发条褐：公关如何在策划活动中表现创意的一面

• 介绍 •

调查报告显示，65%的公关专业人士批评公关行业缺乏创造力。 为何外界普遍认为公关缺乏创造力？ 而为什么说公共关系才是真正的创造力呢？ 公共关系创造力不仅仅是纸上谈兵。 公共关系如何体现策划活动中的创意一面？

文字| 公共关系之家 作者 | 发条棕色

在这个创意无限的时代，我们常常能看到很多好的创意，但我们却常常错误地看待创意。 大多数人认为公关行业普遍缺乏创造力，创造性的公关对于公众来说是看不见的。 事实上，公共关系才是真正的创造力。

调查报告显示，65%的公关专业人士批评公关行业缺乏创造力。 为何外界普遍认为公关缺乏创造力？ 而为什么说公共关系才是真正的创造力呢？ 公共关系创造力不仅仅是纸上谈兵。 公共关系如何体现策划活动中的创意一面？

l 什么是创造力？

有人用一句话概括：理念**，创意第二。

创造力最纯粹的含义是“**性”。 公共关系创意的作用和功能不是在消费者心智中植入新的概念，而是利用公共关系在消费者心智中建立新的概念，而不是强化这些概念。

创意可以赋予公共关系更多不同的意义，更具独特性和魅力。 优秀的创造力就像“灵感”一样，能够激发人们的自我想象。

创造力的意义在于使公共关系艺术化。 它是指人们在特定条件下进行的创新思维活动，即创造新的想法。 在公共关系策划活动中，创造力承担着设计公共关系活动的主题、理念和表现形式，以及整个活动的构思和艺术加工的任务。

创造力是战术层面的一种表现形式。 创造力的本质是战略层面的思考和定义。 浮出水面的是冰山一角，更深的根基在无底水中。

创造力的本质是充分利用现有资源。 如果实现创造力的条件不现实，那么创造力永远无法实现，只能停留在纸上谈兵的阶段，只能是思想上的永动机。

原创性并不意味着技巧、专业性或智力。 广告就是控制创造力。 只有公共关系才能产生真正的创造力。

如果纯粹是为了吸引流量、获得好评、打动世界，却失去了核心战略思想的结合，那么它就不是一个真正的想法，而只是一个哗众取宠的创意泡沫。 每当一个新的创意来临时，就会被“拍死”在沙滩上，消失得无影无踪。

广告大师大卫·奥格威的神灯理论提出：

创造力必须受到科学规定，必须来自科学研究，而不是个人意见和理想。 当然，必须遵守一定的规则，而不是无拘无束。 要解决的核心问题是广告内容的科学设置。 而不是广告内容的表现。

创意的作用首先是产生爆炸效应，吸引大众的注意力； 其次，它是点睛之笔。 创意主题的新颖性和独特性可以为一次公关活动起到画龙点睛的作用。

创意不属于广告部门，创意属于公关部门。 公关人员必须将产品或服务定位为新的。

公关的工作是利用大量的创造力，采用最新的产品并改进它们，将其变成真正新颖和不同的东西。

因此，就创意本身的理解和运用而言，广告与公共关系处于同一起跑线上。

创造力可以让公共关系在有限的空间内发挥无限的作用。 在创意的引领下，产品和品牌都能闪闪发光。 一方面可以增强受众对品牌的认知度和认可度，从而做出更多的消费转化。 另一方面可以宣传公共关系的创造力。 一举两得。

l 什么是公关创造力？

公共关系的核心是让品牌与消费者相互了解，提升品牌知名度。 公共关系的核心是让自己和公共关系互相理解、互相适应。

就一个组织而言，无论是企业、组织还是政府，实现公共关系目的的方式有很多种。 至于稿件和活动本身，都是达到这个目的的途径之一，创意自然就会来自于这些方面。 反映了。

公关创意的体现首先必须在策略上有一个整体的大思路。 在广告中，这被称为“大创意”。 在公共关系策略中，这称为策略主题。 该主题通常采取年度主题、项目主题或活动主题的形式。 以形式存在，这就是公关创意的概念。

