观茶论：网页设计O2O全网营销应该怎么做？

5、网站开发：程序开发

6. 网站美工：网页设计

O2O全网营销应该如何做？

1、全网市场调研

2、全网战略定位

3、全网交易网站

4、全网品牌推广

5、电商团队培训

6、网络资源整合

O2O营销四网合一：

电脑官网、微信商城、微博商城、手机官网

品牌整合营销策划第五章

什么是品牌？

品牌一词源自古挪威语brandr，意思是“品牌”，形象地表达了品牌的含义——“如何让一个品牌留在消费者心中？” 品牌是一个综合性、复杂的概念。 它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。

近年来，国内茶叶市场空前繁荣。 不仅传统茶企不断升级扩张，新资本也不断加入。 新一轮市场繁荣已经到来。 然而，繁荣的背后，仍有数以万计的中国茶叶企业在茶园、茶厂、茶店中苦苦挣扎，苦苦思索着如何做强做大，

这个时候，已经有这样一个群体了。 他们不种茶，也不制茶，但他们知道如何把茶叶卖得更远、更有价值。 他们看好中国茶产业的前景，并以全新的品牌意识、专业的营销理念和对茶的独特理解强力介入。 本期《看茶》我们就走进这些专门从事茶叶品牌营销的企业。 他们的背景不同，但各有绝活，带领着众多处于发展阶段的中国茶叶企业悄然发生质变。 改变。

绝技改变的是观念和思维，不变的是企业文化

作为国内最早从事茶叶包装设计的企业，金汇通一直是国内茶叶企业耳熟能详的名字。 从一家礼盒包装公司，到拥有金汇通创意茶饮和金汇通创意纸制品两个自主品牌的创意设计开发公司，金汇通始终坚持追求茶企业的个性化和可持续发展，打造一个传世品牌。世世代代。 品牌，同时在产品上体现经营者的个性和理念，在包装设计上体现企业的文化内涵。

上海金汇通创意设计开发有限公司福州分公司总经理张凌跃在接受采访时表示，刚进入福建市场时，她经常向一些茶叶经营者宣传品牌理念，但他们露出不屑的目光看看。 觉得不值得为此花钱。 如今，随着茶企业品牌意识的增强，越来越多的企业找到金汇通为其进行品牌营销策划。 “有些品牌虽然有自己的Logo和VI，但由于地域限制，无法进一步提升品牌知名度。我们会根据他们的产品特点，帮助他们进行定位，根据他们既定的消费领域，量身定制适合的业务运营。此外， “我们会帮他们规划长一点，一般是3到5年，制定未来的发展规划。他们的品牌3年就有品牌提升，不断强化品牌影响力，这也是我们的行业规则。”

金汇通创意茶位于福州五里亭茶叶批发市场。 店里摆满了各种包装。 据店长周正岭介绍，店内包装款式有800至1000种，定制包装多为中小型。 以企业为导向。 鉴于茶叶市场的消费趋势，茶叶包装的趋势变化迅速。 如果一些实力不足的企业自行开发包装，就会有一定的资金和库存压力。 因此，创意茶会会建议并帮助企业选择一些包装。

关于“金汇通”的三个问题

1.什么是金汇通创意茶会？

张凌跃：金汇通创意茶活动是金汇通为茶行业打造的专业频道，专注于茶叶包装。 采用产品创意、生产制造、渠道营销一体化的模式。 与商家合作。 专卖店包括茶叶包装、茶叶礼品、茶叶书籍、茶点、茶叶设计、茶叶品牌服务等经营项目。

2、金汇通在策划《中国茶》时是如何发挥创意的？

张凌跃：“中国茶”代表的是中国茶，就是中国茶走向世界。 以“我的世界茶园”为主题的画面中，有代表不同国家茶园的采茶女模特。 他们向外界传达的是世界和世界的观念。 也象征着中国是世界茶叶基地。 茶文化在中国有着悠久的历史。 全包。 我们提供的服务是为了让“中国茶”的定位更加清晰，为它走向世界奠定基础。

3.您如何定义品牌？

张凌跃：随着消费者消费更加理性，产品同质化不可避免。 一个品牌如果不能形成，随时可能被淘汰，所以差异化非常重要。 一个企业如果有好的产品、好的包装，整体形象就会得到提升。 因此，金汇通建议企业品牌规划和包装开发要循序渐进、循序渐进。 该改但不改。 改变的是理念和思维，不变的是企业文化。

独门绝技开启茶行业融合传播新模式

近年来，随着茶叶市场的兴起，一批专业的茶叶媒体也涌现出来，报纸、电视、广播等许多传统媒体也开设了专门的茶叶栏目。 甜糕点。 四年前，福建华彩传媒的胡家发看中了茶产业崛起的前景，毅然投身传媒行业，成为省内多家媒体的茶业务老板。

在经营媒体的过程中，胡家发发现，很多“光鲜亮丽”的茶企实际上还处于行业发展的初级阶段，品牌意识淡薄，认知度不高。 因此，他开始有意识地关注茶行业的动态。 “2006年左右，泉州茶企开始逐步开展特许经营，当时没有专业的营销策划公司可以为他们提供可行的方案，只能参考泉州比较成熟的经营模式和运营模式。鞋服企业。管理经验。” 对市场一线的深入了解，让胡家发开始考虑华彩传媒的转型，从单一的媒体广告商转型为品牌创意设计、品牌营销策划、茶艺活动策划等一站式服务商， ETC。 。

