SaaS企业市场体系搭建ToB公司的典型营销体系

本文由 36 氪企业服务评审专家乔一亚原创撰写。

乔一亚：见证1500+企业数字化转型实践，分享团队智慧。

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1、SaaS企业市场体系构建（1）To B公司典型营销体系

SaaS行业有很多合作伙伴，包括一些创始人、CEO和营销负责人，他们经常问我一个问题：他们的营销团队有新媒体编辑，还有活动和广告学生就够了吗？

我们先来看看硅谷SaaS公司的经典营销体系中应该包含哪些角色？ 一般来说，一个公司的营销团队就是它的空军团队，那么营销团队到底有哪些职责和作用呢？ 多少头合适？

营销体系的建立取决于营销团队需要记住什么样的KPI？ 硅谷SaaS公司的营销团队基本上有两个职能。 **个是品牌建设，第二个是营销和获客，也就是改造和培育相关的东西。

营销系统

扩展一下，**个功能叫Demand Gen，是与获客相关的功能。 在SaaS公司的早期阶段，通常不会承担太多的品牌建设工作，而获客是其主要的KPI，所以现阶段建立一个完整的Demand Gen团队基本就足够了。

Demand Gen具体包括哪些角色？

**，内容营销。

Sensors 营销团队有一个内容营销团队。 内容营销专业的学生不仅负责日常新媒体文案等内容的撰写，还负责设计整个内容获取和引流机制。 与新媒体编辑不同，内容营销包括内容和营销两部分。

第二，数字营销。

负责线上投放，包括官网SEM、SEO投放、数字营销物料准备及渠道接入。

第三，事件营销。

事件营销比较简单，它基本上与营销活动类似。

随着公司发展到不同阶段，营销团队需要完成的目标会有所不同，相应的角色设计也会有所不同。 具体来说，会有以下不同的角色和功能。

战略传播可以理解为与传播和公共关系相关的角色类似。

当SaaS公司成长到B轮、C轮、D轮等阶段时，不仅需要维护媒体关系，还需要维护政府关系、投资者关系。 它还需要考虑如何做好品牌和CEO的品牌管理。 这些都需要沟通设计。 例如，应该采用什么样的沟通路径和渠道，应该传达什么关键信息，不同社区和社交媒体渠道应该传达什么样的声音等等，这些都非常重要。

总之，当SaaS公司发展到近市场或中后期时，这些角色非常重要。

在某种程度上，产品市场是产品公司或解决方案导向型公司中不可或缺的角色。

产品营销专业的学生主要负责技术语言的翻译、用户旅程的设计、目标市场的需求分析、公司从产研团队到销售再到各个层面的用户研究。用户。

对于产品型或技术型企业来说，产品市场的作用非常重要。

我不知道有多少中国SaaS公司的营销团队参与了用户忠诚度计划、老客户续订和追加购买、多产品交叉销售等任务。 如果您的营销团队需要承担此类任务，则需要设置客户忠诚度规划、客户联络和项目执行等角色。

