策划指导思想项目调查研究（婺源旅游客户地位）

规划指导 项目调查研究 宏观环境诊断 竞争环境诊断 消费环境分析 品牌战略定位 内部资源诊断 品牌结构诊断 品牌资产检测 视觉形象诊断 品牌战略机会 成功要素 核心价值定位 品牌结构定位 基础认知形象 品牌价值主张 品牌调整 品牌内涵设计 品牌关联策划 品牌价值支撑 品牌终端体验 品牌传播策略 品牌公关策略 网络营销策略 活动营销策略 联合推广策略 品牌推广策略 平面创意设计 TVC创意策划 品牌管控保障 品牌培训服务 品牌策划 成果客户公司：婺源旅游 客户身份：全国首批生态旅游示范区 客户简介：“中国最美乡村”——朱熹故乡婺源，自古享有“书乡”美誉次。 江西婺源旅游有限公司是在当地政府指导下成立的，旨在拉动区域经济整体发展，使旅游业成为婺源社会经济跨越式发展的龙头和支柱。 目前公司主要从事景区开发、景区经营管理、旅游产品设计开发、酒店、旅行社、旅游车辆、旅游购物、文化娱乐及导游服务。 公司拥有江湾、大鄣山卧龙谷、灵岩洞三个国家4A级旅游区； 李坑、小七、江岭、汪口、四溪岩村、灵岩洞、文公山、白竹祠等11个精品景区，涵盖了婺源古村落、田园风光、山水旅游资源的精华。 项目背景婺源是国家首批生态旅游示范区、***旅游区。 它以其田园诗般的美丽景色和保存完好的古文化、古建筑、古树、古洞而被誉为“最后的香格里拉”。

婺源享有“中国十大自驾旅游品牌目的地”、“中国十大郊游目的地”等“中国最美乡村”的多项美誉。 综合性乡村休闲旅游目的地，被博鳌国际旅游论坛评为“中国最具竞争力旅游集团”。 婺源位于江西省东北部，是镶嵌在江西、浙江、安徽三省交界处的一颗绿色明珠。 是江西省十大旅游区的重要旅游区。 旅游业是婺源的主导产业。 经过十余年的快速发展品牌策划全案，婺源旅游业正处于十字路口。 婺源因油菜花而闻名，这与春季旅游旺季人满为患、其他季节则明显减少形成鲜明对比。 因此，婺源旅游与在旅游行业拥有丰富策划能力的上海富维强强联手。 发挥大区域共同效应，婺源积极融入长江中下游旅游大环境，整合旅游资源，凸显婺源自身项目特色。 挖掘跨季节旅游产品，抢占主要旅游市场重要机遇，成为休闲旅游主导力量和华东地区主要旅游目的地。 改变了原有分散管理、各自为政的弊端，大大增强了婺源旅游产业的竞争力，努力实现公司上市梦想。 规划目标是整合全县旅游资源，形成协同效应，提升综合品牌资产； 明确婺源旅游在区域市场和全国市场的品牌战略和定位，占据长远发展的有利地位，完成婺源从旅游目的地向旅游休闲目的地的转变； 塑造品牌形象，强化游客对婺源的正确认知，从而改善淡旺季落差过大的现状； 构建清晰的品牌架构和可延伸的品牌发展模式，为经营战略拓展和品牌输出奠定坚实的基础。

一、规划指导思想 为实现婺源旅游品牌战略、定位、形象、认知、结构等规划目标，上海赋明确了以下规划指导思想： 1、定位品牌战略注重执行效果。 传统广告公司的品牌策划“三一工程”（一个口号、一个形象、一个电视广告）早已不合时宜。 品牌是关系企业长远发展的核心竞争要素。 必须经过系统的内外部环境研究、分析、测试和诊断。 品牌规划必须基于明确的战略。 闭门造车的创意只会浪费更多的资源。 富维从整体战略出发，拟打造一套严格围绕战略分析、市场定位、品牌测试、形象塑造的规划流程和工具，确保婺源品牌规划的战略正确性和科学性。 富维策划牢记策划方案可执行效果的重要性，因此对婺源的品牌定位进行了可视化，使策划结果能够以消费者容易接受的方式表达出来，并创作了一系列视觉识别标志、识别颜色、识别风格，通过形象载体的有效运用让品牌理念更好。 2、保持鲜明特色，激活品牌基因 婺源旅游品牌虽然形成仅十几年，但已形成鲜明的品牌特色、良好的形象和口碑。 虽然这种品牌积累随着时间的推移和企业的发展逐渐显现出弊端，但游客心中的这种旧印象短期内很难改变，改变的成本也比较高。 我们应该尽力尊重既定的“心理”事实，而不是强行改变它们​​。 经过认真研究，富伟决定以婺源现有的品牌基因为核心，运用科学的工具和方法对其进行修正、激活、完善和延伸，使婺源品牌的优秀基因既能保持连续性，又能适应新趋势。 战略和竞争需求。