如此大的变化，主要得益于他在媒体方面的深耕，在全国范围内积累了庞大的数据资源。 这些资源不仅涉及全国各重要产茶区，还涉及各地知名企业和媒体。 正是依靠这些资源。 如今，华彩传媒已经能够为客户提供面向全国市场的营销方案。 胡家发说，茶叶长期以来一直是小农经济的代表，但这几年突然出现了“井喷”发展。 产业企业和规模的发展，必然造成行业专业人才、服务、法规的短缺。 一个成熟的行业一定会向细分化、专业化的方向发展。 它还需要专业、全面的服务提供商。

目前华彩传媒的客户主要是成长型企业，其中包括由传统家庭作坊发展而来、营销意识薄弱的茶企业； 还有外资介入、实力雄厚、宣传推广意识强的茶企业。 CLS根据不同的市场定位和企业发展程度，整合自身媒体和行业资源，为客户选择**的媒体宣传平台、**的企业配套服务等。

关于《花菜》的三个问题

1、您认为目前福建品牌营销企业最突出的问题是什么？

胡家发：创意不够，模仿太严重。 近几年茶行业的繁荣，给了营销企业很大的“希望”，但真正涉足后，很多企业发现行业内的资源非常有限，要求极高。 目前，福建茶叶营销企业数量不多，规模有限，服务侧重点也各不相同。 有的侧重于茶活动的策划和推广，有的侧重于产品包装设计，有的侧重于企业文化宣传等，尚未能服务于茶企业。 提供“一站式”服务的综合性营销公司。

2、华彩传媒的优势是什么？

胡家发：我们有茶行业的**手信息，渠道也很广泛，包括平面、广播电视、网络等。

中国全方位的媒体平台，因为再好的策划，一定要有好的宣传渠道。 我们还有很多包装公司，提供监督评级服务，可以为客户推荐评级。

3、华彩传媒下一步的目标是什么？

胡家发：华采传媒的定位是成为中国茶产业一站式服务商，包括茶产业刊物出版、品牌创意设计、品牌营销策划、茶活动策划、综合媒体、互联网信息服务、企业营销策划等。 。

策划前“识茶”绝活

厦门是品牌茶企争相聚集的地方。 传统的闽南茶韵味与开放时尚的国际都市风格相结合，使得厦门在茶叶包装创意设计领域的优势尤为凸显。 其中，有一家公司曾为花香园、武夷星、巴马、安溪铁观音集团等省内一线茶企做过品牌策划设计10年。 独特的营销理念——黄健聪和他的“塔山石”茶品牌策划。

黄建聪1997年开始从事包装设计，1999年从设计“花香园”商务茶包开始涉足茶行业。 在与花香园合作的8年时间里，“塔山石”负责花香园茶叶品牌的规划设计。 包括标志、品牌统一视觉识别系统VI设计、包装系统设计、常年品牌宣传物料策划设计等。与花香园的成功合作，不仅使“花香园”成为福建品牌茶企的代表，也让“塔山氏” ”积累茶行业宝贵的品牌营销经验。 他表示，茶产业目前仍处于浅品牌时代。 中国茶企业提出品牌概念已有近十年的历史。 “塔山石”的品牌规划是基于对茶产业市场的把握，其次是艺术性。

在黄建聪看来品牌策划传播，茶叶是具有明显地域特色的传统产业。 地域决定了茶的基因和谱系，赋予了茶的独特性和稀缺性，但同时也决定了茶同质化的命运。 中国是世界名茶大国，但不是世界名（茶）品牌大国。 大多数品牌只停留在制作产品的阶段，只求比其他茶更纯粹、更真实。 “茶行业的品牌经营要突破基于地域的同质化竞争，从文化的角度找到自己不同的市场策略和定位。目前在品牌规划上没有必要大量模仿，有很多机会可以探索和开发内容。”

10余年的茶叶品牌运营经验，不仅让黄健聪熟悉了一套成熟的品牌营销方法，也让他深深爱上了喝茶。 “如果我在其他行业做品牌策划，我不会对这些行业感兴趣。只有茶现在纯粹是个人爱好。” 所以他始终坚持先“懂茶”再规划的原则。 喝茶本身就是一种文化。 茶叶品牌推广要注重茶独特而丰富的文化魅力，根据品牌定位和市场需求，从不同的战略点构建具有时效性、差异化的品牌内涵（文化）。 结合创新营销、科学管理、特色服务等一系列品牌建设方法，打造具有充分差异化和市场力的优势品牌。

黄建聪坦言，与其他行业相比，茶行业的品牌策划是最累的，细节很多，但或许正是这种对茶的特殊情感。 让他和他的“塔山石”成为文化创新营销理念的茶品牌营销典范。

关于“又是一座山又是一块石头”的三个问题

1、您认为目前福建品牌营销企业最突出的问题是什么？

黄健聪：目前茶行业在品牌营销方面还是有些保守。 茶作为传统产业，在保持独特性的同时，也应该引入新的理念； 形成行业整体品牌发展。

2、“塔山石”有什么优势？

黄健聪：我们有10多年与一线茶企和品牌的品牌运营经验。 我们深知茶的独特魅力，始终坚持“先懂茶”再规划的原则。 我们从项目实际状况的调查和诊断入手，以策略为指导。 、注重市场需求的时效性和针对性，注重系统性、全面性的品牌整合期和规划。 强调品牌文化的重要性，以文化为基础，倡导个性、创新、差异化的视觉表现。

3、您对当前茶饮品牌营销发展有何期望？

黄健聪：茶叶品牌策划的市场潜力巨大，更多的策划创意机构应该抓住机遇，充分发挥创意积极性，致力于茶叶品牌策划，助力中国茶产业品牌发展。 更多同行参与进来，大家共同努力，推动中国茶产业整体品牌发展。 希望在不久的将来，茶叶品牌创意将成为福建茶产业的又一风景。

