王老吉营销策划书之营销环境分析与劣势与威胁分析

《王老吉》营销策划书 此次，《王老吉》的营销策划主要是解决其品牌定位问题。 本规划主要包括五个部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行五个方面进行研究，并运用SWOT分析方法进行深入研究）。深入研究问题，从而明确企业的现状和困境，明确企业的发展战略，最终为企业树立品牌。**部分：市场分析、营销环境分析（一、饮料市场）概述1、市场规模：饮料市场规模不断增大，近两年饮用饮料的消费者数量不断增加，饮料市场容量不断扩大，饮料行业市场前景看好。相关数据显示，1999年至2002年饮料市场黄金增长期，老品牌瓶装水、碳酸水饮料增长动力不断减弱，连续两年负增长； 新型功能饮料、茶饮料近两年增速趋稳，稳步增长； 果汁饮料增长趋势最为明显。 2、市场构成：饮料市场包括碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大类。 3、市场热点：功能饮料将成为饮料市场的热点。 随着我国城镇居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了显着的变化。 喝饮料不再只是为了解渴，而是希望饮料能够提供一些额外的保健功能，如降火、美容、补充人体必需的微量元素、健身等。

特定功能饮料将成为未来饮料行业的另一个重要细分市场。 （二、营销环境分析总结 1、弱点和威胁：（1、**的威胁和挑战主要来自于跨国饮料品牌的蚕食和本土饮料品牌的同质化竞争。同质化竞争状况不仅表现在产品同质化还表现在广告塑造的品牌形象同质化，无法有效形成品牌个性，实现市场细分。（2、品牌竞争加剧、品牌消费集中、经营理念滞后等因素已成为制约企业发展的瓶颈”（3.品牌集中度：混合果汁最高，水/茶饮料最低；（4.中国本土饮料企业大多实行分散经营，规模化经营）规模普遍较小；区域饮料品牌比较多，真正对全国饮料市场产生影响的**产品屈指可数。 2、优势与机遇：（1.本土饮料企业发展已初具规模，以其知名品牌深受消费者喜爱（2.消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间）随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更加注重自我发展，主要是饮料产品的营养成分以及是否天然、健康、环保、时尚（三）更高的心理需求例如日益细化的成分以及是否天然、健康、绿色、环保、时尚等，消费群体的细分为饮料企业进行目标营销提供了机会王老吉品牌策划，不同的饮料群体有不同的饮料消费需求，这些差异体现在口味上、品牌、价格、包装、促销和广告风格等消费者接触产品和信息的领域。 高度细分的市场为饮料企业拓展市场提供了无限空间。

（4、饮料企业市场渗透率的区域差异，为其回避现实、注重虚构的策略创造了空间。饮料企业可以根据各品牌的市场份额，对竞争区域进行市场渗透和重点攻击。企业很少进入且领先品牌尚未形成的地方王老吉品牌策划，即集中优势力量包抄竞争品牌，同时，不同地区的饮料消费习惯和口味存在一定的差异，饮料企业也应注意这一点。 3、重点问题：体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌管理理念和规范化运作模式，消费者分析 1、消费者总体消费情况（1. 1/4的消费者表示，他们购买的饮料数量近两年的饮用量基本保持不变，近两年仅有少部分消费者饮用过饮料。 饮料数量减少，说明有近1/2的消费者饮用的饮料增多，饮料市场容量不断扩大，整个饮料行业的市场前景看好。 （2、根据市场调查分析，饮用功能性饮料的消费者越来越多，而饮用碳酸饮料、水饮料的消费者将逐渐减少。2、消费者行为分析 在影响购买饮料的众多因素中其中，“品味好”排名最高，占比超过50%。可见，品味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为第二位。影响购买的**因素，同时品牌知名度、保质期、购买的便利性也成为人们购买时普遍考虑的因素此外，广告的影响力也很重要，包装也具有一定的购买吸引力。

三、产品分析 1、现有饮料产品分析。 现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的缺点主要有：1、产品太多，好坏难以区分。 2、共性太多，项目策划、个性太少； 3、品牌杂乱； 4、缺乏营养； 5、碳酸饮料过多； 6、少量饮酒以补充体力； 7、功能单一。 2、产品生命周期分析 各类饮料处于不同的市场阶段，市场空间和扩张策略也表现出很大差异。 碳酸饮料已进入产品成熟阶段，品牌集中度非常高。 企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖来实现利润增长； 果汁饮料和茶饮料仍处于产品成长期，市场空间仍然较大。 现在很多地方茶饮料的消费还处于培育期，相信市场前景非常广阔。 与此同时，一些新兴饮料类型，如保健、运动功能饮料等也有望成为饮料行业下一个经济增长点。 目前，市场上尚无该类饮料的主力产品，消费者需求也呈现出明显的增长趋势。 3、产品品牌分析 品牌结构日益多元化。 国外品牌主要是可口可乐、百事可乐，国内品牌主要是娃哈哈、康师傅、统一。 以茶饮料为例，继康师傅、统一之后，娃哈哈以及众多二线品牌依然受益于主流趋势。 碳酸饮料和混合果汁的品牌集中度最高，水/茶饮料的品牌集中度最低。 四、企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家总部位于香港的大型专业饮料生产企业。 1995年，推出**款红色罐装“王老吉”。 在广东省东莞市长安镇建立生产基地。

获得“王老吉”品牌经营权后，其红色王老吉饮料销售业绩连续六七年处于不温不火的状态。 2、公司的竞争对手 国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄珍龙凉茶等 国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等 3、公司与竞争对手之间的机会与威胁：在消费者研究中通过对竞争对手的认知，发现红色王老吉的直接竞争对手菊花茶、凉茶等缺乏品牌推广。 ，只是以低价打入市场，并没有占据“防上火”饮料的地位。 但可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显然不具备“防上火”的功能，只是间接竞争对手。 威胁：两广以外，人们对凉茶没有概念，内地消费者“降火”需求已被填补，多靠服用牛黄解毒片等药物。制作凉茶难度大，且制作饮料也是危险的，放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以及康师傅、统一的茶饮料、果汁饮料在市场上处于不可动摇的领先地位。缺点优点：在众多历史悠久的凉茶中，以王老吉最为**，王老吉凉茶发明于清朝道光年间，已有175年的历史，被公认为凉茶之祖，被誉为凉茶之王。 ，印度。到了近代，王老吉凉茶已经随着中国人的足迹传遍世界各地。缺点：红色王老吉受品牌负担，广东人接受它作为一种饮品并不是很顺利。可以经常喝。

在另一主销区浙南，消费者将“红王老吉”与康师傅茶、王仔奶等饮料进行比较。 作为当地最畅销的产品，企业担心红色王老吉可能成为来去匆匆的时尚。 主要问题 订制王老吉的核心问题是没有品牌定位。 第二部分：问题诊断与目标市场选择、企业问题诊断 1、企业原有市场观点的分析与评价 此后，其红色王老吉饮料的销售业绩已连续六七年处于不温不火的状态连续几年。 企业希望通过拍摄广告来促进销售来改变现状。 对于这种情况，企业的这种做法是一种短视的策略。 2、企业营销存在的主要问题（1、（1、现有消费者对此存在认知混乱；（2、（3（2、（3、企业促销概念模糊，不可能走出广东，浙南等地消费者对凉茶的理解存在困难；三、问题的关键原因：

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