新零售智能营销

   提到新零售，就不得不提起阿里巴巴集团董事局主席马云。2016年10月，在杭州举办的云栖大会上，马云提到：“纯电商时代很快会结束，未来将没有电子商务这么一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”“新零售”的提出，结束了电商与店商的相杀，转而走向抱团取暖，共同发展。新零售时代呼啸而来！

   新零售是一个复合体、综合体，新零售=线上+线下+物流，其核心是建立以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面全面打通的零售模式。新零售重在服务和体验，关键是打通线上线下营销渠道这任督二脉，建立全新的核心能力，打造全新的营销平台。

   在新零售时代的背景下，零售企业包括传统的消费品产销企业和传统电商都在向新零售转型，它们的营销模式、市场推广、渠道建设、品牌建设等，都开始摆脱以往的模式和方案，进入数字化营销阶段。

   但随着互联网的发展、大数据的应用，数字化营销也已无法满足当前的营销需要，必须运用数据化的思维、数据处理技术，不断提升数据分析能力，进行智能营销。于是，基于新零售的时代背景，“全域营销”应运而生。

   所谓全域营销就是利用数据和工具，进行以消费者运营为核心的营销。全域营销是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全数据、全链路、全媒体、全渠道、全场景的一种智能营销模式。

   从本质上来说，全域营销就是给消费者提供一种随时随地随心的购物方式，将线上线下和现代物流联合起来，采用三大路径：线上线下融合、零售+体验式消费、零售+产业生态链，单纯的电商或实体店必然会面临淘汰的命运。

   在商业新秩序下，重新定义与消费者的关系，创新与消费者的互动模式，为消费者创造需求与价值体验，创造新的沟通渠道，既是商业潮流不可逆转的趋势，也是零售企业必须解决的问题。

   继互联网之后，真正能够对零售企业产生重大影响的就是大数据。大数据可以带来超凡的价值，能够未卜先知，这些貌似只有在电影和传奇故事中才出现的能力，如今却被大数据所拥有。大数据之所以能够拥有如此能力，并不在于数据本身，而在于能够将信息从海量数据中分析和提取出来的大数据分析挖掘技术。

   “我知道在广告上的投入有一半是无用的，但问题是，我不知道是哪一半。”对于零售企业来说，目前消费者已经不再是传统化单纯消费，每天在互联网上发生的数亿次消费行为，背后都有丰富化、多样性的潜在原因，如何实现精准的广告投放、如何依靠大数据深入消费人群、如何通过大数据驱动营销变革，已经成为众多零售企业要考虑的首要问题。

   腾讯通过“京腾智慧”，将用户数据与京东消费者数据打通，精准地还原了不同类型消费者的用户画像和品牌诉求，借助品商合一，有效地触动了消费愿望，同时帮助以电商作为主要销售渠道的品牌实现了网络广告与电商转化的有效联动。

   大数据能量无极限，将决定未来的商业走向，引导当下的商业潮流，决定如今甚至更远的商业趋势。而在市场营销方面，这种力量更是不容忽视。

   全链路：打通生态链，形成一个整体商业闭环

   全链路以货为维度进行连接，在一个区域中的货品都是通的。过去，零售企业备货，不仅型号要全，而且一个型号在一个区域要备很多货；实现全链路后，货都是通的，一个型号可以备少量的货，谁先把货卖出去，谁就有货的使用权；通过物流的方式将货品送到消费者家中，然后再补货，能够实现库存**化。

   全链路的体验主要体现在线上支付方式更便捷，支付从传统支付向移动支付转变。其次，支付方式让购物更便捷。目前已经完全普及的二维码支付、指纹支付、刷脸支付等，让购物也更加方便。

   传统商业模式没有渠道进行分享，而现在的微信、朋友圈、微博等，有很多种方式让客户可以分享给身边的人，同时可以和朋友互动。很多消费者都喜欢分享，愿意提出意见，只要抓住这一点，零售企业就能挖掘到更多的免费口碑推广资源。

   作为饮料行业的领头羊，从传统媒体到新媒体，可口可乐一直都走在创新营销的前沿，希望产品能直接与万千消费者产生情感连接，在品牌营销模式上积极进行着“全链路营销”探索。在跨端媒体的密集式资源推广下，可口可乐结合支付宝“AR实景红包”****，与新年营销巧妙地连接，打通线上线下，全新的互动体验和新颖玩法，引发了全民狂欢。

   全媒体：电商消费类媒体+视频媒体+信息流媒体+搜索引擎媒体

   全媒体是广播、电视、报纸、互联网、移动互联网等所有的媒体现象归拢在一起的总称，具体特点是：受众群体和传播者之间的界限已经不再清晰，甚至在一定的条件下角色还能够发生互换。过去，我们做广播就是做广播，做电视就是做电视；现在，我们既要做广播，也要做电视，还要做报纸、互联网、手机移动媒体等。而今天的受众，既可以发微博、微信，也能够利用各种手段进行反馈、参与，甚至可以加上自己的思想，变成新的内容源。所以说，整个营销体系已经发生了巨大改变，营销已经不再孤独。