绝活以文化为导向，以工厂为基础

周升最初从事礼品策划已有8年。 2002年，因为帮助花香园进行包装设计，他开始涉足茶叶包装领域。 当时正值“茶王争霸”最盛时，茶叶消费开始走向高端，“茶道”的概念开始出现。 抱着试一试的心态，周升决定留下来发展茶叶包装市场，并成立了新泽西（厦门）实业有限公司。

当时茶叶包装领域的优质产品很少，认可度也不高。 为了迅速成为行业的佼佼者，周升给自己定下了“只服务茶行业龙头企业、龙头茶销售区域的原则”。 在他看来，只有与行业内的龙头企业合作，才能快速了解茶叶包装高端市场的需求，在最短时间内占领制高点。 他做到了。 公司设计生产的木质包装已销往全国各地，并成功打开韩国、日本市场。

在为茶叶企业设计包装的过程中，周升发现自己提供了一个包装，提供了从命名、设计、定价、营销的一整套服务，但最终他只赚到了包装的成本。 劳工根本没有代表。 因此，2008年，周升创立了“周易团略”，旨在以创新、创意的品牌理念为茶企提供全方位服务。

“周易推荐”目前主要选择二三线茶企作为服务对象。 与茶行业打交道较长时间后，周胜感觉我国茶行业整体发展还不够成熟，从业人员流动性很大，而专业人才较少，这直接导致了茶行业的模仿程度很高。整个行业，都很难逃脱一些既定的促销理念。 比如，铁观音公司在推广高端茶产品时，仍有很多概念无法逃脱“皇家礼茶”的概念。 他认为，茶企的品牌规划首先要从精准、差异化的定位开始，“比如武夷山一家叫金红袍的茶企，因为是**家进入三姑风景区的企业，所以被定位为茶企，是一个地标性的茶企”。企业。” 品牌口号“来山必饮茶”将地标意义表达得更加淋漓尽致； 也是武夷山茶企的“天天清洁”。 由于企业深厚的历史文化底蕴，结合武夷山得天独厚的地理优势，演化出“山水茶·洁青”、“诚信·洁青”的品牌理念。 ”周升一一向我们讲解了正在运营的项目。

周胜表示，目前《周易略略》运行有五个系统：（一）基本vI识别； （二）与文化相匹配的服务体系； （三）包装设计符合产品定位； （4）加盟店整体空间形象设计； (5)特许连锁培训及管理。 在策划初期，周升会花大量时间与企业主沟通。 通过实地市场考察和区域考察，充分了解企业对市场的期望，为企业量身定制适合其品牌的定位和营销模式。

凭借强大的品牌营销团队和相应的包装设计及生产能力，“周易推略”摆脱了利用简单传统包装占领市场的品牌推广，坚持以文化为先导，以工厂为基础。 “没有高度的文化，茶产业就没有未来。”周生说。

三问《不同星期的故事》

1、您认为目前福建品牌营销企业最突出的问题是什么？

周生：目前市场上为茶行业二线茶企开展品牌营销的企业不少，但大多以单一活动策划或包装策划设计作为主要品牌营销方式，挖掘公司自身文化，打造统一、整体的营销模式。 但很少。

2、《周易团略》开发过程中遇到的**问题是什么？

周升：目前**的问题是质量和时间的竞争。 企业的整体品牌规划从确定到实施再到生效，不可能一两天就能完成。 好的计划需要时间的磨炼。 经典案例需要更多时间来测试。 但现在很多茶企正处于紧急发展阶段。 他们想要重塑自己的品牌形象，也希望公司能够有质的飞跃。 这就产生了矛盾。

3、专业品牌策划和营销公司的介入会给茶行业带来哪些变化？

周生：简单来说，专业品牌策划、营销公司的介入，会让茶产业越来越规范，强者愈强。

独特的文化技艺+营销为茶企注入独特的文化理念

位于厦门湖里区大唐世家别墅区的一栋三层小楼，是立仑茶营销策划机构的所在地。 黄文阳总监长期从事市场研究，在茶行业也有五六年的时间。 他表示，与其他商品不同，茶叶有着深厚的文化基础，不能作为纯粹的商品进行交易。 茶叶营销必须与其所承载的文化元素相结合。 长期走南闯北的黄文阳知道，全国茶叶市场巨大，仅靠简单的商品炒作模式很难支撑起这么大的市场。 企业在走出去的过程中必须注入文化元素。 只有这样，茶叶的商品价值才能得到**程度的体现，茶叶企业也才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

黄文阳带我们参观了小楼院子里的培训室，“我们现在每周都会针对不同的群体举办培训，有的是店面服务的培训，有的是部门经理的培训，还有的是企业老板的培训。” 企业培训是立伦营销策划的重要项目之一，黄文阳解释说，目前很多茶企都在致力于建设自己的企业文化，殊不知文化的弊端​​也已经显现出来。 由于不少企业管理者对茶文化认识不足，片面理解和盲目模仿，导致福建茶企业品牌定位不明确、发展模式单一。 “比如‘味饮’、‘巴马’等企业走的是制茶技艺传承人路线，其他铁观音企业不具备这样的先天优势，简单模仿只能是单纯的模仿，不利于企业发展。”品牌建设、培训是为了让公司每一位成员对中国茶文化和公司自身文化有清晰的认识。”

黄文阳表示，茶中蕴含的文化内涵非常丰富，儒、释、道、禅等文化元素都可以挖掘，但有文化并不意味着有文化营销。 文化想要影响消费者，首先要针对哪个群体进行营销。 例如，厦门的“般若堂”，是针对佛教信徒的； 而《鲁言茗茶》定位为宋代儒雅文风，其营销对象是儒家学者。

如何走文化营销之路？ 如何做好品牌连锁经营？ 如何运用文化元素来管理企业团队？ 如何将茶叶的特点融入到茶产业的品牌营销中？ 黄文阳坚信，在品牌之路的建立过程中，文化是必须的。

