品牌IP化——打造企业的专属IP形象经营流量

第三章 品牌IP——打造公司专属IP形象

运营私域流量的核心是公司与用户之间的关系，因为关系产生信任，信任决定交易。 而IP，即企业品牌的拟人化表达，是建立和密切用户关系的非常有效的方式。 当用户想要进入企业私域流量池时，无论是公众号、微信群，还是添加企业微信为好友，用户首先会想知道：我要联系谁，以及他能为我提供什么？ 价值，有什么特点。 而品牌IP可以很好地回答这三个问题。 IP化是私域流量运营的**步，也是私域流量成功的核心。

与App或小程序商城相比，社交网络私域流量池的运营侧重于人与人之间的社交互动。 IP如果做得不好，就无法在用户心目中建立清晰的个人设定，让用户能够快速建立起足够的信任，整个私域流量的运行就会事半功倍。努力，甚至失败。

因此，本章我们将了解到底什么是品牌IP，它与私域流量的关系，企业为什么需要IP，以及如何做好品牌IP。

什么是品牌IP

IP一词最初是英文单词intellectual property的缩写，意思是“知识产权”。 早期的IP通常是指凭借自身号召力能够获得巨大流量的内容，专注于电影、漫画、文学、游戏等娱乐文化领域。 比如《欢乐颂》、《盗墓笔记》、《王者荣耀》都是IP，甚至“达康书记”的荧幕形象也是昙花一现的IP。

随着互联网的发展，知识产权的定义不断延伸品牌策划文案，从内容延伸到具体个人。 比如一些“网红”也被称为IP，比如李佳琪、薇娅。

很多品牌也拥有自己相应的IP。 比如，说到格力空调，我们会想到谁？ 毫无疑问，就是董明珠。

同样，提到阿里巴巴，我们就会想到马云； 说到锤子，我们就会想到罗永浩； 说到得到，我们就会想到罗振宇。

相反，当我们提到某个IP的时候，我们也会想到它背后的品牌。 例如，当我们看到李彦宏时，我们会想到百度； 当我们看到吴京，我们就会想到电影《战狼》； 看到雷军，我们就会想到小米。

除了真实的IP之外，人们还会喜欢并记住一些虚拟的IP。

比如2019年非常火的哪吒，作为动漫人物IP品牌策划文案，他的性格非常鲜明。 看到他，我们就能想起他的经典台词：我的人生由我做主。 这体现了他改变命运的决心。

还有，日本熊本县知名代言人熊本，是熊本县的一名公务员。 这个可爱、老实、红腮的独特IP形象自亮相以来，为熊本县带来了超过76亿元的直接经济效益。 如今，他仍然受到许多女孩和孩子的喜爱。

类似这样的动画IP还有很多，比如《小猪佩奇》、《唐老鸭》、《喜羊羊》等。

看到这里，大家应该对什么是IP有了一定的了解。 在私域流量运营中，IP实际上是一个公司或品牌的拟人化，是商业流动性和人格魅力的载体。 可以是真实的人物，如雷军、罗永浩，也可以是虚拟的人物，如熊本熊、哪吒、小猪佩奇等，他们都具有生动的“人”的性格特征，有生活、有故事、有情感。

这些IP往往成为企业的形象代言人。 通过与IP的互动，用户感知并了解企业和品牌的形象，从而产生信任或不信任。 因此，IP必须保证与品牌和公司的形象一致，最终能够与用户进行友好、顺畅的沟通。

在私域运营中，一个公司的IP并不**，也不一定属于创始人、老板或者虚拟动画形象。 一个企业可以有多个IP。 他们可以是店长、导购、产品经理、客服经理等。比如西贝就推出了店长IP，所以全国有400个IP，每个IP都有自己的样子和喜好。 但这些IP必须经过公司统一的基础培训，掌握IP塑造的基本知识和方法。 这样，每个店长都会优先服务自己店的顾客，从而在顾客心中逐渐树立起自己的IP形象。

因此，所谓品牌IP就是将一个企业或品牌以拟人化的方式呈现和设计，最终转化为真实或虚拟的人物形象。

建立专业团队架构

如上所述，对团队进行专业培训是部署私域流量之前必不可少的准备工作。 那么，如何打造专业团队，让私域流量运营链上的人能够做好自己应该做的事情呢？ 我准备了一个标准的私域运营团队架构图，下面我会详细讲一下各个岗位的工作和职责。

首先，当公司定位私域运营的团队归属时，一般公司可以将其归入用户运营部门。 线下零售企业往往拥有新零售中心，因此可以考虑直接进入新零售部门。 如果是电商公司，可以放在社区运营部门，也可以直接放在社交零售部门。 这些可以根据各公司的具体情况来确定。

图3-1是标准运营架构图，包括运营组长、内容组、策划组、运营组、数据分析和产品选型组六种角色。 除运营经理外，每个组对应五个职位：文案编辑、策划师、客户运营、数据分析和选品专员。 每个岗位可配备1-2名员工。