这个角色也更多服务于整个客户生命周期的运营和管理。

该角色需要与公司内的销售团队打交道。 通常包括市场运营、CRM 管理和国内销售。

以上就是对To B企业典型营销体系的整体梳理和呈现。 事实上，不同的企业可以根据自己的阶段、产品特点和目标市场来定义自己的营销体系。

（二）To B企业典型获客方式

通过以上内容，我们对营销团队的角色有了初步的了解，然后介绍了营销团队的分工。 根据获客方式的不同，我们将市场体系分为两种类型：入站营销和出站营销。

入站营销和出站营销

即入站营销指的是如何让客户主动找到我们。 对于 SaaS 公司来说，入站营销在两个方面很重要：

首先是它的官网或者APP的建设，因为这是整体客流的闭合点。

其次，从获客方式来看，前面提到的内容营销，如白皮书、电子书、入门手册、信息图表、培训视频课程、直播课程、新媒体内容、在线社区、分析研究等。同样重要。

也就是出站营销，也就是我们如何能够更主动地触达客户。 出站营销是大家都熟悉的，包括EDM、活动营销或会议营销、主动付费广告等。

相对而言，入站营销相对便宜。 对于很多早期的SaaS公司来说，营销费用可能不够。 这时候你就可以根据自己的实际预算找到适合自己的获客方式。

（3）To B目标客户画像

明确了营销的作用，明确了市场获客的方式之后，接下来重要的就是如何完成获客的动作，让整个市场体系运转起来？

Sensing在这方面比较好的做法是首先确定我们的目标用户画像。 Sensors主要从事用户行为大数据分析。 早期，传感器分析是**的产品。 现在已经发展到传感器分析和营销自动化产品、用户续订等全生命周期管理产品、标签肖像产品。 多产品矩阵。 不同产品对应的目标画像也不同，这意味着市场获客方式、获客渠道、获客内容、用户路径设计等都有所不同。

因此，作为SaaS公司的创始人或市场***，你需要明确你的目标用户画像。 谈到目标客户画像，并不是简单地定义某个行业或者某个规模的公司，而是需要精准针对什么样的行业、什么样的公司、什么样的人、什么样的服务以及提供的产品。

下面是Sensors定义的目标客户画像，非常细粒度。

感知目标客户画像

如果你担任营销副总裁，他的年龄层是什么，他的工作经验是什么，他的教育程度是什么，他的角色特征是什么，他的媒体习惯是什么，他在采购方面的研究特点是什么，他的工作特点是什么？知识获取的特点？ 决策权的范围是什么？ 我们会对购买流程、购买动机、性格偏好等进行综合分析。

（4）To B不同的商业模式及特点

这里我们主要总结一下SaaS公司的不同商业模式和特点，因为不同的商业模式将决定后续的营销动作。

SaaS公司商业模式总结

1. B To C To B模式

这种模式具有工具型产品的特点，注重解决问题、提高效率，比如大家都熟悉的协作产品。 像这样的基于工具的产品特别适合这种模式。

2.B转小B模式

这种模式也具有工具类产品的特点，但它解决的不是纯粹的效率提升问题，而是关系到公司业务发展的关键要素的问题。 Sensors早期只做用户行为分析的时候，基本都是根据这种模式的业务特点来开发的。

3.B转大B模式

传感器基本上已经演变成这种模式。 现在整个产品体系已经成为了Sensors的核心，数字化运营的业务逻辑也成为了Sensors的底层操作系统。 当产品成为操作系统级别的东西之后，基本上它面对的用户都会是大B。

4.B转G模式

这种模式主要是合规性和政策性的，比较少，但是也不少。

（5）不同To B模式下GTM的要点

那么不同业务模式下如何建立相应的营销获客体系呢？ 接下来我们重点讨论不同商业模式下的营销要点。

1、B To C To B模式的营销要点

这种模式通常有一个裂变中心，即KOL或KOC。 只要裂变中心的用户体验好，它的扩散张力就会很大，传播速度也会很快。

基于这个特点，首先要明确裂变中心或KOC是谁，它有什么特点。

其次，要建设整个“自来水”流动池。 比如一款设计协作软件或者OA协作软件，它们的裂变中心很可能分别是设计师或者产品经理。 那么如何通过这些裂变中心用户构建流量池呢？ 比如可以设计为5个、10个账户免费，或者KOL、KOC分发免费等。

通过建设这种“自来水”流量池，一般可以实现从1到1万的增长，因为只需要定义KOC的特性和模式即可。

这种模式更困难的障碍是“自来水”定价模式。 当有了“自来水”流量池，如何促进“自来水”用户的付费转化？ 是个人使用还是公司收费？ 是按注册次数收费还是按公司使用次数收费？

具体的定价模式需要考虑不同的产品特性以及如何更有意义地拓展产品。

在公司发展的不同阶段，产品拓展对应的定价策略也会有所不同：对于还处于早期产品验证阶段的SaaS公司来说，**的诉求是快速让更多用户体验到产品，因此定价条件相对宽松。