关于“李伦”的三个问题

1、您如何看待目前福建茶产业的发展现状？

黄文阳：目前，福建茶产业整体发展还处于不成熟阶段，企业主的影响力和品牌意识还比较弱，特别是企业发展到一定阶段后，扩张、经营管理等方面还比较薄弱。由于产能有限，造成了“合力做大难”的现象，国外市场的拓展受到很大限制。

2、您认为专业的品牌策划公司首先应该从哪些方面服务于茶企业？

黄文阳：茶产业目前还处于起步阶段，门槛不高，标准参差不齐。 因此，规范运作、形成统一的企业文化是专业品牌策划公司服务茶企业的**步。 要让茶叶企业认识到市场缺乏“文化+营销”的模式，在众多的消费者中，区分自己的目标受众，锁定这个群体的特征，有针对性地挖掘自身产品的文化底蕴，而输入相应的优秀品牌文化自然就能达到营销的目的。

3.您如何定义品牌？

黄文阳：品牌需要时间和资金沉淀，更重要的是文化参与。

好名字+好形象+好运营=好品牌

黄无疆**次策划设计“茶”是在上大学的时候，他在艺术课程中提出了独立命题，所以他以茶为主题。

设计了一系列与茶相关的作品，因其构思新颖而受到好评。 1996年，他为家乡平和一家茶厂设计了一套包装，至今仍在使用。

2002年，黄无江开始为好友林宇辉规划设计“明仁堂”品牌识别系统。 2006年初，参与创建“山果饮艺”品牌。 **军事战略的历史（已广泛应用于现代商业）。 当时我就想，借助《三国演义》的谐音，“山国饮艺”这个名字可以迅速扩大，知名度提高。 ”黄无疆说，“山国饮酒艺术”是《三国演义》思想的高度提升。从“战争到和平再到统一”，这是一种什么样的状态？这也是茶。东方茶道的核心精神是“和”！于是“山国饮艺”品牌在命名时将“三”改为“山”，寓意中国是茶之乡，好茶出自好山，尤其福建自古产茶，好茶必定生长在云雾缭绕的高山上。因此，“山国”可以理解为“茶之国”；从“表演”到“表演” “饮”凸显了茶作为中国国饮的悠久历史；“艺”是文化，是艺术。“山国饮艺”深厚的文化内涵得到了升华。伴随着这个让人念念不忘的好名字，在刚刚3年来，“山果饮艺”已创建加盟店200多家。 中国“国酒文化传奇”。

2008年，黄无疆对“九峰茗茶”进行了全方位的品牌整合，新形象获得了业界的一致好评。 黄武江表示，严格来说，茶叶品牌策划机构属于文化创意产业。 它是茶企业的外脑，能够赋予茶企业更正确的方向、更理性的执行力、更有效的社会价值； 它是茶产业链中的灵魂环节，是文化创意产业与实体经济有效结合的节点，从而保证茶企业更强的经济效益。 茶叶品牌策划公司为茶叶企业服务，茶叶企业的发展反过来又促进茶叶品牌策划公司的成长。 两者可以相互促进发展，共同壮大茶产业。

关于“品牌无国界”的三个问题

1、茶叶品牌策划公司与茶企业合作有哪些方式？

黄武江：1、项目合作：针对茶企业目前所需的服务，为茶企业提供确凿可行的解决方案并协助实施。 2、常年顾问（类似品牌托管）：这是与茶企业比较密切的合作关系。 一般是建立在双方有一定合作基础，以及对对方性格、工作风格等的相互了解的基础上，常年顾问合作可以提供更系统、更全面的服务。

2、一个好的品牌应该具备哪些因素？

黄无江：好名字（名正言顺）+好形象（视觉识别、文化内涵）+好运营（运营管理、营销模式）=好品牌。

3、您对厦门建设中国茶叶包装之都有何看法？

黄武江：近年来，我国茶企业蓬勃发展，这与福建茶商的推动密不可分。 厦门还是福建茶商的聚集地。 北方有安溪铁观音、武夷岩茶、福安红茶，南方有漳州天府、平和旗茶。 兰花、广东单丛等产品和基地，几乎都选择了厦门作为对外扩张的基地。 近年来，厦门的包装产业也发展很快。 目前已形成集开发设计、生产成型、铭牌配套为一体的完整茶叶包装产业链。 此外，厦门品牌茶饮专卖店成熟的经营模式已成为全国典范，厦门很有可能成为“中国茶叶包装之都”。

茶企心声：相信科技行业有专攻

2009年7月，以“让中国茶更美好”为目标，福建八马茶正式携手叶茂中品牌营销策划团队。 这也是营销大师叶茂中拟介入中国茶业品牌整合的首个案例。 Three months later, the brand positioning was "Business and Political Etiquette Tea", the core slogan was "Great Gifts Don't Speak", and the annotation was "Tea comes from Courtesy to Mindfulness to Love, Righteousness and Eight Horses"

The brand new image of Bama, endorsed by the famous movie star Xu Qing, made a stunning debut. Professional marketing concepts, advanced brand image awareness, the strong alliance between Bama and Ye Maozhong shocked the industry!