有个有趣的例子：一个想要更换手机的潜在消费者，想买一个智能手机。以前，消费者可以选择的品牌有限，只有几个大牌可以选择，但现在随着技术的发展，市面上可供选择的智能手机产品实在太多。于是，消费者打开浏览器，在搜索框输入“智能手机”，搜索结果排在最上面的链接基本上都是关于华为某智能手机的广告链接。打开专业手机测评网站，关键位置弹出的都是华为某智能手机的广告，消费者评论中大都是正向评价。浏览视频网站，很容易看到或搜索到华为某智能手机的相关视频。即使是在上班路上，也会看到华为某智能手机的广告……

   要想理解全媒体的环境，需要掌握两个要素：一个是媒体渠道的变化，我们已经成为媒体的一部分，每个人都是一个小小的“自媒体”；另一个是，受众发生了变化，读者已经不再满足于单纯的阅读需求，需要参与感。两者的变化导致了广告与营销的环境变化。

   所谓全渠道营销，就是零售企业根据不同目标消费者对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位与市场策划，设计与之匹配的产品、价格等要素组合。同时，通过各渠道间的协同营销，为消费者提供一体化的无缝购物体验。

   全渠道营销有三个关键要素，一是线上线下同款同价。新零售从单向销售转向双向互动，从线上或线下转向线上线下融合。二是消费体验、定制化服务、聚会交流“社区”成为终端门店最主要的三大功能。营销从原来的规模和标准化驱动，走向个性化灵活定制。三是实现全渠道数据打通。打通实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统，将线上线下融合到一起，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向消费者提供跨渠道、无缝化体验。

   当然，全渠道营销，并不是指每家零售企业的每类产品都采取全部渠道类型，而是指在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品等情况选出部分渠道类型，进行组合或整合。

   从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及线上、线下渠道的交叉和融合，都涉及零售企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理7个基本环节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差别的，绝不是每个环节都是全渠道或者多渠道。

   全场景：通过多场景群呈现，进行宣传推广、粉丝互动。

   所谓全场景营销是以社群互动、融合参与和场景串联在一起的多场景融合，是互联网时代、社群时代、数据物联时代融合在一起产生的一种三维复合场景。

   全场景化营销并不是单个标签的拼凑，有着很多的共同性，适用于整个营销过程，因此在运营工作中，要将场景化元素融合进去。场景化标签主要有以下几种。

   记忆的场景化。如今，打着回忆思潮的营销案例有很多，给人留下深刻印象的也不在少数。从本质上来说，对于有消费能力的消费者来说，回忆是一种宝贵的财富与情感源泉。比如，打着青春怀念题材的电影，如《致我们终将逝去的青春》《重返18岁》等电影就赢得了不错的票房。

   体验的场景化。目前，在互联网上存在很多有关另类体验的视频和内容。在探讨新奇体验的过程中，便产生了很多现象级的产品，这些产品通过社交媒体网站及即时通信软件、分享社区等传播，引发了一系列使用。比如，爆款产品“崂山白花蛇草水”“三养特辣火鸡面”等。

   自我的场景化。整合痛点的广告营销，不仅能使得消费群体产生情感上的共鸣，吸引眼球；还可以诱使人们去行动。这种场景营销手段，就是自我的场景化。春秋航空举办过一次“任意门”活动，用户只要花费一元，就能在浦东机场翻牌领取一张未知境外目的地的往返机票，时间不长，就吸引了上万人来报名。

   标签的场景化。从概念上来说，情怀和怀旧有点类似，但是特定的情怀场景一般都带有浓厚的领袖人物标签烙印。所以，这种场景化又被叫作标签的场景化。这种标签的产物有很多，比如《盗墓笔记》《鬼吹灯》等。

   随着新零售时代的到来，全域营销已经成为大势所趋，无论是京东、淘宝、天猫、拼多多等电商，还是优酷、土豆等视频媒体，抑或是新浪微博、陌陌等信息流，乃至于华为、海尔等传统企业，都已经开始或者已经通过不同的渠道和属性，涵盖更多的消费者，从而进行企业营销模式的升级。

   进入互联网时代尤其是移动互联网时代，当企业面临海量的同类商品跨地区竞争的新商业环境时，怎样快速触及消费者，甚至探求消费者的潜在需求？消费者如何表达个性化的需求？品牌和消费者建立一种什么样的交流方式？向全域营销特别是全渠道营销升级，是一种可行的解决之道。

   最后，让我们紧握新零售时代的脉搏，通过全域营销共创新的商业文明！