谷丰观点6月长春论坛预预热！什么叫控销？

因为6月份我受邀参加长春500个省地级政府举办的“古风观”论坛，而且由于最近公司内部培训课程比较集中，所以我和我的顾问需要课程，还有公司的高管大家都会告诉我：张总，我省的销售总量控制比较差。 你讲的比较多的是销售控制，所以写这篇长文，是对高管们提问的积极、正式的回答，也算是为谷凤冠六月长春论坛预热做的贡献吧！

什么是销售控制？

控销，控销的简称，控销模式通常是指终端控销，主要通过控制“四控”（控制价格、控制区域、控制渠道、控制终端）来实现产品销售模式。

控制方式

价格管制

控制区

控制通道

控制终端

只有控制好价格，才能保证渠道成员的盈利能力和产品的快速流动（动销）； 只有控制区域，才能保证区域市场价格体系的一致性和管理的有序性； 控制渠道是控制销售的关键。 依据包括两层含义：一是渠道不能乱配货，保证货源的排他性，易于控制；二是渠道不能乱配货，保证货源的排他性，易于控制； 其次，产品提供商设置渠道，流向、流量、流量可以有效控制； 控制终端，也包含两层含义：一是控制终端的秩序，主要是价格体系，防止乱价，避免造假； 第二，控制终端数量，这是终端控销和商业控销**的区别。 换句话说，对您的终端要有选择性。

控制方式有多少种？

根据产品流向的渠道，销售控制模式主要分为渠道控制销售和终端销售控制两类。 渠道控制销售，简称业务控制； 终端控制销售，简称终控。

控制引脚模式类型

业务控制（渠道控制和营销）

最终控制（终端控制引脚）

商控模式是在商业销售模式（commercial sales）基础上发展起来的销售模式，也是目前主流品牌厂商在做的模式。 如果商业销售做得很好，为什么还要使用商业控制​​模型？ 原因很简单：市场上卖的产品都是牛拼，渠道和终端都不赚钱。 因此，渠道和终端对牛拼又爱又恨——爱的是周转快；爱的是成交快；爱的是成交快；爱的是成交快；爱的是成交快；爱的是成交快；爱的是成交快；爱的是成交快；爱的是成交快；爱的是成交快；爱的是成交快； 你不能卖更多，也不能没有。 因此，渠道限制了牛产品的规模，终端限制了牛产品的规模，智慧渠道和终端想到了一个实现品牌商业产品高效利用的方法：低价有限倾销，将牛产品转化为大众化的产品。牛产品的业主们（多为药厂）陷入了死胡同，但又不甘心，怎么办？ 转变为业务控制模式，业务控制到底是什么？ 说白了，就是厂商将产品利润释放给渠道和终端，增加渠道和终端的收入。 交换销售。

最终的控制模式是终端通过“四控”实现产品销售的模式。 主要指药店销售（尤其是单店）和门诊销售。 所以，玩销售控的人通常嘴上挂着两句话：我们不放货做生意，我们不放货在XX批发市场。 通过设定一定的标准，有选择地开发客户，保证终端客户的区域垄断销售，可以从根本上解决价格竞争造成的价格混乱的问题，实现销售团队与终端的有效一一对应。

控制权是怎么来的？

事实上，销售控制是一种小众模式，这是与商业销售相比的。

众所周知，目前医药市场的主流渠道是商业化，然后通过商业化覆盖终端。 但全国17000个产品、数十万个产品规格已全部进入业务。 小企业不知道卖给谁，该怎么办？ 一旦门槛设定，加上药企的品牌推广，消费者就会对有品牌知名度的产品产生兴趣，品牌产品就会成为商家的最爱。 品牌业务从最初的“信用+账期”变成了预付款或现金，而且条件苛刻（几乎没有利润），如果不完成任务就会取消你的经销资格。 企业的缺点是缺钱。 终端和商家的合作是希望商家给予一些信用，但是商家用现金购买的产品会导致终端欠钱。 终端因此411会销模式，无利可图的产品成为了商家和终端都不愿看到的，但产品却不再卖，不知名的产品也不好卖。 销售渠道和终端有哪些？