This time, he joined hands with Ye Maozhong Planning Agency to integrate the Bama brand. Wang Wenli said that in 1996, when people did not know much about the words "brand" and "chain", Bama took the lead in introducing brand planning and chain operation, and achieved staged success. Practice has proved. Modern enterprise management is specialized subdivision management, and everyone has limitations. There are masters in all walks of life, and you must be good at learning from each other's strengths; you must believe that "there is a specialization in the art industry", and the more you compete, the more you must surpass; you must be confident, but you must also learn; you must find your greatest weakness to "operate". As a senior marketing planner and brand management expert, Ye Maozhong has successful planning experience in multiple industries. He has carried out integrated marketing communication planning and brand design for more than 200 companies. He is good at tracking the growth trajectory of companies and subverting traditional growth models. 。 During the communication between Ye Maozhong and the Eight Horse team, some of Ye Maozhong's ideas made the Eight Horse executive Mao Sai suddenly enlightened and at the same time full of confidence. "Except for the average quality of Lipton, everything else is good; except for the good quality of Tieguanyin, everything else is average." Ye Maozhong said.

Wang Wenli believes that there is no shortage of masters in tea production in China, but what is lacking is masters in marketing. This is due to the fact that China's tea has been restricted by the planned economy for a long time. This time, the combination of tea, which carries a thousand-year-old culture, and modern commercial marketing strategies will surely integrate innovation into the tea industry and bring new development prospects to the tea industry.

Three questions about "eight horses"

1. As the leader of Anxi Tieguanyin enterprise, when did Bama enter the brand marketing period? What brand marketing stages did Bama go through in these years?

Wang Wenli: As early as 1997, when most Tieguanyin enterprises in Anxi only knew how to sell the best raw materials to foreign trade or tea wholesalers all over the country without added value, Bama began to realize that only brands can succeed Only in the long run can we have pricing power and core competitiveness.

Bama's brand planning has gone through four stages. In the first stage, Bama proposed the core slogan of "the most sincere dedication from the origin"; in the second stage, Bama put forward the core slogan of "hundred years of persistence, expert quality"; The core slogan of "the heart is perfect, the rhyme is self-contained"; in the fourth stage, Bama put forward the core slogan of "great gifts without words". The brand appeal of each stage, Bama has always been inseparable from the basic tonality of Bama brand inheritance and dignity, but in different periods, the tea market has different backgrounds, so Bama has made corresponding decisions according to market development Strategy.

2. What is the reason why Bama chose Yemaozhong Marketing Planning Agency?

Wang Wenli: Our country is a big tea country, but not a strong tea country. The main reason is that the corporate brand is too weak and the market share is too low. How to find the "blue ocean" for tea brands, master planners will use their keen market insights to diagnose your corporate marketing problems more from the consumer level. Ye Maozhong believes that the common problem of tea companies is that they "love themselves too much", and they will not choose what to choose. If you want to eat everything, you will lose everything in the end. As the number one brand planner in China, Ye Maozhong took the tea case for the first time out of very careful consideration.

Brand Integrated Marketing Planning Chapter 6

Food Marketing Plan Book (1)

Faced with the launch of new products without much brand awareness and the clutter of competing products, how can we promote the XXX series of snack foods in the Yunnan market, increase sales, expand product awareness, seize market share, and create a new brand?

In my opinion, when a new snack food product is launched, it adopts the conventional method of market vivid free trial + personnel promotion special price + fast news promotion mode, which is referred to as the three-wave promotion mode for short;

The planned products, our new products belong to the traditional pastry leisure food industry, or products that can be made by many family workshops! At the retail terminal, regardless of the size of the supermarket, the first thing that catches the eye is the colorful and countless competing products , Low-priced products abound! The products we are most familiar with in the market are nothing more than: Maoduoli series products produced by Yuxi Tianxin Company, Dali Erbao Company

The main competitive brands represented by the MM compensation series of snack foods produced by Yuxi Speijia Company and the Speijia series of snack foods produced by Yuxi Speijia Company; but in the face of our product with both quality and taste, how to seize market share, What about increasing product sales and building a new brand?

Practical promotion plan, that is, to adopt the conventional method of fast moving consumer goods:

1. Intensively cultivate the Kunming market (and sort out the market channels, grasp and classify effective points) + gradually break through the regional markets from point to area.

2. Chain supermarkets and hypermarkets are used as pilots for new products, and between 30 and 40 stores are selected. 详情如下：

The results of the first wave of special display: Based on the quality and taste of our products, I think at least a lot of consumers will buy our products again! So how to strike while the iron is hot, take advantage of the opportunity, and consolidate the consumer groups that have already purchased? I It is believed that the second wave of new product listing plans will be quickly implemented: that is, free trial + personnel promotion + end shelf promotion plan!

The second wave: free tasting + personnel promotion + end shelf promotion plan, the specific steps are as follows:

1. Take advantage of the victory to prevent: that is, after initially achieving good sales, supermarket stores and purchasers have established a good impression of our products, so this time we have to buy back the special display position on the end shelf last time, which should not be left Any respite for competing products;

4. Free tasting activities are a powerful weapon for new products to enter the fast-selling market after they are launched. As long as our products are of high quality and taste good, free tasting is an important way for consumers to experience the products. Many consumers pass the free trial. Eat produces the first purchase and then becomes a loyal customer!

There are many big brands in the world such as Coca-Cola (I recently visited the Kunming market and found that it is on the side of the main street in Kunming, at the door of the store; such as Wal-Mart, Carrefour, and even at the door of Gome, Suning, China World Trade Center and other stores that have nothing to do with fast-moving consumer goods. We are also doing free tasting of Coca-Cola glass bottles,) and Procter & Gamble and other new products are launched through free tasting, trial and other activities to achieve successful sales! But do pay attention to free tasting:

1. The specialization of the sales promotion staff and the tasters must match the product positioning. For example, the snack food of our company is only aimed at young men, women, children, especially women. If the tasters are distributed to the elderly, it may be wrong;

2. Do not distribute too many free trial packs at one time, no more than 2 packs at most, too many will be counterproductive.

3. The quality of the free tasting package must be excellent, and the taste must be suitable for the tastes of local consumers. For example, if the promotion of spicy food in Yunnan is aimed at Yunnan people (or even Southwesterners), it may be very suitable and achieve better results. Increase your chances of buying!

