保健食品会销（服务营销）的模式及分析一

保健食品营销（服务营销）模式与分析 1.保健食品营销（服务营销）的定义和形式 1.保健食品营销的定义（服务营销）

保健食品营销（Service Marketing）的定义可分为广义和狭义。狭义定义：在保健食品行业，以会场为销售场所，通过会前客户筛选、会后客户服务，在会前实现销售模式。广义定义：在保健食品行业，一个企业直接面向客户进行健康教育活动式营销，其核心卖点是通过一系列客户关系体系建立企业和客户忠诚度的营销模式。二、保健食品营销（服务营销）的主要形式 保健食品营销（服务营销）主要有两种形式：一种是博爱模式，另一种是汇报会模式。这两种模式的商业行为相对规范，我们传统意义上的会议营销（服务营销）一般是指联谊模式的会议营销。具体形式可分为：家庭分享会、社区科普会、酒店联谊会、旅游体二保健食品营销（服务营销）产业发展进程1。我国保健食品营销（服务营销）发展**阶段：1996~2000年珠海天年自主探索，1998年形成第二阶段：2000~2004年形成珠海天年、南京中迈、大连振澳、北京夕阳美容四大代表性企业。这是会议营销（服务营销）发展的5个第三阶段：2005年以来，市场进入无序竞争状态，北京天衢、上海诺定、上海春志堂、山东天地建、山东克尔等企业艰难崛起。

现阶段行业龙头企业销售额1亿元~10亿元，部分企业经营困难，无法维持企业的可持续发展。传统代表企业北京夕阳美基本没落，南京中麦转型直销，大连振澳重新整合。2、保健食品营销（Service Marketing） 社会环境保健食品营销（Service Marketing）是我国保健行业主流营销模式中**的本土原创模式，其出现源于以下原因。零售渠道受阻：我国改革开放以来，在市场经济的调控下，保健食品迅速进入买方市场，商品零售渠道进入垄断时代，连锁药店和大型超市不断挤压保健食品生产企业的利润，迫使企业放弃渠道，直接向消费者销售。老龄化社会：近年来，我国迅速进入老龄化社会，会议营销（Service Marketing）从属于事件营销，中老年人有很多时间参与企业的营销活动，而企业的营销活动，尤其是会议营销（Service Marketing），也满足了中老年人对身体健康和身心健康的需求。保健食品的爆发式发展：20世纪70年代，日本保健品也出现了类似的教育营销，台湾（从20世纪80年代至今）也有类似的模式，一些新技术、新产品进入市场，昂贵的媒体广告无法表达产品的特点， 邀请客户进入会场，多对一、一对一的演示，可以让特定的客户快速、全面地了解产品信息。三、保健食品营销（服务营销）行业现状 1.保健食品营销（服务营销）市场占比与历年销售额相比 保健食品销售（服务营销）销售额均保持增长态势，2010年为500亿元左右，而整个会议营销（服务营销）市场应为1000亿元左右的市场零售额，功能性设备、功能性家电、普通食品、功能性纺织品再占据500亿元的市场份额。

历年保健食品销售情况比较。2003~2010年主要年份保健食品销售（服务营销）销售额变化：不同规模企业在保健食品营销（服务营销）市场中市场销售规模的比例。不同规模企业销售（服务营销）的销售规模占比为2。保健食品营销（服务营销）市场消费群体占比，保健食品营销（服务营销）市场消费群体以中老年人为主，但企业产品质量低、价格高的比例少数。保健食品营销（服务营销）市场消费人群比例 3.保健食品营销（服务营销）市场不同产品市场规模占比及分析 由于保健食品营销（Service Marketing）面临的人群基本是中老年人，所以产品类型主要是辅助降血脂、增强免疫力、增加骨密度三大功能，其次是辅助降血糖、排便和调节肠道菌群， 辅助降血压等，也有部分改善睡眠、缓解身体疲劳、提高记忆力、耐缺氧、辐射辅助防护、化学肝损伤辅助保护、抗氧化等产品。心脑血管系统（辅助性降血脂、辅助血压、提高缺氧耐受性）约占25%，骨骼系统（增加骨密度）约占15%，胃肠道（调节肠道菌群，促进消化，排便，辅助保护胃粘膜损伤）约占10%，免疫（增强免疫力）约占20%，降血糖（辅助性低血糖）约占10%， 抗衰老和美容（抗氧化、粉刺、黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油脂）约占5%。抗贫血（改善营养性贫血）约占5%，减肥（减肥）约占5%，其他约占5%。