3、利用周边影响力，巧妙出招。 乘势而上一直是品牌策划的有效手段。 任何品牌都离不开“大势”。 例如，富伟在旅游地产品牌海昌集团的品牌战略规划中提出“南有华侨城，北有海昌”的理念，将海昌推向旅游地产的领先地位。猛扑下来。 婺源旅游品牌周边有黄山、三清山、景德镇、千岛湖等知名旅游品牌。 他们互相竞争，也互相依赖。 它们既有共同点，也有不同点。 通过对旅游市场宏观环境、微观环境以及自身资源的分析，富维规划认为，虽然婺源已经具备了良好的基础，但与桂林、丽江、九寨沟、香格里拉等相比，婺源还处于劣势。自主支撑大区域还不够，全国旅游市场仍需借助周边品牌的力量，与黄山、三清山等世界遗产旅游品牌一起推介婺源的旅游产品包，进而塑造婺源独特的旅游品牌反哺周边旅游景点。 2、项目调查研究 调查是一切策划的起点。 只有经过科学、详细的调查，才能有正确的规划。 从企业内部到现场景点，从游客到当地村民，从周边竞争对手到行业标杆品牌，富维策划经历了100多个日日夜夜的不断探索、假设、验证，其中包括自我否定、反思。 - 假设，并重新验证。 一切只是为了得到一个清晰的旅游市场环境和一个真正的婺源品牌。 项目调查分解图 1、企业内部调查 婺源品牌策划项目的调查于2008年11月开始，首先对江西婺源旅游有限公司总部工作人员进行了深入访谈和调查。

共对董事长等全体高级管理人员及部分中下层管理人员进行调研96人次，对基层员工进行调研260人次。 通过内部调研，深入了解婺源公司的基本情况、发展方向、经营状况、品牌文化、法人意愿及相关资源。 2、资深专家访谈针对婺源旅游项目的策划，我们还特别邀请了来自中国旅游研究院、国家地理杂志社、复旦大学、黄山大学、黄山旅游集团、婺源旅游局、长期关注婺源旅游产业的学者对他们进行了公开、面对面的采访。 他们从理论到实践、从景区建设到运营管理进行了交流，了解了旅游业的宏观环境和发展趋势。 子品牌规划战略发展方向的确定收获颇丰。 3、景点实地考察 对西岩村、灵岩洞、文公山、白竹祠等14个景点进行全面实地考察。 。 最具体的认可。 四是竞争品牌调查。 随着信息的发展和交通的便利，旅游品牌的竞争将不仅是区域性的，而且是全国性的，甚至是全球性的。 根据婺源旅游的景区特色和环境区位，傅总挑选了黄山、三清山、庐山、九寨沟、桂林、天目山等9个优势旅游品牌进行规划，并进行实地考察或数据采集，更深入地了解竞品品牌的成功基因和核心竞争力，从而为婺源品牌规划找到可行的定位和方法。