Summary of free tasting activities: Cultivated consumer groups and improved product popularity!

The third wave: face-to-face specials + news promotions: After the promotion of the first two waves, the process lasted for two months. I think the popularity of the product has been greatly improved. At this time, we can implement special promotions for a certain amount of single products instead of all products. The promotion of the special price will once again cultivate the loyalty of the consumer group!

For example: determine the special offer product as: XXX tamarind cake

The special price is XX yuan/bag, which is 1 yuan lower than the original price! At the same time, a 5,000 yuan newsletter fee was put in to let the business coordinate whether the stores can put the special products on both sides of the end shelf. The results of the 15-day special offer are: Jia Convenience, etc.) System 30---40 stores are basically full of special products on both sides of the leisure food end shelves. If the effect is good, I believe that end customer purchases and stores will invite us to do promotional activities again! This activity only undertakes 50% of the cost and 10% of the profit (and 10% of our company's profit and 8% of the supermarket),

Why adopt face-to-face specials + newsletters in the third wave? The reasons are:

1. Newsletter support is only to further expand product popularity and gradually form a situation of brand consumption;

2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体，另一方面是继续培养消费群体之忠诚度，因为一般性来讲，如我们的产品品质过硬，同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费我们的产品，那么他(她)的忠诚度可达80%以上!

3、本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价格特别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动更能让消费者捡到便宜之感觉!

4、本次特价活动选取酸角糕，是因为目前市场上酸角糕已经是消费者相当熟悉的产品了(猫哆哩、MM偿已经培育了类似的产品市场)更在于想逐步打造品牌产品，形成带动整体产品销售之趋势!

5、我认为：特价活动不是随时都可以做的，要看产品之成熟度!产品做特价时一定要让消费者感到实惠!因为价格是一把双刃剑，要选择合适的时机用得好、用得活，如过多地利用特价活动，大大地提高了消费者对价格之敏感度，这时全靠促销才有销量，促销活动一停产品销量就停滞不前!因此，如长期地做特价活动，无异等于慢性自杀!因此这次活动过后再缓下推广!

总结：新品上市，产品在零售终端动起来特别重要，如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场，那么我们的产品可能很快就会被淘汰!因为我们的新品，已在零售终端满面均是，早已不足为奇、只是改头换面而已!

故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃!凡事事在人为，正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌!

食品营销策划书(二)

一、品牌整合营销策划体系

食品企业做品牌规划当然不会只是品牌定位和品牌传播这两个主题，它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。

(一)品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成7个方面：

1、品牌状况：主要竞品的品牌渗透率，竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

2、竞争态势：主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

4、本品位置：本品在同类产品中的品牌;消费者对本品牌的综合评价。

5、品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。

7、品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

(二)品牌战略

品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

1、品牌名称：企业品牌的名称。

2、品牌标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

3、品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

4、品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。

5、品牌核心价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

6、品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

7、品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。我们为您提供白山食品企业整合营销策划方案的咨询信息，行情信息和在线洽谈的机会，欢迎前来了解。

(三)品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

1、品牌建立：食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌;另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。

2、品牌结构：根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。

3、品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张

与竞品形成差异。

4、品牌提升：如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

5、品牌延伸：随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

6、副品牌：在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

7、品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。

8、品牌远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的

中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。

(四)品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。

1、传播目标：通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

2、传播概念：品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。

3、品牌口号：品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

4、传播方式：有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。

5、媒体组合;通过哪些媒体的组合投放来达到**的品牌传播效果。

6、传播检测：对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，

使品牌传播的方向更加清晰和准确。

(五)品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。

合理规划品牌之间的关系、作用和职能：

A.企业品牌与产品品牌之间的关系;

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

(六)品牌管理

制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。

1、品牌手册：制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

2、统一识别：在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

3、品牌实施：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

4、品牌检测：对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

5、品牌维护：对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的

提升和发展。

6、效果评估：在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。

二、市场整合营销策划体系

这是食品企业在营销实战中六项重要的规划环节。它们是相对而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱对市场全局都会产生连带影响。同时我们也可以从这六个方面来对食品企业的市场状况进行系统的检测。

(一)市场策略规划

1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。

2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

(二)产品线规划

1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域**限度满足目标消费者

的需求，与竞品争夺消费资源。

4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分

用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

(三)渠道规划

1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如:是采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

(四)广告规划

1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

3、广告预算：预计某个时期总共需要投入的广告费用。

4、投放媒体：广告的媒介。

5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

6、投放组合：主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

(五)终端与促销规划

1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。

2、终端陈列：产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的陈列标准，如陈列位置、

面积、形状和数量等。

3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引

消费者购买。

4、终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。

5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，

如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

(六)销售体系规划

1、销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办

事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应

的各项职能。

3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

三、影视、平面广告策略及创意

这个部分有可以分成四个版块：TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。

(一)TVC创意与制作

1、市场细分;

2、目标市场;

3、市场定位;

4、广告诉求对象;

5、广告诉求点;

6、广告诉求方式;

7、广告气质;

8、广告语;

9、广告画面;

10、广告音效;

11、TVC创意与制作。

(二)平面广告创意与制作

1、产品包装;

2、报纸广告;

3、杂志广告;

4、灯箱广告;

5、车身广告;

6、其它平面广告的设计与制作。

(三)相关物料的设计与制作

1、宣传单页;

2、宣传海报;

3、POP;

4、展台、展板设计;

5、终端展示;

6、促销品;

7、网上宣传;

8、其它相关物料的设计与制作。

(四)媒体投放策略与评估

1、媒体投放策略;

2、媒体类别;

3、媒体时段、版面;

4、媒体投放费用;