总体而言，公关创意首先是围绕企业文化、品牌故事、企业产品的测试和记录创意，追求主体与目标群体的心理契合。 然后是战术形式创意，充分体现战略创意，追求战略创意与目标群体的共鸣点，进而具体选择公关创意活动的形式。

最后一步是执行创意，追求对目标用户群的吸引力。 比如活动的流量入口、促销的口号、活动本身的创意表达等。

活动必须有目的，每项活动都有特定的目的，有的是为了维持与目标群体的关系，有的是为了直接促进销售。 这可能是一种增加关注的行为，也可能是出于其他目的的行为。

只有寻找有效的公关传播手段，创造独特、富​​有创意的情境，才能将主题和节目淋漓尽致地展示在公众面前，才能设计出最适合的公关活动方式。

任何公关活动都是品牌战略的体现、形式的局部体现、执行力的落实，但并不是每一个公关理念都是创意的体现。

公关策略是品牌全年的战略规划，所以说是“公关**”。 一次成功的公关活动，关键在于活动的前期和后期运作，以及活动所形成影响的范围和持久性。

公关活动形式：通常采用年度主题、项目主题、项目主题的形式。 主要形式包括新闻发布会、路演、选秀、体育、音乐、娱乐、赞助、活动营销、新媒体等。

l 公关创意的特点：

1、原创性与社会性的统一

独特是指发挥想象力和创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的想法。 社会性是指在组织需求、公共利益、社会价值尺度上对创造力的严格考验。

2、公关创意必须具有可行性

可行性和价值性要立足实际，与客观条件保持相对统一，充分发挥主观能动性，**限度地利用一切客观条件，做到实用可靠。

3、公共关系创造力既是个人智慧的产物，也是群体智慧的结晶。

公共关系创造力既是个人智慧的产物，也是群体智慧的结晶。 这意味着公共关系创意活动的构思必须符合公众的审美情趣和审美水平。 将社会热点、网络梗、文献记载、历史故事、童话故事等融入立意之中。

l 创意公关案例

案例1：Ariel洗衣粉清洗世界上**的衬衫

艾丽儿洗衣粉利用“洗世界上**的衬衫”的挑战，一举达到了惊人的公关效果。

案例二：蒙牛航天员牛奶

2011年，北京申奥成功时，蒙牛**个站出来捐款1000万元。 2003年，经过中国载人航天工程部门的严格筛选、检验和认证，确定蒙牛产品符合航天员专用标准。 航天员专用食品有严格的筛选标准。 相关规定长达8页。 它们通过了中国载人航天工程部门“从市场到工厂、从工厂到牧场”的筛选，并经过多项物理、化学、微生物检测，证实蒙牛产品符合航天员专用标准。

2003年10月，“神舟五号”任务成功后，蒙牛趁机荣获“航天员牛奶”称号，开展了“举起右手，为中国加油”的大型公关活动” 塑造公众形象。 提出“蒙牛牛奶运动品牌策划，中国强”口号。 同年11月，蒙牛夺得央视广告中标王，再次成为社会关注的焦点。

蒙牛牛奶成功让“蒙牛牛奶是宇航员的牛奶”的理念深入人心。 群众了解后，在心里建立了一个认知高地，“原来这是宇航员的牛奶！”，并相信这个观点，就成功被采纳了。 这种观点是洗脑。

蒙牛乳业的成功在于建立并加强了品牌精神与“载人投放”事件之间的联系。 将潜在消费者转化为实际消费者，让现有的实际消费者更加忠诚。

如何更好地运用创意来服务公关？

1、注重市场调研，善用公关手段；

2、关注媒体关系，把握不同阶段的宣传策略；

3、注重产品质量运动品牌策划，用事实说话。

4、深入了解目标受众，为创意提供基础；

5、牢牢把握目标受众的信息特征，为创意提供线索；

6、研究改变目标受众态度的可能性和有效方式，为创意提供参考方向；

7、预测目标受众可能发生的变化，以保证接下来的公关活动创意的推进和效果。

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