可口可乐「反向」破局，重温老北京的情感记忆

小编转载了一篇关于可口可乐体育营销的文章，希望对你有帮助~

北京冬奥会不仅是运动员的比赛场地，也是各大品牌的展示地。

这也不得不让我们重新思考，体育营销需要的是真正触达目标用户。 近日，可口可乐携手代理商石渠，聚焦大众运动生活，交出一份“逆转”答卷，破局。

在重要体育IP的加持下，人们对体育的热情持续不减，尤其是北京作为全球**拥有双奥会的城市，让北京人对于冬奥会的认知和情感足够强烈，但由于诸如由于疫情影响，官方取消了线下购票渠道。

那么今年如何缓解观众对冬奥会的热情呢？

此次，可口可乐在内容和价值上下功夫，拍摄了三部细致生动的“冬奥故事”，重温老北京的情感记忆，弥补了观众无法亲临现场的遗憾。 我们回顾一下这个案例，看看品牌的体育营销可以有哪些创新的方式。

■冰壶

故事发生在一家火锅店。 装修细节还原了北京铜锅涮锅店的风格，充满了老北京的气息。

点好的可口可乐瓶子被服务员用两只小手拖着，变成了好玩又有趣的冰壶瓶，以独特的方式呈现在顾客面前。

■冰球

灰砖墙的老北京胡同里，两个年轻人争夺最后一瓶可口可乐，小卖部阿姨接过挂在铁门上的开瓶器。

随着冰球瓶盖掉落在地，比赛变成了一场精彩刺激的冰球比赛。 原来喝可口可乐也可以如此激情。

■单板篇

冬天温暖的家中，热爱滑雪的英雄将可口可乐递给正在熨衣服的女友。

然后跳上熨衣板，幻想开始一场速度与激情的单板运动，全身心地投入其中。

三个片段的时长均不足半分钟，剧情不仓促、不拖沓。 从老北京火锅店到弄堂到民宅，这些真实的场景在北京随处可见，却以花哨的方式展现了普通人喝可口可乐的精彩，也让冬奥会变得更加有趣和生动。

其中，每个角色都非常贴近消费者的现实生活。 餐厅老板娘、服务员、食堂阿姨等，以生活化的语言和自然幽默的演技为整体定下基调，展现出品牌特有的快乐与热情。

对于生活在北京这片土地上的人们来说，能够通过一场营销活动替代潜在的记忆情绪，将加深他们与品牌的亲密感。 而可口可乐找到了与消费者的沟通出口，融合产品和场景，传递出冬奥不仅可以发生在比赛场上，还可以发生在生活细节中。

“有脸有脸”

从不同的角度看冬奥会

冬奥会是世界知名的体育赛事，也是品牌出圈的舞台。 可口可乐从品牌与事件的共性出发可口可乐品牌策划方案，用接地气的情节表达情感内涵，满足消费者的需求。

在项目初期，石渠注意到，冬奥会之所以受到北京人的关注，并不是因为全世界的关注，而是因为它发生在北京。 双冬奥会的举办给他们带来了前所未有的自豪感和优越感，以及能够参加冬奥会的情绪，比其他地区的人更强烈。

再加上可口可乐深厚的品牌文化，无论是消费者与品牌的互动，还是饮用的体验，都有一种分享快乐的情感。 这自然与冬奥会的体育之美、力量之美、奋斗之美、团结之美相似。

基于这样的洞察，品牌提出“顺利冬奥，就在你身边”的主题，以激发大家“随时随地体验冬奥”的需求，用镜头聚焦赛场外的生活，并将产品与冬季运动巧妙结合。 奥林匹克运动建立了一种感性的联系。

从内部看，它聚焦于北京文化以及北京人真正关心的冬奥会； 从表面上看，北京人性格直爽，能一起玩就是朋友。

本届冬奥会，可口可乐不仅是赞助商，更是与消费者的玩伴，以北京人的方式享受冬奥带来的变化和美好，加强个人生活与冬奥的联系。 给更多普通人以热情和鼓励。

“一边破一边守，一边种草”

全民体育热潮

随着社交媒体的快速发展，品牌营销的成功在于创造社会热点话题，激发消费者的关注和参与兴趣。 尤其是可口可乐作为家喻户晓的大众品牌，借助冬奥会的光环，在传播上为品牌赋能更多。 是关键。

三部短片在网络上线后，不少网友纷纷表示辩解，认为冬奥会并非遥不可及，生活中随处可见。

为了**化传播效果，可口可乐在微博、微信等热门社交平台上线，号召消费者随时随地开启冬奥会，并邀请人气艺人杨迪为品牌助力。

同时，可口可乐针对不同的平台属性制定了不同的玩法，利用周边福利调动消费者参与，通过“炒热”冬奥会官方话题，吸引了大量“自来水”并制作 UGC 来提高知名度。

为了加强北京人与冬奥的联系，可口可乐选择了@北京的这些事、@北京人生事等地区媒体/KOL，利用北京人的高辨识度和广泛意义，扩大传播范围。地域文化。

在大众媒体渠道，可口可乐通过Vlog创作、达人挑战等方式，借助社交传播的力量，以好玩有趣的方式掀起“种草热潮”，鼓励更多人找到属于自己的“种草热潮”。冬奥时刻，拉近了品牌与消费者的距离。

随着活动的推进，可口可乐还联手线下各大便利店，跨境开设“可口可乐冬奥会徽章兑换”，消费者可以在这里兑换自己需要的冬奥会徽章。

众所周知，“收密码”是现代奥运会独有的文化活动。 与这种人气相结合，可以充分调动消费者的参与热情，让品牌营销看到最直接的效果。

写在最后

冬奥会的经历可以有很多感受，但可口可乐选择了北京人文作为交流点。

回顾整个案例，无论是基于事件营销的创新方式，还是目标的选择，可口可乐都不是单纯想拍广告那么简单。

可口可乐走出了一条值得借鉴的道路。 站在同伴的角度，用创新的玩法，开启“顺利冬奥在你身边”的主题，拉近与消费者的距离，让冬奥深入大众生活。 也是对品牌价值“真魔”的最新诠释。

值得一提的是可口可乐品牌策划方案，广告中的生活场景来自可口可乐不断拓展的营销场景。 与冬奥会结合只是目的的一部分。 从长远来看，也是为品牌更广泛的使用场景而打造的新模式。

石芬认为，体育营销不仅能抓住热点、顶尖运动员，更考验品牌的洞察力。 有时用逆向思维打通消费群体，改变品牌的身份，不仅能带来更强的新鲜感，还能更好地体现品牌的温度和实力。

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