于是，一批极其聪明的制药企业诞生了。 他们一方面通过媒体传播产品品牌，另一方面“给予商家足够的利润”和“优厚的政策”（信用+账期）。 当生意有利的时候，商家敢于给终端“信用+付款期”，还鼓励他多买，还不时举办促销压货。 其实这个阶段就是“业务控制”的雏形，所以业务控制并不是什么新鲜事。 只是后来商业的贪婪导致了“厂家给予他的高额空间利润”无法实现。 这是怎么回事？ 企业通过直接降价和“促销”（间接降价）来加快产品周转，并通过超额向制造商索取奖励。 制造商的利润进一步被商业侵蚀。 药企很生气，相处的想法是把业务分开，直接做终端！

于是就出现了终端掌控、销售的模式，相当于厂商自己组建团队做终端。 商家只需要支付送货费。 制造商受控产品的销售。

虽然与商业销售的主流模式相比，控销模式的规模要小很多，但由于终端的普及，它坚强地生存了下来，并且越做越大！ 一批草根企业成功逆袭，成为品牌企业。 在品牌的带动下，产品越来越畅销，而公司自有产品太少。 我应该怎么办？ 于是，品牌控制和销售公司在世界各地寻找优质产品，因此贴牌生产（OEM）模式开始流行。

如何控制销量？

打控销售，主要做好四方面工作：

**，产品和价格设定。 理论上讲，任何产品都可以管制和销售，但不能在药店、门诊销售的产品是国家禁止销售的，价格过于透明的产品也是不允许的。 因此，控制产品的销售具有排他性。 没有限制、价格不透明是没有问题的，但随着越来越多的厂家控制销售，内部竞争还是存在的。 以产品外观为主的综合产品设计、定位、材质与礼品的整合已成为必修课； 另一个是利润分配。 只有保证所有参与销售的人员和环节都有盈利，才能保证销售管控的实施，特别是销售队伍和医疗终端的足够的利润驱动。

第二，创建销售模式。 横向而言，控销销售模式就是“四控体系”的建设。 怎么做？ 目前，“一对一”是导入期的功课，“圆桌会议”是成长期的手段，“会议营销”是成熟期的套路。

当然，随着竞争的不断加剧，“学术营销”变得炙手可热，为什么呢？ 因为学术营销可以一揽子解决问题，加快产品在市场上的增长速度。

三是销售队伍建设。 玩控销，其实就是雇人一对一的运营终端。 中国拥有数量庞大的医疗终端，因此需要更多的人来解决一对一的问题。 “人海战术”已经成为控制销售的代名词。 人多了会不会很混乱？ 该怎么办？ 等级管理，所以突然多了地区将军、省将军、地将军、县将军、将军。 还有就是高额的利润都放在了不同级别的总经理手里。 如果这些总经理不听总部的调度，乱定价，销售管制模式就结束了。 销售队伍的建设有很多重要的管理就是价格管理。 药企对于业内乱价行为至今记忆犹新，对于那些控制乱价、销售乱价的人几乎是零容忍。

第四，终端客户的管理。 受控销售的特点之一是：特定的最终客户。 因此，终端客户的管理成为药企销售“存量”和“增量”的重点。 因此，终端客户管理成为核心命题。 终端客户的管理一般包括三个方面：一是监督终端价格制度的执行； 二是定点维护客户情绪，与客户保持高度粘性，有效打击和排除竞争； 第三，全面分析终端客户的前世今生，从基本信息到经营情况，从管理情况到竞争分析。

您认为为什么销售控制如此困难？

销售控制虽好，但做起来却并不容易！ 这就是目前存在的现实。 销售难把控的原因主要有以下三个：

一是业务控制正在分流终端。 越来越多的产品走向受控销售，这严重影响了商业和营销公司的规模和利润。 商控模式不断回归，药企红利的释放使得业务和终端向商控靠拢，尤其是医药连锁企业。 蓬勃的发展带动了业务控制模式的不断兴起。

其次，竞争正在推动对照销售。 越来越多的产品通过控销进入终端，医疗终端的胃口不断增大。 一方面，忽视消费者的消费能力导致销售障碍，利润只能止步于纸上； 另一方面，终端客户的需求产品过剩，尤其是诊所行业。 诊所因其排他性、垄断性的特点，成为销售控制的主战场。 但由于资金限制，诊所无法经营同一品类的多种产品，制药公司想尽一切办法。 有人想进去，诊所的经营者就开了口。

