2020年保健品行业渠道变革之年旧体系遇挫

2020年，健康无疑是最核心的关键词，保健品消费逐渐年轻化，成为当下主流趋势。

大趋势下，不少行业开始迎合年轻人，寻求在原有分销体系中“破圈”。 一些微商品牌开始大量出现在综艺节目中。 但随之而来的是消费者对品牌的质疑、涉嫌产品虚假宣传等问题。

监管层面，2020年5月以来，市场监管总局正在推动《直销管理条例》修订，将对直销行业发展制定意见。 作为保健品最重要的经营渠道，直销行业的发展变化无疑将影响整个保健品行业。

同时，2020年保健品会销礼品网，俱乐部销售模式将受到最严厉的监管，直播带货的兴起也预示着微商模式的逐渐衰落。 2020年成为中国保健品行业渠道变革之年。

旧系统失效了

中国保健协会副秘书长周邦勇告诉记者，国内保健品主要以直销模式为主，但直销模式有一定的门槛，即需要获得国家卫生部颁发的直销许可证。商业需要运作。 除直销外，俱乐部销售已成为中小保健品的主要销售模式。

但自2019年“百日行动”以来，国家相关部门对保健品和直销的监管压力一直较大。 商务部三个月内两次对直销行业进行摸底调查，并发布《关于公布直销备案产品、直销培训师和直销员审核登记结果的公告》。 直销案例及研讨会。

业内人士表示，2020年，国家相关部门对销售采取了零容忍的姿态，尤其是北京地区，全年保持高压态势。 此前，不少保健品企业都会在京郊开展会议销售等活动，但今年几乎绝迹，大批会议销售行业的“老手”被捕。 值得注意的是，目前并没有法律明确规定俱乐部销售属于非法商业活动，但由于俱乐部销售与传销活动高度相关，俱乐部销售一直受到有关部门的高度关注。

直销行业专家欧阳文文表示，受新冠肺炎疫情和监管高压的影响，不少企业逐渐放弃了直销业务。 记者注意到，除了交大昂立、香雪药业等药企直销业务发生变化外，以往以直销为主的天狮集团也逐渐放弃直销，转向旅游、旅游等其他业务。酒店。

尽管有关部门的高压执法态势有效净化了直销行业，但仍有直销企业因涉嫌传销被查处。 2020年10月，山东省临沭县法院审理了一起挂靠直销公司组织、领导传销案件，并作出判决。 此外，该公司还被河北省献县市场监管局立案调查。

不过，尽管2020年特殊的市场环境下线上渠道出现意外发展，但直销渠道依然是保健品行业最重要的渠道。 前瞻产业研究院发布《2020~2025年中国营养保健品行业市场前景及投资规划分析报告》。 报告显示，我国维生素及膳食补充剂保健品品牌中占比较大的康宝莱、体重管理品牌、无限极、安利、东阿阿胶、完美等企业均为直销企业，凸显直销仍是营养保健品企业的主要营销方式，直销仍发挥主导作用。

直销行业专家胡元江认为，近年来直销行业蓬勃发展。 虽然目前已有两项规定（《直销管理规定》和《禁止传销规定》），但仍存在不少灰色地带和不规范行为。 虽然灰色行为可能对企业短期发展有一定的促进作用，但它已经偏离了直销行业基于产品和口碑的发展核心，即产品和口碑。 长此以往，就会脱离正常的行业发展环境。

线上渠道的变革与爆发

随着营销渠道的受挫，不少中小保健品企业开始另谋出路。 据某电商平台此前公布的数据显示，2020年“6月18日”期间保健品会销礼品网，2019年眼部护理产品销量同比增长4126%，蛋白粉同比增长751%——今年，维生素类产品同比增长387%，其中95后2000后成为消费主力，活跃用户同比增长126%。

除了与京东、阿里等线上平台达成合作外，不少企业还选择了直播带货。 中国代理商协会会长、保健品行业人士范晓军告诉记者，2020年，保健品传统渠道发生了很大的变化，尤其是很大一部分原有的销售渠道开始转移。线上化，这也反过来，保健品消费者年轻化的趋势开始出现，特别是直播带货的兴起，承担了很大一部分营销渠道的分流。 但这也暴露了很多产品功效问题以及是否涉及公众眼中的虚假宣传。 新华网曾发出预警，对于直播中的产品尤其是保健品，一定要小心“免费试用”、“保证疗效”等伎俩。

值得注意的是，疫情期间，不少商家声称自己的保健食品具有抗疫功能，其医疗器械可以提高抵抗力。 早在2019年，国家市场监管总局《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》就第三次公开征求意见。时间。 器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的广告不得违反《中华人民共和国广告法》的有关规定，不得以医学科研机构、学术机构、行业组织、医疗机构等名义出现。机构、或专家、医生、或患者、或形象等。

范晓军认为，这说明年轻消费者已经开始接受中药保健品，阿胶、燕窝、田七等中药保健品已经活跃在大众消费者面前。 “直播可以向消费者讲解产品的功效和特点，有利于消费者接受产品，但随之而来的问题是过于虚假、夸大功效等问题。保健品面临更新换代新渠道，但虚假宣传这个问题仍然是监管议程的首要问题。”

2020年下半年，“辛巴假燕窝”事件将直播、保健品虚假宣传问题无限放大。 除了假燕窝事件，“美容界诺贝尔奖”等笑话也曾出现。 这也从侧面说明，在直播带货过程中，带货人很大程度上忽视了《广告法》中对保健品的广告限制和规定。

周邦勇告诉记者，保健品本身并不是刚需品。 需要向消费者和受众群体传达产品信息，才能引起消费者的购买欲望。 产品价值是保健品健康发展的前提。

微商的衰落与退出

2020年，被誉为“微商教母”的张庭开始频繁直播带货。 2020年6月10日，张庭在抖音直播间的首秀记录达到2.56亿元。 单场直播结束后，累计观看人数突破1900万，订单数115.98万，在线用户峰值49.8万。

微商教母“出圈”的背后，是微商行业的持续衰落。 2015年以来，传统微商业务开始走下坡路。 因此，“走出微商圈子”成为2020年微商行业的主要动作。 2020年，各类微商品牌开始“出圈”。 饭米林、麦吉尔、英树等微商品牌开始出现在各类综艺节目中。 但各种质疑也随之而来。

微商品牌的特点主要集中在对OEM的高度依赖，产品普遍没有很高的门槛。 此外，还存在一定的产品推广问题。 英树曾赞助过《吐槽大会》、《脱口秀大会第二季》、《创造营101》等热门综艺节目，但在产品推广上，却出现了高度不一致的问题。 “英舒，英国品牌，起源于英国的一个小镇，已有一百年的历史。” “英树，成立7年，想成为民族品牌的骄傲。” 在英树的官网上，主要推销一款来自法国的产品。

2019年以来，随着我国**部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》的实施，徘徊在“灰色地带”的微商行业将不再游离于法律之外。 2020年，微商企业开始逐渐消失，背后是相关部门执法力度的加强。 2020年12月，海口市市场监管局对三名涉嫌在微信朋友圈发布违法广告的人员处以40万元罚款。 商印涉嫌朋友圈虚假宣传典型案例。

“微商出圈本身就体现了当前原有行业渠道的变化和变化，但不变的是微商行业乃至保健品行业的虚假宣传。由于很多问题已经从小众视野转移对公众来说，我相信会有改变和替代。” 范晓军说道。

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