5、媒体投放效果评估。

市场营销是动态的，整合营销有系统的策划工具，但从另一个侧面看，营销又是无定式的，食品企业应根据自己遇到的营销难题或问题灵活应用。

海源营销策划公司凭借20年为食品企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国**水准以及为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

品牌整合营销策划篇7

孙先红，中国**营销策划人，蒙牛发起人之一，蒙牛集团副总裁，小肥羊董事，内蒙古先行广告公司创始人，中国航天基金会顾问，中央电视台广告部顾问。首届“中国十大杰出营销经理人”之一、“中国十大策划专家”之一，著作有《蒙牛内幕》等。他的中小企业快速成长之道完全颠覆了“中小企业很难做强、做大”的悲观言论；他拒绝那些所谓大师的深奥理论，无门无派，传道解惑通俗易懂；他永远保持平易近人和真诚的个性，每次演讲他必说的结束语是：每天一斤奶，强壮中国人！

“不放弃任何一个能够跟消费者接触的机会”

近几年孙先红经常活跃在各个高峰论坛上，用他那充满激情、富有幽默感的演讲品牌策划传播，讲述深刻而又通俗的品牌和营销观。看到他那一头花白的头发，以为他的年龄至少在50岁以上，而后得知其是20世纪60年代生人，令人有些不太敢相信。“我这头白发是因为操心太多。”孙先红半开玩笑地说。这多少印证了孙先红十几年来在营销界成名的背后付出了外人难以想象的心血。

孙先红拥有各种名目的头衔，但其中最为耀眼的头衔是蒙牛集团副总裁、小肥羊董事。蒙牛这个舞台，是孙先红的事业真正起步之处，他创造了一波又一波令业内外称道的成功营销案例，在蒙牛数十倍成长的同时，他也声名日隆；在小肥羊这个后起之秀的餐饮连锁大腕身上，孙先红再次验证了自己作为一个营销人的超强策划能力和超前的市场眼光，财富和名气随之增值。

1994年前后，孙先红创立了先行广告公司，凭借着敢想敢做的冲劲，接到了**单业务，是为伊利开拓武汉市场出谋划策打先锋。“当时没有太厚的背景实力，就是有一些想法而已。”孙先红后来回忆。经过调研，他发现武汉市场如果按照传统的广告策略，投入的费用至少是包头的10倍，更何况伊利的预算本来就不高。一天孙先红偶然间看到，西汉和亲出塞的昭君竟然是湖北人，这给了伊利出师武汉一个绝好的营销契机，他策划出“昭君归故里，伊利送真情”主题活动，取得了以小搏大的市场效果。这对于孙先红来说，不仅仅是一次成功案例，更是获得了伊利的信任，也深得牛根生的信任。孙先红应邀成为兼职的伊利品牌策划部部长，这也为他以后策划更多的经典案例提供了一个更大的平台。

而后牛根生创立蒙牛品牌，孙先红成为发起人之一。初期的蒙牛虽然在资金等方面的实力都无法和伊利比肩，但必须“一炮而红”，孙先红受命担当起蒙牛开局的营销传播大任。孙先红随即运用比附策略，推出“创内蒙古乳业第二品牌”大型营销活动，获得了非同寻常的传播效果。在此后的数年间，孙先红担纲策划了“中国乳都”品牌营销，以及策划了蒙牛酸酸乳超级女生娱乐营销、蒙牛冠名航天员专用牛奶事件营销等成功案例。当被问及成功秘诀时，孙先红道出了他这么多年来的“营销秘诀”：“我不放弃任何一个能够跟消费者接触的机会。”

“我们要卖什么产品给消费者？我们怎么做消费者才能认同？我们怎么诉求消费者才会认可？”这是每一个营销人都应该思考的问题。在家家都想做并且都在做品牌的时候，好产品常有，抓人眼球的好概念也随处可见，但真正的成功者却寥寥无几。孙先红说：“再好的产品如果不与注意力与瞩目相结合也创造不了社会价值。现在社会上的信息量是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息中会产生巨大的商业价值，注意力中有财富，而且必将引起财富的大转移。”

高峻

高峻，梅高（中国）创意咨询有限公司董事长，致力于品牌营销和传播策略的研究，为国内外众多**企业担任发展策略顾问，是品牌“圈脑理论”“品牌生态理论”创立者。其领导的梅高（中国）创意咨询有限公司致力于为中国品牌建立市场领导地位。他多次应邀参加国内外评比，屡获殊荣，并发表多项专论。高峻于1998年荣登《世界名人录》，2003年荣获“中国当代杰出广告人”称号、“中国广告业年度十大广告公司经理人”、“首届中国广告年度人物”称号。

把客户当作自己人

11月1日，高峻的名字再一次出现在“科特勒・标杆20”中国营销荣誉大奖颁奖典礼上。作为梅高（中国）创意咨询有限公司（以下简称梅高）董事长，他记不清楚这是第几次领奖了。梅高从1989年发展至今，走过了风风雨雨，也收获了累累硕果，得失之间，高峻已经处之淡然，不变的是他对事业的执著和对客户的热诚。

在他看来，人和企业是靠创造价值成功的，如果不抓住机会，即使付出10倍的代价也会失败。梅高的竞争力在于有效整合，通过洞察力帮助客户找到市场机会。梅高发展了一套“六维一点突破”工具，以此发现企业真正需要改善的地方。“我们深刻认识到，服务好本土客户不能只靠广告技术，必须有企业家的胸怀和视野，站在更高的层面系统思考企业与市场的问题，寻找突破的机会，而这个突破往往不是广告层面的。”高峻说。