对于发展到B轮或者C轮的SaaS公司来说会销服务的体系，很大程度上需要盈利。 这个阶段，他们需要找到一个平衡点，考虑如何让公司的ROI更高。 此时的定价需要考虑各个业务模块联合促销的可能性，比如什么折扣是5送1，什么折扣是10送1等等。

总之，“自来水”的定价模式非常灵活。

最后，并不是每个SaaS公司都能实现从“自来水”到一站式切换的跨越。

Adobe 在这方面做得非常成功。 它从提供单一的电子文档到设计软件，再发展到所谓的云服务提供商会销服务的体系，实现了从“自来水”到一站式服务的转变。

事实上，并不是所有的公司都能成长为Adobe。 如果你做单一领域的产品，就可以实现盈利，甚至可以达到非常好的ROI。 事实上，没有必要一站跨越。 因为这意味着解决更复杂的业务场景，满足更高的产品要求。

2、B To Small B模式的营销要点

该营销模式的要点如下：

（1）需要考虑清楚卖什么？ 卖给谁？ 怎么卖？

（2）对于小B客户来说，他的决策者是谁？ 如果找不到正确的决策者，相应的获客策略也可能是错误的。

（3）是否需要思考清楚公司产品解决的客户的核心业务问题？

（四）关于差异化竞争优势构建。 因为小B客户的业务相对不复杂，只要决策者找对了人，明确了要解决的问题，如果构建自己的差异化竞争优势，相应的营销就会相对顺利。

3. B to Big B模式的营销要点

小B和大B的主要区别是：小B通常解决业务发展的关键要素，而大B需要核心操作系统层面的东西。

（1）和小B一样，在向大B客户营销时，也需要明确卖什么、卖给谁、如何卖。 这是所有营销都需要明确定义的事情。

（2）除了明确决策者之外，在向大B客户进行营销时，还需要确定用户是谁？ 谁对用户和政策制定者有影响力？ 推荐人是谁？ 由于大B客户的预算决策周期和内部决策逻辑都比较复杂，因此明确这些角色非常重要。

（3）如何在公司内部构建高效的营销体系也至关重要。 因为服务大B客户需要营销和销售的配合以及信息的对接。

(4)复杂的项目管理和交付能力同样重要。 对于一个大B客户来说，他买的不仅仅是一个小工具，他买的是一个核心业务操作系统。 因此，他会特别关心这个操作系统的供应商是否服务过同类型的客户，是否有能力管理和交付复杂的项目。

最后三点也非常重要：

（五）技术领先原则。 Big B客户通常预算比较充裕，因此通常会在预算范围内选择**的供应商。 大多数SaaS公司都是技术产品，所以**成为自己领域和赛道上相对领先的玩家，力争成为客户的首选。

(6)**思想建设也很重要。 对于大B客户来说，除了评估供应商的产品能否解决问题外，还需要考虑购买预算内**的产品，风险较小。 大多数大B客户都是规避风险的，尤其是行业内的**客户，他们不想被当小白鼠进行测试。

（7）打造差异化品牌意识。 当大B客户在寻找能够帮助公司解决业务问题的SaaS公司时，他们通常会在多个能够满足其需求的供应商中进行选择。 对于不同价格梯队的供应商来说，如何赢得大B客户的认可，让他选择价值更高而不是价格最低的选项，需要通过营销行动建立差异化的品牌知名度，让自己的产品拥有一定的议价能力。

4、BToG模式营销要点

该商业模式的营销要点与上述模式有所不同，具体如下。

（1）需要建立行业标准，因为该模式主要向政府客户或政企客户提供产品或服务，因此客户看重SaaS公司的行业标准和引领作用；

（2）向客户提供的产品和技术是否满足独立、安全、可控、合规的特点？

（3）是否具有复杂的管理和交付能力？ 中国政府业务往往比较复杂，复杂的项目管理和交付能力是SaaS公司做好政府项目的决定性点。

（4）你们有稳定可靠的业务关系吗？ 因为政府是为民众提供服务的，所以他更看重这一点。

（五）是否符合国家战略方向？

（六）企业本身是否有社会责任感？

综上所述，**部分我们主要描述了SaaS公司整个市场体系的作用、获客方式、商业模式以及相应的营销要点。

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