四、保健食品营销（服务营销）人员规模调查结果

行业显示，目前保健食品营销（服务营销）企业84%的人数不足50人，9%在50~100人之间，只有7%的企业在100人以上。这充分说明，保健食品销售绝大多数是小企业，缺乏规模大、有影响力的龙头企业（见图1）。保健食品营销（服务营销）企业人员规模分布 5.保健食品营销（服务营销）模式品牌建设目前，大多数销售（服务营销）企业普遍不注重品牌建设，所谓企业文化建设只是空中楼阁。特别是企业不重视广告传播，不与传统媒体建立良好的客户关系。不过，大连振奥集团用“创新”推动品牌推广，科技投入占大连振澳集团销售收入的4%，研发人员占集团总部的25%，从科技投入和研发可以看出会销模式详解，大连振奥集团已经形成了由三个平台组成的科技创新体系： 自主创新、国际合作和科普基地。6、保健食品营销（服务营销）市场不同区域市场规模比例按地区划分，保健食品营销（服务营销）最活跃的领域约为华南地区20%，华东地区约20%，东北地区约20%;其次是华北地区约占10%，西南地区约占10%，中部地区约占10%;其次是东南部地区，约占5%，西北地区约占2.5%。北京、广州、沈阳、上海、成都等城市在销售（服务营销）方面比较活跃，上海因为一个企业是**一个大企业，其他企业都难以生存。

北京市场是最混乱的。深圳、哈尔滨、杭州、南京、青岛、天津等城市的市场发展相对稳定。西藏市场几乎是空白的。7.保健食品营销（服务营销）行业面临政策法规的冲击狭义 会议（服务营销）也可以称为展览式营销，从这个角度来看，会议销售（服务营销）没有任何政策和监管障碍，但行业门槛低，很多违规行为会引起消费者和政府职能机构的不信任， 这是会议营销（服务营销）行业发展面临的**危机。8、保健食品营销（服务营销）模式国际化有两个前提：一是产品的竞争力，有竞争力的产品才能走出去。二是劳动力成本，我国目前的情况是劳动力成本低于媒体成本，因此存在销售（服务营销）模式的热点。然而，许多欧美国家人力资源昂贵，媒体廉价。会议营销（Service Marketing）必须聘请大量的销售人员跟进，因此国际化必须结合每个国家的国情。近年来，市场对营销（服务营销）行业的反应不容乐观，夸大甚至虚假宣传、虚高产品价格、假冒伪劣产品等成为营销（Service Marketing）发展中的突出问题，直接影响营销发展甚至可能导致其风险，这些问题应引起业界的高度重视。保健食品营销（服务营销）进一步发展的基本前提：一是从业人员的诚信自律;二是完善相关法律法规;三是监管明确有效。