图3-1 私域运营团队架构

私域流量运营经理

这对于私域流量运营能否快速推进并取得成功至关重要。 作为负责人，需要对私域流量有强烈的认知和信心，并愿意推广和参与。 专业要求是熟悉互联网，有社会思维和用户思维。

该岗位的主要工作职责是：

1、负责整体项目的推进及团队工作的管理安排。

2、负责协调公司内外部组织和资源，推动项目顺利开展。

3、负责私域运营中各工作模块的标准把控和评估，如文案内容、活动方案审核等。

4、负责项目数据分析，根据实际情况及时调整和改进。

其主要考核指标主要包括：

1、销售数据、用户活跃度、私域流量创建的超级用户比例。

2、企业推出超级用户计划后，超级用户的数量和活跃度成为考核的重要内容。

文案编辑

这是高管职位中非常重要的一个职位，因为私域运营涉及到的内容很多，包括长内容、短内容、事件文案、产品文案等，文案的目的是建立用户信任，促进交易。 因此，一定要找有文案经验、**懂一些营销思维的编辑。

其主要工作职责是：

1、负责微信（群）整体内容输出的运营策划、撰写和发布。

2.负责微信产品文案的撰写和修改。

3.负责帮助活动策划人员撰写和修改活动以及推广文案。

4、负责统计朋友圈内容的点赞、评论、互动等数据。

他的主要考核指标主要包括：

1. 内容的平均互动次数。

2.内容效率（审核修改次数）。

3、熟悉IP的理解。

4、意向咨询触发金额。

5、文案引导小程序流量。

以上五项是常用的评价维度，不同企业最终根据实际情况进行选择。

计划

规划听起来就像是出主意、出主意，这可能是很多人长期以来的印象。 但负责私域流量的规划组主要负责指导新增用户的规划，以及用户活跃度和销售转化的规划。 规划不仅仅是提出一个想法，而是根据公司资源的实际情况，落实想法并制定计划。 因此，该职位的能力要求并不低，其工作职责包括：

1、负责定期策划朋友圈、微信群或节日营销活动，增加用户粘性，创造销售转化。

2、负责指导用户添加微信程序策划和实施。

3、负责提交活动主题策划、制定流程、撰写活动方案、协调内容、配合社区运营实现活动目的。

4、负责活动实施情况的跟踪、监督、数据反馈，并在活动结束时提交活动总结评审报告。

该岗位的工作绩效考核主要是指导粉丝添加量、每月活动次数、参与人数以及活动产生的销售额等。

客户运营

该职位主要做两类工作：社区的运维和解答私域用户的咨询。 我们可能认为这有点像客户服务工作，但我认为这是非常不同的。 以前客服的工作是用户问什么就答什么，但私域客户运营的要求是以销售为导向的客服。 他需要根据用户的问题寻找销售机会并销售产品。 所以他的工作职责是：

1、负责解答微信私聊用户的各种问题。

2.负责社区的运营和维护。

3、负责与用户朋友圈点赞、评论互动。

4、负责及时更新同步朋友圈、微信群信息（如有软件可省略）。

5、负责针对用户不同场景设计交互、沟通标准脚本。

6、负责指导用户进行销售交易并提供咨询销售。

这个职位非常重要，因为他们接触的是一线用户，并且具有销售属性，所以他们的薪资应该与销售挂钩。 具体考量指标可参考以下五项：

1、服务时间。

2.标签完善。

3、私聊互动比例。

4、意向及交易数量。

5、响应速度。

数据分析

这个职位很重要，因为它可以从已经发生的运营工作中发现问题和模式，并不断优化和调整运营工作。 数据分析师不仅负责收集和整理数据，重点还在于分析。 但往往在前期，只有运营负责人才能充当代理。 他的工作职责是：

1、每天的数据汇总、整理。

2. 分析总结数据趋势。

3、提供参考指导和建议。

对这项工作的考核主要是他提供的分析建议是否合理有效，以及运营团队采纳建议后各方面的其他数据是否有所改善。 因此，**指定具有资深经验的人来填补这个职位。

选型专家

当平台公司做私域业务时，这个位置非常重要。 当我在返利网担任私域运营顾问时，我发现产品选品的好坏不仅影响当天的销量，还影响用户的活跃度。 后来我们专门安排了经验丰富的选品师，结果私域日销量大幅提升。 不过对于零售公司来说，产品范围不会特别广，所以这个职位不会特别重要，可以由文案编辑或者策划人员来填补。

他的主要工作是：

1、选择适合私域流量推广和销售的产品。

2. 提前规划您的产品。

3、根据销售数据优化选品标准。

4、规划、安排产品的推广节奏。

对于这个职位的考核，最重要的是订单量、单价和销售额。 可以每周和每月分析他的产品选择的成功和错误。 此外，他还可以承担小程序商城的部分产品运营工作。

随着直播成为私域流量转化为销售的非常重要的方式，不少企业开始以“私域+直播”的组合方式进行运营。 直播会涉及主播培训、直播安排、选品策划等工作。 因此，有条件的企业可以额外设立专业团队，与上述私域运营团队进行协调。