梅高的客户认为，梅高所提供的价值超越了“广告”的范畴，它包括产品的创新思考、市场的价格体系维护、通路政策的推广以及终端控制管理计划，甚至人力资源与资本市场的策略建议。“总之，你要成为企业家真正的朋友和拥有智慧的生意伙伴，站在他们的立场上与他们交流思想、发现机会、推进企业的发展。他们并不需要你样样精通，需要的是像自己人那样对待他们的事业，一同承受压力，一起追求未来的发展。这也许是今天我们仍能生存的原因吧。”

高峻在业内为人称道的还有其品牌“圈脑理论”“品牌生态理论”，他倡导营销与人、社会的和谐统一，认为这才是品牌的长远之道。

冯帼英

冯帼英，天进整合营销传播机构董事长，中国**品牌策划管理专家。她于1998年组建的天进整合营销传播机构，先后被评为“中国十大策划机构”、“中国本土广告公司综合实力30强”“中国IAI创作实力50强”，服务过的品牌有美的、民生银行、海尔、金龙鱼、TCL电脑等，不胜枚举。身为厦门大学广告学硕士生导师的冯帼英著作颇丰，著有《品牌快速成长十八法》、《海尔背后》、《海尔终端》、《品牌资产积累十八法》、《中国品牌十大病根》等，广受营销界及策划界、广告界好评。

深度介入“整合”战斗力

人如其名，在广告传播界，冯帼英绝对不让须眉。

最近，与海尔集团的合作让冯帼英收获了一份新的荣誉，她率领天进整合营销传播机构（以下简称天进）策划的海尔整套家电整合营销传播案例获得了2007 年中国艾菲奖金奖。

冯帼英介绍说，欧美国家企业早就开始进行整套家电营销，而在中国，整套家电营销的概念才刚刚提出来，在海尔的带动，在天进的大力推动下，才刚刚兴起。她说：“比如，过去消费者可能每一种家电买一种专有的牌子，空调买格力，电视买TCL，冰箱买海尔，我们要将这种理念转变成买全套的海尔家电。”

海尔希望它的每一类家电都能够均衡发展。通过自己所带领的团队与海尔深度合作，冯帼英整合了海尔的现有资源。海尔拥有家电企业中最全的产品线和最均衡的产业布局，整合之后，海尔变多元化为一体化，可以充分满足消费者需求，从家电设计与家居环境的匹配、个性化功能以及服务的便捷、统一等方方面面达到了一致。同时，天进还整合了海尔的品牌资产，深入挖掘海尔奥运赞助商和NBA赞助商的身份，推出“买海尔整套家电，看北京奥运会”“HOT新家电消费方案奥运套餐”主题促销活动，将海尔与北京奥运会、NBA水融地联系在一起，使消费者产生购买整套家电产品的欲望。在传播媒介的选择上，则是多种媒介形式同步推进。

结果，海尔整套家电整合营销传播方案仅仅推出3个月，就彰显出强大的“战斗力”，在全国各地一共售出10万套；2006年，海尔在全球的营业额达到1080亿元，全球营业额、利润分别比上一年增长8.6%和17.8%。此举也开创了海尔崭新的差异化营销模式，提升了海尔的品牌优势。冯帼英认为，整套家电营销将成为未来家电营销的发展趋势，会有广阔的发展前景。

特别值得一提的是，天进与海尔五个事业部一起创造了5年时间增长10倍的奇迹，是为海尔服务时间最长、最有效的团队，双方的合作关系已持续了10年之久。冯帼英说：“天进为什么能走很长的路，这跟我们的深度介入有关。我们在专业层面介入，介入客户的中长期发展战略，介入客户的营销战略。总之，我们给予客户的要比其他策划机构给予客户的更多、更深入。品牌顾问公司、公关公司、广告公司的功能绑在一起，做得越多积累得越多，你就会成为这方面的行家，客户也会更依赖你，这就是一举两得。当然也要不断创新，如果你只是一味地介入，但始终是一种模式和方法，而不去创新，客户也会毫不留情地离开你。”

福博

傅博，2004年度“十大新锐策划人”、中国营销高峰论坛发起人之一、入选2006年“武汉十大封面人物”、武汉大学客座教授、国内多家专业媒体专家顾问。

策略与资源是营销的命门

傅博有句名言：“如果说企业在国际竞争中的地位和角色是反映一个国家和地区在世界的晴雨表，那么营销就是企业的命门；如果说营销是企业的命门，策略与资源就是营销的命门。”

在傅博看来，策略和资源好比是软件和硬件，“植入”则是根据实际情况灵活运用。产品策略、组织策略、服务策略、渠道策略、传播策略等都是策略，但很重要的一点就是在各个环节上要做到差异化和创新。他以麦当劳为例：“麦当劳成功的核心，不是单纯意义上的物化的产品，还含有服务、关系、增值以及心理上的需求等很多东西。麦当劳品牌提供的价值，消费者在各个环节都可以享受到，比如说在去飞机场的路上，想吃东西，首选就是麦当劳；哪一天你抱着孩子，孩子闹，麦当劳又成了保姆。”

所谓资源，傅博认为，包括政府的政策性资源、媒体资源、知识资源、人才资源、地区差异资源等等，资源是无疆界的。比如利用阿里巴巴这一平台资源一年就可以挣几百万，而且是和全球各地的人做生意。

然而策略与资源看似游离于企业“之外”，如何恰到好处地运用和嫁接呢？傅博**“植入”理念，强调策略与资源的运用和嫁接要科学地“因地制宜”，在符合企业特质的基础上，让其融合、生根、繁衍，融为一体，转化为内驱动力。

品牌整合营销策划篇8

中小果冻布丁企业在金融危机中的成功营销对策

可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国***的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一：重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二：品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒****”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三：对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四：让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五：做**的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的**，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的**的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七：跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八：制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是**的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

结束语：我们对精准企划的理解

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