进行分析。

为什么要审查市场策略？ 由于其对象是行业，分析行业发展现状、客户群体特征、活跃竞品信息，其最终目的是总结出具有指导意义的战略观点。 这些观点是品牌策划的基石，可以为产品预先嵌入经过市场验证的成功因素。

市场调查的目的不是收集数据，也不是为自己寻找安慰。 不能为了做而做，更不能随意自我否定，而是要充分、不断地吸收、运用，使其发挥**功效。

市场策略角度的应用可以根据产品开发的性质从两个方向切入。 想要顺势而为、学习爆款，就应该多复制、多参考、多模仿； 如果你想探索创新点，那就找到更多的差距，看看别人没有做过的事情，想想明天消费者需要什么。

2.品牌信息屋（Message House）

回顾了市场策略后，下面的架构将围绕一个关键概念——品牌信息屋（Message House，以下简称MH），这是每个品牌人必须掌握的工具。 大多数公司在制定计划时都会使用这种模型。 具体名称和组成可能略有不同，但其本质内容是相同的。 严格来说，MH没有标准模板。 所有与品牌相关的信息都可以按照一定的顺序包含进来，这里为大家介绍三种。

对于一个从0-1的品牌来说，中级MH基本上都有比较全面的元素信息。

在撰写品牌计划时，这些信息元素是我们要讨论的主要对象。

事实上，不仅是品牌策划，传播策划、产品策划也经常涉及到引用MH。 我们可以根据不同的方案类别，自由选择所需的信息进行排列组合。

三、品牌个性

如上所述，MH是所有品牌信息的总和。 我们之所以建立这样的集合，并不是简单地填补空白，而是从每个元素信息的描述中定义出清晰的品牌个性。 什么是人物角色？ 比如，有的人**次见到你就感觉很友善，目光很亲近； 而有些人，你**次见到就觉得反感，不想和他们有深厚的友谊。 这种反应也存在于消费者和品牌之间。

因此，相比于品牌形象，品牌个性是一种更加准确、更加温暖的表述。

MH中的所有信息最终都会通过不同的渠道到达客户群体。 想要建立良好的品牌形象，就必须在这个过程中努力呈现出特征清晰、比例协调、记忆深刻的外观和感觉。 正如一个人不可能让所有人满意一样，一个品牌也不可能被所有消费者认可。

所以做品牌的时候，你一定不能想着取悦所有人，而是一定要让你的那一部分目标人群爱上你。

品牌这个词很奇怪。 自其诞生以来，它就被以多种方式定义。 如何解读它因人而异。

但本质上，有两个追求永远不会改变，那就是溢价和复购。

企业是以盈利为根本目的而组织的。 为了赚更多的钱，每个人都希望尽可能提高产品的价格，但产品的价格越高于其使用价值，消费者就越会觉得它不值钱，购买起来也困难。决策越大，就需要品牌溢价来弥补。 在当前大数据爆炸的时代，有资金和预算的企业可以通过一万多种方法，通过流量购买、有吸引力的促销活动和定制传播来拉动产品的初期销售。 不过，资本再雄厚，最多也只能在解决首次购房问题上大显身手。 想要获得长期复购和口碑，还是要靠品牌力。

综上所述，通过MH塑造品牌个性的关键无外乎两点。 一是通过品牌带来的人格魅力为产品增值，二是让产品所针对的人群愿意与你的品牌结下深厚的友谊。

四、方案结构参考

品牌战略的主要内容是MH，目的是创造有价值的品牌个性。 然而MH的信息复杂多样，如何以计划的形式干净有序地进行解释呢？

根据个人经验，我认为可以参考以下结构。 （各部分标题可自行修改）

其中“市场策略回顾”在文章开头已经讨论过，这里不再重复。

另外，各部分的主要内容大致如下：

1、品牌理念

首先阐述了品牌的核心理念，包括品牌的定位、主张、故事、口号等主张。 遵循金字塔原理，让受众首先对品牌整体有一个宏观的把握。

其中，品牌定位是一种权衡，因为消费者心智和企业资源都是有限的，所以本质是精准。

正如里斯·特劳特所说，“定位的基本法则不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已经存在的东西，并重新连接那些已经存在的东西。”

品牌定位来源于市场策略中的市场定位，要清晰明确地回答“为谁服务、属于什么类别、能解决什么问题、能达到什么效果”。 品牌主张是品牌的宏观愿景，是品牌自我价值的体现。 至于品牌故事，本次规划中无需细化体现。 可以只是一个大纲，以后会出独立稿件，但至少要写清楚是从什么角度个人品牌策划，起点是什么，终点在哪里。

口号的关键是挑衅性，表达有两个方向，我主张什么，或者我想成为什么。

2、产品规划

在产品规划部分，我们只需要根据品牌理念对产品做一个粗略的规划，详细的分析会在后面的产品策略规划中进行。 既然是策划，就应该先点出产品矩阵，对产品的所有SKU进行整理和分类，这也是对产品定位的确认和巩固。 然后简单分析一下上市产品的RTB（购买理由），也可以是USP（独特销售主张），但无论用哪一种，都只是解读上的差异。 无论是购买理由还是独特的销售主张，本质上都诠释了产品的核心卖点。