第三，市场在不断变化。 尽管国人对健康越来越重视，但上市药品的报销比例却越来越高，这使得以非报销药品为主的控销产品的市场份额不断被挤出； 厂家，他们的牛产品也会走向终端，销售控制是他们必然的选择之一。 于是，大中型企业被赶到了同一个码头，新的斗争开始了。 最可怕的是进入一家短暂被控制和出售的中小型药厂。 你要与院内的知名品牌公司和先行一步进入院外市场的知名控销公司竞争，相互竞争！

基于以上三个原因，你会感觉销售控制越来越困难。

控销中经常出现哪些问题？

销售控制模型复杂，往往牵一发而动全身。 销售控制模型最容易出现的问题主要集中在以下三个方面：

首先，价格博弈。 价格体系往往存在问题，因为受控销售的利润分配给每个参与者留有足够的控制价格的空间，但从上到下都有销售任务的压力，有时会导致销售参与者的控制。 为促进销售进度直接或间接降价导致价格体系崩溃。 无论是销售队伍的区域价格差异造成的内部混乱，还是终端客户加快产品周转、降价销售带来的销售控制价格体系崩溃，控制销售都是一场灾难！ 很多企业的销售控制是由于价格博弈造成的。

二是厂商博弈。 这里的业务指的是“销售队伍”。 自建团队还不错，但嫁接的销售队伍通常是几个或多个厂家的公共资源。 这些代理商都知道：你的高价空间，如果没有广告支持、动态营销、销售支持，根本不可能，高得离谱的任务也完成不了。 同时，代理商也会面临一个尴尬的境地：不管你做得好不好，厂家都可能杀了你。 ，厂商之间的微妙博弈会导致控销产品进入不温不火的局面。

第三，商业博弈。 代理商和售控终端对于厂家来说都是商家，代理商和售控终端之间的博弈也从未停止过。 对于厂家来说，还是希望与终端建立稳定的关系，实现销售的长期稳定。 但商家不一样：我没钱赚，也支撑不了你的销售。 最重要的是代理商与多个厂家合作，根本顾不上。 最终成为终端的终点。 终端想：我不是没有产品卖，也不是你的产品还被别人买了，那和我们合作不合作有什么关系呢！

这是一个广泛的问题类别。 很多小问题都是由这三个问题引起的。 想要解决这些问题，就必须有一个可靠的团队！

控制销售**的难点在哪里？

销售控制发展到今天，**的问题主要集中在两个方面：

**，药厂的绝对实力。 控销门槛越来越高，年销售额5000万以下的药厂占70%。 现实情况是，年销售额5000万的药厂基本不赚钱。 中国31个市场都建立了销售团队，但没有绝对实力，根本承担不起。 没有绝对的实力，代理商不会让你有机可乘； 没有绝对的实力，就无法做广告； 没有绝对的实力，你根本无法支撑一支销售队伍，更不用说其他事情了。

二是建立销售队伍。 销售队伍的组建包括三层含义：一是人从哪里来？ 凡是稍有建树的销售控制团队的组织都成为热门，合作的条件也很多。 即使自己组建团队，派遣本地人员到全国市场也不是一件容易的事。 且不说成本高，生存也不易； 本地找，不好管理； 第二，你来了之后怎么处理？ 即使找到了人，又如何管理呢？ 经营码头需要五个条件：充足的营业时间、足够的努力、相对科学、长期重复、一定的物质基础（比如有车）。 你怎么保证呢？ ; 第三，怎样才能长久？ 销售控制团队经常出现：要么是白领，一无所知；要么是白领白领，什么都不懂； 不修养，就不能做好生意；不修养，就不能做好生意；不修养，就不能做好生意；不修养，就不能做好生意； 如果你培养了它，也许可以为竞品培养人才！

结论：如上所述411会销模式，销售控制作为一种模式而存在，并已形成了较为成熟的运行体系。 只是一般的聊天也就4000多字，再展开细节，再加上营销和业务系统的搭建，估计我会写一本书，但无论如何，作者打算提供一些认知、解读并且对于尚未开展销售管控、正在探索和升级销售管控的企业和从业者来说，了解销售管控模式，真是太好了！

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