品牌IP的价值

与普通公司相比，当我们提到一家有IP的公司时，脑海中就会出现一个画面，出现喜欢或不喜欢的情绪，更容易记住它的特点。 让用户产生这些感受，正是企业在打造IP时希望达到的目标——通过品牌IP在用户心目中创造记忆形象和情感，从而建立信任和沟通。

具体来说，品牌IP的价值有四点：

首先，与企业品牌和名称相比，IP更加平易近人、人性化，更容易让用户信任。

例如，屈臣氏是一个品牌名和代号，没有性别、没有偏好、没有角色身份。

但屈臣氏打造了一个虚拟角色IP作为品牌代言人，名叫曲晨曦，英文名Wilson。 他的角色是沃森的专业美容顾问，也是一位衣着时尚、懂护肤知识的年轻人。 这也是该公司经过数据研究分析后打造出的符合屈臣氏用户画像的形象。

这样用户就有了画面感，也更容易记住他。 如今曲晨曦已经出现在屈臣氏云店等地，解答顾客的疑问，帮助挑选产品，并给出化妆品的选择建议。

其次，拟人化的IP名称比公司名称或品牌更容易记住。

比如老干妈、张小河、康师傅等带有个人属性的名字，比非个人化的名字更容易传播和记忆。

第三，与企业、品牌相比，IP会有自己鲜明的特点，更具吸引力。

企业在设计和提炼IP时，会将品牌和用户群体结合起来，赋予其“个性”，放大一些特殊的爱好、动作、语言或其他特征。 这些鲜明的特点将更容易吸引用户的注意力。 比如，一提到李佳琦，你就会想到他的性格：最懂口红的男人，直播间里永远都是红唇。 他的标志性口号是“我的上帝！” “我的天啊！” 他会不遗余力地为粉丝争取最低的价格，甚至不惜牺牲品牌。 这些都是个性的一部分。

第四，与企业、品牌相比，IP的人物形象会更加饱满、立体，容易给人留下深刻的印象。

因为IP是一个拟人化的人物，无论是虚拟的还是真实的代言人，他都会有自己的外貌、名字、爱好、特点、特长等，这些维度都会在后续的宣传曝光中展现出来，最终印在深入用户心目中，逐渐让他们形成IP意识。 一旦用户心中有了画面感，用户就会更容易记住公司和品牌。 当我们提到马云时，与马云相关的照片、演讲、新闻等很快就会出现在我们的脑海中。 我们对他了解得越多，我们的记忆就越深刻。

当品牌IP化后，企业可以作为私域流量池中的“人”与用户进行沟通和互动。 这个规则不仅适用于微信，也适用于抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等社交媒体。 因为这些公域流量池上的用户也更愿意关注有亲和力、有个性、有特色的“人”，而不是冷冰冰的品牌。

还有一类企业在成立之初就把自己的品牌设计成IP，用个性化的IP作为自己的品牌。

比如，曾打造《喜羊羊与灰太狼》IP的资深IP运营专家胡宗敬，如今创办了网红餐厅“朱小满”。 他从一开始就设计了“朱小曼”的IP角色：一个热爱自然、热爱美食的人。 ，做事追求完美，用心成就**形象。 她有一个聪明如愚的丈夫苟小寒，还有一只古灵精怪、懂事又贴心的可爱小鸭子。

这种自带固有个性的品牌自然更符合年轻用户的喜好，更容易在社交网络上受到追捧。

成功品牌IP的特征

我们的生活中有很多成功的IP。 以白酒品牌江小白为例。 是首个打造虚拟角色IP的酒类品牌。 八年来，江小白销售额从0增长到20亿元。 拥有越来越多的粉丝，成为潮酷年轻人最喜爱的白酒品牌。 在大众的认知中，江小白是一位文艺青年。 他留下了太多的经典语录，深入年轻人的心中。 在很多忠实用户心中，江小白是大学宿舍里的哥们，职场上一起工作的兄弟，连接着用户的情感和寄托。 正是因为这些情感联系，才让用户信任它，最终用户持续购买。

毫无疑问，江小白的IP打造是成功的。 那么，像这样成功的品牌IP有什么共同点呢？

对于打造成功的品牌IP，展望智库出品的《迈向高质量发展：2017-2018年IP评价报告》提出了三点：

首先是时间。 即IP可以被市场和时间验证，形成长期的消费行为和消费预期。

第二是情感。 也就是说，IP能够凝聚和沉淀用户情感和文化价值，不会因为不良的商业炒作而引起关注。

三是跨媒体。 即通过不同主体的接力创作和不断创新，共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品。

从这三点我们可以看出，一个成功的IP必须经得起时间的考验，必须具有鲜明的个性特征，与用户建立情感联系，能够帮助实现商业变现。

一个典型的例子就是故宫博物院。

过去，故宫给公众的印象是皇家圣地，雄伟庄严，不易亲近，舆论上没有讨论的话题。 直到2014年，故宫才通过官方账号发布了《雍正：我觉得可爱》一文（图3-2），引起广泛关注。 文章中，雍正一改古代皇帝唯我独尊的形象。 相比之下，他成为故宫品牌下的首位IP代言人，瞬间拉近了故宫与大众的距离。

雍正：我觉得可爱

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