五、与景区村民座谈 居住在景区的村民不仅见证了婺源旅游的发展，也参与了婺源旅游的发展。 他们各自的生活习俗、喜怒哀乐，是婺源旅游的重要组成部分。 景区当地村民见证了婺源这十年的变化。 许多村民直接或间接从事旅游业。 他们根据自己的经历或所见、所闻、所感，向我们讲述婺源的特色、文化、风土人情和婺源旅游。 他们的意见和期望让我们感受到婺源旅游发展给他们带来发展繁荣的喜悦和成就。 6、国外游客调查 为了解当前游客对婺源品牌的真实印象，富伟拟在江湾、小七、江陵等景区及周边地区采用调研的方法，随机拦截游客1325名。 游客的品牌偏好、态度、行为、消费习惯、心理、价值观、资产状况等婺源品牌知名度和忠诚度。 7、社会公众调研 为了在更大范围内明确婺源品牌的战略定位和品牌建设，富维计划在当地公众调研的基础上，扩大调研范围，在南京、武汉、南昌、上海等地进行调研。长沙、北京、广州等旅游客源城市开展更大规模的调查，共开展公众调查3700人次； 同时，还在黄山、三清山、九寨沟、乌镇、庐山、雁荡山等旅游城市开展了调查。

深入细致的前期规划研究，为整个婺源旅游项目的规划提供了较强的客观性、针对性、科学性和可比性，也为项目后期实施的可操作性奠定了坚实的基础。 3、宏观环境诊断 对于婺源旅游规划项目的宏观环境分析，我们采用PEST分析模型进行规划。 P.是企业外部宏观环境的基本要素，不受企业控制。 只有通过PEST工具对政治、经济、社会和技术进行分析，才能知道婺源旅游品牌所处的宏观环境是否有利于品牌的成长和发展。 然后制定并掌握相应的策略。 如下所示。 1、政治法律环境诊断经研究分析，旅游业是国家重点扶持的新兴产业和新的经济增长点，将获得国家更多的资金投入和政策支持。 同时，国家实施“中部崛起”战略，将对江西婺源等中部省市旅游业的发展起到积极的推动作用。 就各地而言，从江西省到婺源县品牌策划全案，各级政府都在采取有效措施，积极推动旅游资源优势向旅游产品优势转化。 在政策导向上，国家主要引导旅游业向综合性、竞争性、生态化、市场化方向发展，大力倡导乡村旅游、红色旅游、生态旅游。 这些都是婺源旅游的有利因素。 2、经济与人居环境诊断 在经济发展层面，旅游业被誉为推动我国经济稳定增长的无烟GDP，在国民经济中被置于更加突出的地位。

世界经济受到金融危机的严重影响。 国家更加明确提出调整经济发展方式和结构，极大有利于旅游经济快速发展。 此外，4万亿元投资有力拉动内需，保持GDP高速增长。 增加。 东部沿海地区人均GDP也远远超过3000美元的旅游经济发展底线，旅游消费意识进一步增强。 可以说，人们的旅游休闲需求趋于旺盛。 社会文化环境诊断 当代社会是一个物质社会，所以人们开始更加注重精神追求。 婺源有着浓郁的古村落文化魅力和优美的自然风光。 去婺源体验文化与自然的和谐之美，符合当代社会的价值观和精神追求。 4、技术环境诊断 现代机械、光电等技术的发展和应用，使旅游娱乐业如虎添翼，更加惊险刺激。 同样，现代科技使婺源山水的深度立体化开发成为现实。 通过现代技术的实施和应用，增强旅游的科技内涵，发挥科普作用。 科技与旅游、娱乐、学习的完美结合，取得了优异的效果。 在旅游过程中向游客传递婺源的历史知识、人文理念和探索精神，是传统旅游的必要补充。 通过以上分析诊断，我们发现，旅游业这一全球**大产业方兴未艾，中国作为全球主要旅游目的地之一，将更受国际游客欢迎。

我国旅游市场正处于快速发展的黄金时期，宏观环境有利于婺源旅游品牌的成长和发展。 四、竞争环境诊断 1、行业基本面分析诊断 当前国内旅游业蓬勃发展，各地都在大力打造自己的特色旅游品牌。 都体现了成熟的商业运营模式。 在旅客服务方面，可提供吃、住、行、游、购、娱一站式服务。 以人为本、行业竞争合作、可持续发展是当前行业的基本特征。在旅游产品和价值主张的打造上，不少旅游项目同质化、缺乏创新性； 旅行社监管还存在不足，一些旅行社良莠不齐，损害了游客的合法权益；