接下来是定价范围，因为产品可能还在开发中，成本计算还不清楚，所以先做一个大概的价格范围，可以匹配后面要做的市场、定位、消费者画像。

低价产品很简单，注重省字； 中价位的产品性价比更高，更强调专业性； 高价产品往往凸显底蕴、历史、文化和大师级的理念。

3、消费者画像

简单来说，消费者画像需要回答的只有一个问题，那就是你的目标客户群是谁？ 做这部分内容一定不能凭想象，而是依靠市场策略中对客户群体特征的洞察。

请记住，您选择的目标客户群首先应该能够代表您的品牌。

一个好的品牌应该是与消费者共同创造的。 正如内外内衣创始人刘小璐所说，“真正好的品牌是由一群志同道合的用户定义的”。 再说一遍，没有一个品牌是所有人都拥有的。 想要受到消费者的喜爱，你要做的就是让一些能够定义你的品牌的消费者爱上你，并让那些消费者通过他们的行为来代表你。

说到书写方式，描绘消费者画像时比较常见的有以下三种模式。

首先是文件风格，这是最基本、最常见的写法。 它通常根据年龄、性别、教育程度、工作状况、婚姻状况、收入水平等一系列小栏目对人们进行分类，这与填写个人资料非常相似。

这种写法看似准确，但实际上却有一点伪命题。 毕竟，消费者并不是死板的数字。 即使购买相同产品的人也可能跨越不同的世代和职业。 如果只看一个文件，任何人的脑海中都不会有一个活生生的人物形象。

其次是标签样式，很大程度上弥补了文件样式的不足。 标签式的写法会在文件式信息的基础上添加大量的个性标签，比如双性人、斜杠青年、朋克保健、都市辣妈等等。

如果想要更全面，可以从价值观、健康理念、社交渠道等方面进一步描述目标客群。 因为引用的标签大多是基于生活习惯，具有明显的场景特征，所以能够让人感觉更有沉浸感，是一种比较主流的写法。

第三是故事风格，这是考验写作风格的写作方法。 这种写作常常给特定的人贴上标签式的行为特征。 他有名字，有工作，有显赫的个性，你所要做的就是用文字描述他的一生。 比如他每天几点起床，用什么牌子的洗漱用品，吃什么早餐，乘坐什么交通工具上下班，在公司喝茶还是喝咖啡，是否叫外卖或者午休时自带饭菜等。

当然，每个人的生活都有太多琐碎的方面。 如果你用故事的形式来表达，你必须做出一些选择，让每个细节都与你的品牌相关。

除了详细的消费者画像外，我们还可以以消费者对品类和产品的喜爱程度为横坐标和纵坐标，筛选出对产品关键的、有潜力的、冷漠的人。

当然，消费者行为的统计制图方案还有很多，远不止上述三种。

我们必须时刻提醒自己，每条流程背后都有真实的人。 他们有自己的成长背景、喜怒哀乐。 我们应该更多地同情他们，而不是简单地将他们视为数据或标签。

以上三种只是比较常用、比较容易理解的写法，仅供大家参考。

4.VI/品牌基调

这部分主要阐述品牌调性，将品牌理念所表达的词句具体化。

调性一词原本是一个音乐术语，是调的主音和调式类别的总称。 例如，以C为主音的大调调式，其调性为“C大调”，以a为主调的小调调式，其调性为“a小调”等等。

以此类推，一般音乐主要有24个音。

由于不同的色调给人不同的感觉，并且与品牌相似，因此被借用为营销术语。 简单来说，调性就是品牌的感觉。 这些感受是从多个角度传达的，可能通过视觉传达，也可能通过文案、听觉甚至行为传达。 因此，也有一种视觉基调。 性、文字调性、听觉调性、行为调性等等，所以有五感营销的说法。

品牌调性基于产品本身，目的是为了让目标客户群更快被识别，从而驱动消费决策。

在写这部分内容的时候，**你已经有一个VI了，这样就可以直接把VI及其扩展放进去显示。 如果没有，那么可以放一些其他类似风格的海报、主K等画面，或者TVC等视频作为参考，为整个品牌规划画出一个生动的据点。

五、总结

今天我们分析了品牌战略计划的编写方法，它指导项目开发中的品牌建设部分。

从市场策略审视开始，首先要充分发挥市场策略对品牌奠定基础的作用。 品牌策划的对象是各种品牌元素的信息，内容围绕MH展开。 我们需要通过对MH的梳理，将冰冷的信息转化为有价值的品牌个性。 品牌的定义有很多种，但根本目的都离不开溢价和复购两个方面。

在节目结构上，可以参考市场策略回顾、品牌理念、产品策划、消费者画像、VI/参考调性等分类。 每个部分都有其独特的重点，并且以不同的方式编写。

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