只有解决这三个问题，营销行业才能实现进一步发展。调查显示，销售（服务营销）行业现状不容乐观，虽然市场整体销量在扩大，但行业龙头品牌生存困难，厂家竞相降低经销商供货价，企业经营利润微薄，没有研发投入和售后服务。为了降低成本，许多生产商降低了进料的质量，使其以次充好。市场调研显示，目前市场生存比较好的厂家每年在3000亿~10亿元之间）。随着国家城乡一体化建设的推进，招聘会议营销（服务营销）一线从业人员越来越难。分销商为了维持经营，不断挤压制造商的供应价格，导致投资环境进一步恶化。在开发保健食品营销（服务营销）市场的过程中，各类企业面临长途销售、场馆销售、赊销、无牌销售、夸大销售、虚高销售等六大问题。大企业：目前的主要问题是如何有效调整策略，以应对市场的快速发展和消费者的快速变化，从而再次激发企业的活力。中型企业：主要问题是如何进一步扩大规模，增加销售，使企业从中型发展到规模化。小企业：这类企业最关键的问题是生存，即如何在激烈的市场竞争中有效地生存和发展。五、保健食品营销（服务营销）行业未来发展趋势 可以看出，在调研组的调查中，80%的保健食品会议营销企业主看好行业发展趋势，还是比较有信心的（42%非常乐观，38%看好），只有20%持中立态度。

这充分说明，虽然大多数企业主对行业的未来有担忧，但对行业的发展仍然非常有信心。保健食品营销（Service Marketing）企业主对行业发展趋势的态度 1.保健食品营销（服务营销）行业市场发展趋势 （1）大、中、小型企业发展趋势。大企业：与其他成熟行业相比，在销售领域没有真正的大企业。所谓大型营销企业，一般都是相对于行业而言的。这类企业基本上都是“老式”的营销企业，发展时间比较长，基础比较强。但同时会销模式详解，它也有创新、灵活性弱的缺点。中型企业：营销行业的中型企业近年来基本发展起来，不仅有一定的实力，而且有很强的灵活性和创新能力。虽然数量不是很大，但却是营销领域最具代表性和潜力的力量。小企业：一大批好的和坏的企业，都是长期没有成立的，一方面在大中型企业的夹缝中努力向上发展，另一方面在小领域发展得很好。（2）各类企业（或各类产品）进入保健食品营销（服务营销）市场的难度。具有辅助降血脂、增强免疫力、增加骨密度三大功能的保健食品市场竞争极为激烈，进入市场难度较大。辅助低血糖、肠道菌群的通便及调节、辅助降血压、化学性肝损伤的辅助保护作用等功能类别的保健食品市场竞争趋于相对宽松。二、保健食品营销（服务营销）

行业消费群体发展趋势 目前，社会对营销（服务营销）的态度已经两极分化，一是年轻人和中年人，由于会议中的问题和媒体的负面报道，他们对会议（服务营销）有强烈的反感和抵制;另一类是作为会议营销（Service Marketing）客户的中老年人，因为会议营销（Service Marketing）提供了交流、沟通和沟通的机会，丰富了他们的生活内容，参与会议营销活动甚至成为他们生活内容的一部分，所以这个群体对会议营销（Service Marketing）有更高程度的认可和支持， 其中一些甚至超过了对产品的需求。由此可见，此次售卖的消费群体还是老年人为主。三、保健食品营销（服务营销）行业产品发展趋势 具有辅助降血脂、增强免疫力、增加骨密度三大功能的保健食品市场竞争激烈，辅助降血糖、泻药、调节肠道菌群等功能品类保健食品市场还存在较多空白。 辅助降血压，化学肝损伤具有辅助保护作用。四、保健食品营销（服务营销）行业管理法规发展趋势 （一）规范政策法规，加大管理力度。这个行业规模比较小，国家单独针对这种营销模式制定规定的可能性也比较小，建议行业协会加强监管和服务。在行业协会中建立相应的指导部门，引导行业规范运作，搭建龙头企业与政府沟通的桥梁。（

2）社会认可营销（服务营销）模式。这不能单靠某个企业来完成，需要政府监督、协会领导、企业贡献、媒体合作。像信誉一样，需要时间和行业共同努力来建立营销（服务营销）产品的可信度。（3）影响国内保健食品营销（服务营销）企业发展的关键要素。只有解决政策导向和行业门槛两个问题（或建立行业准入标准），行业才能健康发展。-全文完

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